新能源汽車市占率突破10％：新造車狂飆，傳統(tǒng)車企失勢

編者：

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月新能源汽車總銷量147.8萬輛，市占率已經(jīng)超過了10%的臨界點。這意味著，中國每賣出10輛汽車，就有1輛是新能源汽車。

這個數(shù)字并沒有引起很大的波瀾——新能源汽車氣勢正盛，突破10%只是時間問題。

但新能源汽車市占率突破10%，還是比絕大數(shù)人意料的要早得多。而且，從這個時間節(jié)點看，新能源汽車將進(jìn)入更快的普及期;車企競爭格局劇烈變化，新舊勢力正在交接權(quán)力;供應(yīng)鏈正在拼命趕上節(jié)奏;充換電基礎(chǔ)設(shè)施終于迎來規(guī)模挑戰(zhàn)……

為此，《電動汽車觀察家》將推出“新能源汽車市占率突破10%”的系列報道，本文為第一篇。

--正文--

2019年法蘭克福車展期間，綠色和平組織在展館外組織抗議。標(biāo)語上寫著：石油時代結(jié)束了。

有些數(shù)字要回頭看看才能感到其沖擊力——

2009年，中國新能源汽車產(chǎn)量不足300輛;

“十城千輛”示范工程，“繼續(xù)開展新能源汽車推廣應(yīng)用”，國家補貼5年之后，2015年，產(chǎn)銷均突破30萬;

2016年-2018年，在強力補貼之下，新能源汽車產(chǎn)銷一路攀升，2018年達(dá)到125.6萬輛;

2019年，補貼大退坡、之后疫情，新能源汽車銷售120.6萬輛，有史以來，首次下跌;

2020年，新能源汽車再拾升勢，銷售136.7萬輛，市占率定格為5.4%;

2021年前7個月：新能源汽車銷售147.8萬輛，市占率突破10%。

從0到5.4%，用了11年，其中大力度補貼9年;而從5.4%到10%，只用了7個月，此時補貼已經(jīng)所剩無幾。新能源汽車，正在加速市場普及。

中國汽車工程學(xué)會去年發(fā)布《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》時預(yù)測，新能源汽車市占率將在2025達(dá)到20%。

新造車領(lǐng)袖對該數(shù)字的看法是：蔚來汽車?yán)畋笳J(rèn)為“該數(shù)字還稍顯保守”;小鵬汽車何小鵬認(rèn)為“2025年新能源汽車新車銷售滲透率將達(dá)35%，超一線城市可能會達(dá)到60%左右”;理想汽車?yán)钕?ldquo;預(yù)計中國2025年將會銷售超過800萬輛智能電動車”(按年銷2000萬計算，800萬意味著市占率40%)。再考慮到傳統(tǒng)車企紛紛加速轉(zhuǎn)型。未來到來的速度會比我們想象中更快。

同時快速到來的是“新造車VS傳統(tǒng)車企”，對抗將會是怎樣的走勢?答案已隱隱顯現(xiàn)，市場話題體系正在變化——傳統(tǒng)車企無法繼續(xù)定義汽車，新造車全面掠奪了話語權(quán)。

特斯拉在全球高歌猛進(jìn)，蔚小理在中國風(fēng)生水起。中國自主品牌早就押寶新能源汽車，其中部分新能源新品牌嶄露頭角。國際傳統(tǒng)車企陣營中不乏積極應(yīng)對的參與者，福特與大眾最為激進(jìn)，寶馬、保時捷也在更高端的市場進(jìn)行應(yīng)對。也正是它們的存在，讓新舊之爭仍然保有懸念。而那些保守的、心猿意馬的、無能為力的傳統(tǒng)車企，甚至已經(jīng)失去了被討論的價值。

注：紅色為自主品牌，藍(lán)色為新造車勢力，灰色為國際傳統(tǒng)品牌

1

先例：耳機(jī)市場傳統(tǒng)大牌的潰敗

傳統(tǒng)車企與新造車最直觀的分歧是產(chǎn)品理念：

傳統(tǒng)車企說，我們的EV是專業(yè)汽車;新造車說，我們的EV是科技產(chǎn)品。

傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型有一條清晰的主線——保時捷推出Taycan的時候說，這是一款能讓駕駛者感到它是保時捷的車;

福特推出Mach-E的時候，首批試駕的評價是清一色對駕駛體驗的稱贊，“獨一無二駕駛體驗”、“讓人有駕駛沖動”;

大眾從策劃ID系列的時候，就反復(fù)強調(diào)這個EV系列要續(xù)寫甲殼蟲、高爾夫、經(jīng)典小巴的榮光，是大眾品質(zhì)的延續(xù)。

誠然保時捷與福特在強調(diào)駕駛感受，大眾在強調(diào)德系品質(zhì)，但在更深一層的內(nèi)里，它們的語境和態(tài)度完全一致：我們有遠(yuǎn)遠(yuǎn)更加深刻的歷史，更成熟的工程技術(shù)，更出色的駕駛調(diào)教，我們是專業(yè)造車的。

即便宣傳純電平臺，大眾也要讓ID與高爾夫產(chǎn)生聯(lián)想

特斯拉Model S爆紅的時候，人們在討論的是它碩大的中央觸控屏、作為EV的迅猛加速、背離常規(guī)的內(nèi)外設(shè)計(比如隱藏的門把手)。

這種思路順理成章地啟發(fā)并延續(xù)到了以蔚小理為代表的新造車陣營里，新造車總是有更大、操作更順手的中央觸控屏幕或者多屏，它們還會古里古怪地推出貴妃椅、車輛拍照等等功能。

新造車沒把車當(dāng)成車，至少沒有完全當(dāng)成是車，而胡思亂想著車還能做到什么。

特斯拉的座艙

諾基亞、摩托羅拉的沒落充滿了傳奇色彩，也因此手機(jī)行業(yè)被頻繁引用與汽車行業(yè)進(jìn)行類比。不過相比用戶體驗門檻相對較低的手機(jī)來說，耳機(jī)市場的變化更適合用來映照汽車。

它們都是有更高門檻的行業(yè)：想要成為一個專業(yè)的駕駛者，至少要駕駛過幾十上百甚至幾百上千臺車;想要練就一副“金耳朵”，至少要聽過幾十上百款耳機(jī)，并且交叉對比與不同專業(yè)前端設(shè)備的配合。

它們也都是有著長期穩(wěn)定格局的行業(yè)：森海塞爾、AKG、鐵三角是專業(yè)耳機(jī)市場的知名品牌，專業(yè)音響器材商B&O、丹拿、寶華韋健、Bose、JBL也都有出色的產(chǎn)品，這些品牌定義了什么是“降噪”、“音場”、“高中低頻”。

但現(xiàn)在，耳機(jī)行業(yè)已經(jīng)完全不一樣了，變化是從Beats開始的。對于專業(yè)的發(fā)燒友來說，Beats的聲音就是不如專業(yè)品牌，它還原細(xì)節(jié)很模糊、除了低音什么也不要、降噪也算不上出色。但Beats的優(yōu)勢同樣特別，它有潮流化的設(shè)計、與移動智能設(shè)備的連接方式非常方便、它厚重的低音更適合年輕人聽搖滾樂和HipHop。Beats就這樣成了耳機(jī)行業(yè)的現(xiàn)象級品牌，Slice Intelligence數(shù)據(jù)顯示，2016年高居耳機(jī)市場第一位的Beats份額高達(dá)24.1%，超出第二名Bose(10.5%)一倍有余。

之后蘋果加入，TWS(真無線立體聲)耳機(jī)市場成型，整個行業(yè)已經(jīng)不可逆地發(fā)生著變化，AirPods成了不容置疑的市場第一，TWS成為手機(jī)、pad、手表之后最具潛力的電子消費品市場。

蘋果的音質(zhì)同樣并不出眾，它們甚至并不那么在乎音質(zhì)。它們采用的ACC編碼藍(lán)牙鏈接方式本身就對音質(zhì)有極大損耗，取消3.5mm接口之后，甚至把專業(yè)有線耳機(jī)拒之門外(除非多付成本買一根專業(yè)的轉(zhuǎn)接線材，否則插上HIFI耳機(jī)也是白扯)，HomePod甚至是單聲道。

讓專業(yè)耳機(jī)與音響設(shè)備廠商感到難過的是，用戶也并不那么在意音質(zhì)。用戶要的是造型漂亮、使用方便的產(chǎn)品，音質(zhì)上別有太大的硬傷就可以。于是蘋果AirPods這個不專業(yè)的耳機(jī)正在定義市場，TWS滲透率仍然不高，但是它的銷量已經(jīng)把專業(yè)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

今年5月，森海塞爾出售了消費者業(yè)務(wù)，這家有著75年歷史的聲音巨頭宣告退出耳機(jī)與音響的C端市場。在傳統(tǒng)耳機(jī)市場末期，它已經(jīng)在艱難跟隊，等到TWS時代，它甚至無法進(jìn)入主流品牌銷量排行。

森海塞爾已告別大眾消費品市場

傳統(tǒng)車企將要面對的困境，與森海塞爾和那些傳統(tǒng)耳機(jī)與音響廠商如此相似，在有著顯著門檻的行業(yè)，消費者對音質(zhì)與駕駛體驗的感知非常微弱，卻能清晰感知到蘋果、特斯拉、蔚小理們電子消費品式的科技與設(shè)計賣點。

大眾在這一領(lǐng)域的改變是最激烈的。迪斯原計劃到2020年投入35億歐元用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并重組組織成立了Car.Software軟件部門。伴隨計劃推進(jìn)，大眾又宣布投資70億歐元招聘IT人才，將Car.Software團(tuán)隊擴(kuò)充至2000人，截止到去年3月，該團(tuán)隊已有3000名員工。

而大眾ID.3的軟件風(fēng)波又讓公眾看到，改變并不容易。對于科技公司式的工作流程與應(yīng)對機(jī)制，傳統(tǒng)車企幾乎毫無概念。從更根源的層面來看，甚至組建軟件團(tuán)隊就已經(jīng)是不小的難題：

車企強大的輻射效應(yīng)注定了它們總部所在之處極大概率成為工業(yè)城市，而軟件人才往往生活在科技城市;車企的薪酬水平是工業(yè)化的，而軟件人才的薪酬水平是科技公司化的，后者顯然更高;甚至軟件工程師加入到車企之后，又不得不面對工業(yè)化員工的不理解乃至輕蔑或敵視。

變數(shù)：

新造車的宣傳方式是其電子消費品式賣點的組成部分之一。相較而言，新造車會更主動且大膽地對輔助駕駛功能進(jìn)行宣傳，并且有意或無意地稱其為“自動駕駛”。

蔚來近期輔助駕駛致死事故再次將這種爭議擺上臺面，隨后又傳來消息，特斯拉遭到美國國家公路交通安全管理局(NHTSA)對其Autopilot自動輔助駕駛系統(tǒng)的調(diào)查，涵蓋從2014年至2021年期間交付的Model Y、Model X、Model S和Model 3，計76.5萬輛。

過度宣傳導(dǎo)致的事故是否會影響它們的腳步，這是未知數(shù)——但我們都聽說過“千里之堤毀于蟻穴”——并且這的確確會成為安全隱患，而這又是完全可以避免的。

在宣傳、激進(jìn)地進(jìn)行技術(shù)探索時，要付出同等態(tài)度做好消費者告知與培育。這是必答題。

2

渠道：新造車勢力確立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

如果說在產(chǎn)品理念上，新造車與傳統(tǒng)車企之間存在分歧，那么在渠道服務(wù)上，新造車對比傳統(tǒng)造車，完全是跨時代式的碾壓。

新造車是象征著透明、標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代化;傳統(tǒng)造車象征著黑幕、混亂、前現(xiàn)代。

2019年9月，雷克薩斯針對旗下3款車型進(jìn)行漲價，漲幅6000元至15000元不等。此后有消費者表示：官方漲價后接到經(jīng)銷商電話，漲價前下的訂單不作數(shù)，需補齊差價之后才可提車。官方漲價演化成官方加價。

我初入行從事公關(guān)行業(yè)時，曾在一次經(jīng)銷商培訓(xùn)中聽到市場部講師公開對銷售顧問說：“我們xxxx支持加價，如果你們不加，到時候沒賺到錢，別找我們。”

加價早就成了傳統(tǒng)廠商與經(jīng)銷商的合謀。對前者，當(dāng)它們不想調(diào)整產(chǎn)能，便無所謂做順?biāo)饲樽尳?jīng)銷商多賺點;對后者，長期以來被前者的捆綁銷售和壓庫搞到喘不過氣，終于開了個口子可以撈一票，不撈白不撈。于是，官方指導(dǎo)價成了擺設(shè)，消費者不明不白地夾在中間吃大虧。并且還要被教育說：“這是市場行為。”

汽車消費者苦經(jīng)銷商久矣，但事實上經(jīng)銷商的日子同樣不好過。因為是買斷模式，經(jīng)銷商對資金鏈狀況非常敏感，并且要受到車企壓庫、捆綁銷售等行為的壓榨，經(jīng)銷商在這種狀況下習(xí)慣性地將自身承受的壓力與不公，轉(zhuǎn)嫁給了消費者與客戶。賣車加價、檢測費、出庫費、金融服務(wù)費、維修謊報、只換不修、小病大修等等怪相屢屢被曝光，整治，卻不見長期效果，原因就在于此。

官方漲價事件后，迫于輿論壓力，雷克薩斯試圖道歉了事

新造車摒棄了經(jīng)銷商模式，選擇自營+網(wǎng)絡(luò)+代理模式，代理商不需要買斷車、只是提供銷售服務(wù)，于是從價格到銷售再到售后，整個流程與周期能夠給消費者提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。價格標(biāo)多少就是多少，提車手續(xù)清晰、無額外費用，售后由廠家統(tǒng)一報價維修。

哪一種模式效率更高、對消費者更友好?一目了然。

已有傳統(tǒng)車企意識到了這個問題。福特的改變最為激烈。配合Mach-E的中國上市計劃，福特宣布今年將在全國20個核心城市建設(shè)自營城市體驗店，Mach-E完全告別傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，只在城市體驗店進(jìn)行售賣。

大眾同樣有所行動，從ID.4系列開始啟用了代理銷售模式，代理商從現(xiàn)有經(jīng)銷商中選擇。這也帶來了新的問題，此前有友媒做過探店調(diào)查，發(fā)現(xiàn)代理經(jīng)銷商對ID.4系列車型缺乏熱情，更愿意推薦店內(nèi)買斷的燃油車。一方面，后者承擔(dān)更重的銷量指標(biāo)，另一方面，從業(yè)多年的燃油車經(jīng)銷商與銷售顧問已經(jīng)形成了深刻的潛意識，認(rèn)定沒人真的想買EV，燃油車更好賣。

福特遲早也要面臨這樣的問題，Mach-E在自營城市體驗店售賣，將來這種模式是否推廣，怎樣推廣，與現(xiàn)有經(jīng)銷商的合作該怎樣處理?

對于傳統(tǒng)車企的渠道轉(zhuǎn)型來說，蘋果的自營+合作經(jīng)銷商模式是個已經(jīng)被驗證有效的成功案例。實踐起來卻同樣不容易，長期代理品牌的經(jīng)銷商集團(tuán)本身也形成了一定的話語權(quán)，如果想要維持現(xiàn)有的合作狀態(tài)，就不能輕易觸碰它們現(xiàn)有的利益。價格可以不統(tǒng)一，但怎樣培訓(xùn)經(jīng)銷商，讓其做到價格透明，怎樣安排售后服務(wù)的歸屬，如果抽調(diào)回來由自己統(tǒng)一提供服務(wù)，又該怎樣給予經(jīng)銷商補償……這其中有一系列問題需要解決。

更普遍的狀況是，很多傳統(tǒng)車企仍然享受著造車出來就由經(jīng)銷商買斷的紅利。太多傳統(tǒng)車企已經(jīng)擺脫不了這種資金流動方式，也根本沒有自營渠道所需的選址、建店、銷售、服務(wù)所需的工作方式與相關(guān)人才，甚至根本不覺得經(jīng)銷商模式是個嚴(yán)峻的問題。

變數(shù)：

威馬是新造車中的異類，聯(lián)合創(chuàng)始人&前戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁陸斌離任后，其親手打造的代理商模式便被推翻，被傳統(tǒng)經(jīng)銷模式取而代之。

威馬會有追隨者嗎?隨著小米、VIVO等巨頭加入，競爭進(jìn)入白熱化，新造車必然進(jìn)行更大的投入，承擔(dān)更大的資金壓力，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商買斷模式是顯而易見的減輕資金鏈壓力的方式。如果哪一個參與者沒能抵抗這種誘惑，其實并不會讓人感到意外。

汽車行業(yè)中率先大規(guī)模運行了自營+網(wǎng)絡(luò)模式的特斯拉，此前幾年也針對渠道有過數(shù)次調(diào)整和打算，有些正在實現(xiàn)，有些宣告終止?？雌饋?，最終形態(tài)會是如何，還沒到足以斷言的時候。

3

品牌：時間站在新造車一邊

傳統(tǒng)車企擁有歷史，品牌是它們的力量之源;新造車直面未來，時間是它們的朋友。

傳統(tǒng)車企當(dāng)下的競爭優(yōu)勢是品牌，如今的主力消費者仍記得小時候這樣或那樣的“開寶馬、坐奔馳”的豪車夢。它們的轉(zhuǎn)型方式是設(shè)計周期，幾乎每個傳統(tǒng)車企都說過：到20XX年，純電/新能源車型占比將達(dá)到……

新造車當(dāng)下的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)品開發(fā)能力，以及輿論造勢能力，它們更懂得如今的消費者需要怎樣的科技化產(chǎn)品，也更懂得與公眾溝通。它們不需要轉(zhuǎn)型，它們堅信現(xiàn)在在造的就是未來行駛在路上的車。

新款Model S的矩形方向盤

在傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型過程里，存在時間概念上的致命傷：

今天它們?nèi)匀挥衅放苾?yōu)勢，是因為90后、80后在形成價值觀的時候，傳統(tǒng)汽車品牌就是最棒的品牌，消費者是在這種認(rèn)知下長大成人的。今天行業(yè)上最棒的品牌已經(jīng)存在爭議，而最酷的品牌更多被認(rèn)為是特斯拉和蔚小理，傳統(tǒng)車企在95后與00后群體里的品牌效應(yīng)已經(jīng)極大削弱，在10后群體里則毫無優(yōu)勢。

那么，在傳統(tǒng)車企普遍設(shè)計的2025或2030時間點上，當(dāng)00后甚至10后成為主要購買力的時候，傳統(tǒng)車企的品牌優(yōu)勢還存在多少?

更不要忘了，絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企如今在嘴上說著“我們要擁抱純電的未來”，一邊拿著油改混、油改電去消磨時間。這種行為在消耗燃油支持者的信任，也根本得不到純電支持者的認(rèn)可。

事實上，太多人如今聽到傳統(tǒng)車企說：到20XX年，純電/新能源車型占比將達(dá)到……的時候，已經(jīng)根本毫不在意了，“不過是一堆油改電、油改混”罷了。

絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企，如今都還是時間的死對頭。于是，特斯拉被越來越廣泛地認(rèn)為將成為一個市值超過萬億美元的公司，將成為未來汽車市場的老大。

我們現(xiàn)在不妨做個假設(shè)：假如傳統(tǒng)車企今天、現(xiàn)在、立刻放棄燃油車，只賣EV。那么，未來傳統(tǒng)車企和新造車，誰的銷量會更高?特斯拉是否仍然還能保持現(xiàn)在的勢頭?

如果寶馬只賣iX，銷量會比Model Y低嗎?

答案當(dāng)然不是絕對的，但一定會對傳統(tǒng)燃油車更為有利。只可惜，它們做不到(或者不愿意那么做)?，F(xiàn)有的員工、組織架構(gòu)、企業(yè)文化、營收結(jié)構(gòu)、資本理念……所有這些都是圍繞燃油車的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售設(shè)計完成的，任何一環(huán)都不允許汽車行業(yè)出現(xiàn)自己的安迪·格魯夫。(主導(dǎo)了英特爾從存儲設(shè)備向微處理器轉(zhuǎn)型的傳奇CEO)

變數(shù)：

變化未必總是好的，2008年奧巴馬與希拉里的民主黨內(nèi)初選改變了美國大選的規(guī)則，選民討厭建制派、喜歡新鮮的面孔，成了新的競選潮流。八年之后，特朗普在新潮流下順利當(dāng)選。他的歷史功績是，讓中國與西方時間達(dá)成了前所未有的統(tǒng)一：這是個糟糕透頂?shù)拿绹偨y(tǒng)。于是2020年大選，白宮迎來了又一位建制派老白男，拜登。

現(xiàn)在誰也不敢說新造車究竟象征了好的改變還是壞的，從特斯拉對剎車門的處理來看，至少不能算好。

變數(shù)永遠(yuǎn)存在，而且存在于太多的可能性之中?；蛟S北極融化的冰川會在一夜之間再次結(jié)冰，或許潮汐與干旱交替的氣候在明天突然中止，或許燃油車在下一秒突然不再排出任何有害尾氣……

但人類從來都是拼盡全力去改變現(xiàn)狀，而不是等待某種虛無縹緲的神跡。