袁華：“光伏電商”還是王謝堂前燕

最近和幾個(gè)老朋友打電話聊起眼下的光伏行情，朋友說(shuō)他感覺光伏最難捱的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，但是對(duì)于產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的光伏生產(chǎn)企業(yè)而言，眼下也不是好光景。想起五月份國(guó)際太陽(yáng)能光伏大會(huì)（SNEC）上看到的各家宣傳，很明顯，光伏的重心在往更下游轉(zhuǎn)移：生產(chǎn)已經(jīng)不是重點(diǎn)，工業(yè)品的研發(fā)已經(jīng)名存實(shí)亡，現(xiàn)在最火的是下游電站，而其中不得不去關(guān)注的，是分布式的悄然發(fā)展。從2014年年初開始，各家大牌光伏企業(yè)紛紛推出了電商計(jì)劃。英利公布了英利全球電子商務(wù)平臺(tái)計(jì)劃；晶科入駐蘇寧易購(gòu)、天貓、京東；昱輝將門戶網(wǎng)站改版為電商平臺(tái)，針對(duì)海外市場(chǎng)；中電電氣推出光伏易，將集團(tuán)的電力設(shè)備和光伏一起打包上架；賽維LDK也將以前的工程網(wǎng)站改為電商交易平臺(tái)。不光大牌光伏企業(yè)紛紛行動(dòng)，部分地方政府也趕鴨子上架式開始趕時(shí)髦，比如江西新余政府，將區(qū)域內(nèi)170多家光伏企業(yè)整合，硬搭臺(tái)做了一個(gè)線上的“新余光伏市場(chǎng)”。更多的，專注于居民分布式的一些小EPC商，通過(guò)自建網(wǎng)站、淘寶或天貓開店的方式，讓普通消費(fèi)者開始關(guān)注到光伏?？瓷先ズ苊?，可實(shí)際上頗有些無(wú)可奈何。先來(lái)說(shuō)說(shuō)為什么會(huì)一窩蜂地出現(xiàn)光伏電商。產(chǎn)品銷售受阻。前光伏時(shí)代以生產(chǎn)為主，尤其以外銷為主?，F(xiàn)在不行了，隨著多國(guó)光伏補(bǔ)貼收縮，以及各地區(qū)貿(mào)易“雙反”打壓，海外市場(chǎng)所占比例嚴(yán)重收縮。工業(yè)品客戶資源收縮，怎么辦呢？為了擴(kuò)展產(chǎn)品銷售渠道，建一個(gè)電商平臺(tái)吸引下隨機(jī)客戶吧?？破?。光伏發(fā)電，一腳在電力能源圈里，一腳在居民消費(fèi)品范圍里。光伏不像其他發(fā)電形式比如火電、核電、潮汐能等。其他能源可以稱為“大能源”，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、工藝等，而光伏這種可大可小的特性，決定了它的地位——補(bǔ)充性新能源，簡(jiǎn)言之，光伏是可以家用消費(fèi)的。只是在前光伏時(shí)代，光伏發(fā)電給人們的印象是大片的晶硅矩陣、沙漠里的藍(lán)色風(fēng)景、大規(guī)模的地面電站——這便是老百姓知道的光伏了。更大多數(shù)的普通人（或者說(shuō)光伏圈外人）并不了解光伏發(fā)電原理，什么是并網(wǎng)、離網(wǎng)，逆變器是干嘛的，電表要做如何的改裝，對(duì)于這些專業(yè)知識(shí)，前光伏時(shí)代的企業(yè)無(wú)暇去回答。不過(guò)現(xiàn)在是后光伏時(shí)代了，他們有空了，那就做個(gè)市場(chǎng)科普吧。圖文并茂的互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)是科普的不二選擇。研發(fā)瓶頸。今年的SNEC展會(huì)業(yè)界的一個(gè)共識(shí)是：技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)乏善可陳。P型的效率躍進(jìn)已經(jīng)臨近極限值，市場(chǎng)的萎縮又使得N型技術(shù)沒有需求，余下能做的也就是換一換材料，改進(jìn)改進(jìn)工藝而已。當(dāng)一個(gè)工業(yè)品本身可被改進(jìn)的空間越來(lái)越少時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就越來(lái)越小，那么行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化就會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。產(chǎn)品沒特點(diǎn)的時(shí)候，能拼的只有市場(chǎng)渠道拓展了。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上渠道怎可放棄！于是呼朋喚友做電商去。以上說(shuō)的是光伏企業(yè)為何要做電商的原因。其實(shí)光伏企業(yè)做電商還有很多內(nèi)在的先決因素的。光伏簡(jiǎn)單，門檻低。生產(chǎn)不難，原理不難，安裝也不難，難的只有銷售和推廣。光伏安裝不需要復(fù)雜的設(shè)計(jì)、安裝資質(zhì)，因此光伏分布式項(xiàng)目才可以成為一個(gè)服務(wù)性產(chǎn)品獨(dú)立存在；同行間合作空間很大，因此沒有惡性競(jìng)爭(zhēng)。做組件的很少跨行去做逆變器和支架，因此雖然大家都來(lái)做電商抓客戶，但是最后總有互相采購(gòu)合作的機(jī)會(huì)；光伏生產(chǎn)企業(yè)喜歡做全產(chǎn)業(yè)鏈、上下游整合，制造垂直整合后，再往終端應(yīng)用繼續(xù)整合。以前看這是個(gè)制造優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)是傳統(tǒng)了。幾個(gè)月過(guò)去了，當(dāng)時(shí)雷聲巨大的光伏企業(yè)做電商的新聞紛紛沉寂，各家的成績(jī)單不盡如人意。LDK的線上商城已經(jīng)許久無(wú)人更新，新余的光伏交易平臺(tái)只有首頁(yè)沒有內(nèi)容，中電電氣的線上倒是有成交記錄，細(xì)看原來(lái)是干式變壓器而不是光伏系統(tǒng)。其它幾家業(yè)績(jī)稍好，但也絕對(duì)不算優(yōu)秀。畢竟，對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng)和科普來(lái)得太晚了，眼下的分布式政策也是撐不死餓不死的，要想讓光伏遍地開花，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。我一個(gè)好友是分布式EPC，不久前入駐天貓，專售分布式系統(tǒng)。某次我們見面，他感慨道：“出去拜訪房地產(chǎn)開發(fā)商，現(xiàn)在房產(chǎn)也不景氣，但凡加成本的事情都要謹(jǐn)慎；拜訪企業(yè)主，人家開口就要看案例和資質(zhì)，還要看你資本是不是付得起責(zé)任。原以為入了天貓可以提升自己的企業(yè)形象，結(jié)果和以前一樣鮮有問(wèn)津者。你說(shuō)花錢引流量吧，光伏產(chǎn)品畢竟不是快消品，引來(lái)再多人，也不見得有人問(wèn)。做電商，做也不是，不做也不是，等也不是，不等也不是。”我這朋友只是一個(gè)小EPC，沒有自己的倉(cāng)庫(kù)，完全輕資產(chǎn)。他代表了一部分光伏電商的心態(tài)：搭個(gè)臺(tái)子唄，接了單再生產(chǎn)。在我看來(lái)，即便是有了自己的電商平臺(tái)，大部分光伏企業(yè)還是工業(yè)思維，電商平臺(tái)往往只是一個(gè)生硬的嫁接，甚至于有些企業(yè)的電商平臺(tái)管理者無(wú)法得知自家的產(chǎn)品庫(kù)存、發(fā)貨周期等等，更不提什么完整的物流鏈、配套的供應(yīng)商，總之看上去很完整的事情，落實(shí)下去就缺胳膊少腿了。說(shuō)了半天，這還是工程項(xiàng)目的思維和運(yùn)作，和真正的電商本質(zhì)相去甚遠(yuǎn)。我現(xiàn)在越發(fā)覺得英利的光伏專賣店思路不錯(cuò)。如果各位企業(yè)主換一下視角，不再端著架子把自己當(dāng)成“新能源”看，而是把自己當(dāng)成太陽(yáng)能熱水器一樣的消費(fèi)品來(lái)看待，讓自己變得親民、接地氣一點(diǎn)，也許曾經(jīng)高大上的王謝堂前燕，就能真的進(jìn)入尋常百姓家了。選自《南方能源觀察》2014年8月刊