國(guó)產(chǎn)新能源內(nèi)卷，最受傷的是BBA

該重新審視“內(nèi)卷”了

撰文/孟會(huì)緣

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

近期，有關(guān)寶馬重返“價(jià)格戰(zhàn)”的各執(zhí)一詞引發(fā)高度關(guān)注。不論實(shí)際情況如何，一個(gè)無(wú)法掩蓋的事實(shí)是，不降價(jià)的寶馬在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)上確實(shí)沒有什么品牌優(yōu)勢(shì)了。

在競(jìng)爭(zhēng)烈度不斷加劇的情況下，幾乎所有車企都在面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅今年前5個(gè)月就有136款車型降價(jià)，降價(jià)規(guī)模超過(guò)2023年全年的九成，超越了2022年全年的降價(jià)總規(guī)模。新能源車市場(chǎng)整體購(gòu)買均價(jià)由2023年3月份的19.1萬(wàn)元下降至2024年3月份的17.23萬(wàn)元，新能源汽車售價(jià)在一年間同比下降了9.8%。

不僅是“卷價(jià)格”，車企高管充當(dāng)汽車主播、把家用車開進(jìn)賽車場(chǎng)也成了營(yíng)銷新風(fēng)尚，這也令相關(guān)車企陷入了“博眼球”“搞流量”的輿論爭(zhēng)議中。但不論是“卷價(jià)格”還是“卷營(yíng)銷”，某種程度上都是流于表面的“卷”，隨著行業(yè)深入下半場(chǎng)發(fā)展階段，不論是車企還是消費(fèi)者都應(yīng)該重新審視“內(nèi)卷”的概念，不僅僅局限于短期利益，更要關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

車企被“價(jià)格內(nèi)卷”硬控

“問(wèn)最新優(yōu)惠價(jià)格是我們最常見的問(wèn)題。”有銷售人員透露，每當(dāng)有車企傳出降價(jià)消息，或者有新產(chǎn)品上市時(shí)，會(huì)帶動(dòng)增加進(jìn)店咨詢或者試駕的客戶，“沒有優(yōu)惠的車型就很難吸引到客戶來(lái)主動(dòng)咨詢。”

不難看出，從2023年持續(xù)到現(xiàn)在還沒有半點(diǎn)停止跡象的“價(jià)格戰(zhàn)”，似乎已經(jīng)把消費(fèi)者“慣壞了”，而車企間“殺敵一千、自損三百”戰(zhàn)況還在不斷加劇。

據(jù)彭博新能源財(cái)經(jīng)智能出行分析師呂京弘提供的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)新能源汽車的平均降價(jià)幅度從去年一季度的6700元，已經(jīng)增加到了今年一季度的16000元，這也導(dǎo)致新能源汽車在今年一季度的加權(quán)平均售價(jià)幾乎和傳統(tǒng)燃油車持平，市場(chǎng)上2/3的新能源汽車定價(jià)已經(jīng)低于同品類燃油車。

“上半年這輪降價(jià)主要給市場(chǎng)上8萬(wàn)元~20萬(wàn)元價(jià)格的產(chǎn)品帶來(lái)巨大壓力”，有行業(yè)分析師稱，這一價(jià)格區(qū)間新能源車滲透率較小，是各品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

將智駕價(jià)格進(jìn)一步下探到10萬(wàn)級(jí)的小鵬M03

放眼整個(gè)行業(yè)，自特斯拉在1月再次宣布旗下車型最高下調(diào)1.55萬(wàn)元開始；2月比亞迪就在半個(gè)月內(nèi)密集發(fā)布了10余款主力車型的榮耀版本，最大降幅超過(guò)3萬(wàn)元；而在榮耀版推出后的12個(gè)小時(shí)內(nèi)，五菱星光PLUS宣布從此前的10.58萬(wàn)元降至9.98萬(wàn)元；長(zhǎng)安啟源A05官方指導(dǎo)起售價(jià)從8.99萬(wàn)元降至7.89萬(wàn)元；哪吒汽車旗下多款主力車型全系降價(jià)，最高降幅達(dá)2.2萬(wàn)元；深藍(lán)汽車推出SL03、S7榮耀版，降價(jià)1萬(wàn)元；直至4月小米SU7上市，引發(fā)“鯰魚效應(yīng)”，小鵬、問(wèn)界、極氪、極越、昊鉑等品牌或降價(jià)，或推出限時(shí)權(quán)益，一汽豐田、奇瑞、吉利、蔚來(lái)等車企均推出置換補(bǔ)貼……

在持續(xù)加劇的競(jìng)爭(zhēng)中，就連奔馳、寶馬、奧迪（BBA）也不得不放下身段，在渠道終端大幅降價(jià)。如奔馳smart精靈1號(hào)，兩驅(qū)版的售價(jià)范圍在17.9萬(wàn)至22.59萬(wàn)之間，相較于老款，三款車型均有一到兩萬(wàn)元的降價(jià)，乃至被網(wǎng)友戲稱已經(jīng)低到“白菜價(jià)”。

最近，在宣布漲價(jià)三個(gè)月后又被曝出重回“價(jià)格戰(zhàn)”的寶馬，其電動(dòng)車終端優(yōu)惠力度空前，包括iX1、i3、iX3、i7等，降幅在10萬(wàn)元至30萬(wàn)元不等。以寶馬i3為例，其終端優(yōu)惠幅度已經(jīng)超過(guò)了15萬(wàn)元，這意味著它在部分市場(chǎng)的實(shí)際裸車價(jià)已經(jīng)來(lái)到了真正的20萬(wàn)級(jí)，放在國(guó)內(nèi)自主純電動(dòng)車市場(chǎng)，相當(dāng)于一臺(tái)吉利生產(chǎn)的極氪007。

寶馬i3相關(guān)報(bào)價(jià)消息

盡管寶馬中國(guó)有關(guān)人士回應(yīng)稱，寶馬近期沒有對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整，顯然是授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定下調(diào)了零售價(jià)格，而這一切的起因都源于脫離了降價(jià)優(yōu)惠的寶馬太難賣了——今年8月，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的總銷量為3.48萬(wàn)輛，同比下降約4成，環(huán)比下滑約3成。

“不說(shuō)之前出的那些車型了，現(xiàn)在新車只要上市就得面臨存量競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)增量非常有限，在這個(gè)零和博弈的過(guò)程中，大家都在爭(zhēng)這點(diǎn)飯吃，只是新能源汽車分到蛋糕的概率更大而已。”有從業(yè)者如此表示。

從直播間斗到賽車場(chǎng)

在新能源汽車這個(gè)賽道上，除了“卷價(jià)格”能輕松硬控一眾入局者之外，其實(shí)大家的產(chǎn)品營(yíng)銷方式也變得花哨了不少。

最典型的一個(gè)方向就是，越來(lái)越多的品牌創(chuàng)始人、車企高管選擇打造個(gè)人IP，熱衷于通過(guò)直播間與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，包括試駕、網(wǎng)友問(wèn)答、產(chǎn)品介紹、工廠實(shí)探等多種內(nèi)容形式，意在以更直觀的介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，分享有關(guān)于品牌的故事。

具體來(lái)看，在造車新勢(shì)力中，理想汽車CEO李想其實(shí)此前就已經(jīng)多次亮相直播間，嘗試過(guò)借由品牌曝光實(shí)現(xiàn)直接的銷售轉(zhuǎn)化，還取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。

而在這一波“直播帶貨”風(fēng)潮中，反應(yīng)最快的當(dāng)數(shù)蔚來(lái)CEO李斌，他于3月14日首次在社交平臺(tái)直播，當(dāng)天直播累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬(wàn)人；作為流量扛把子，小米汽車緊隨其后，在4月18日下午，雷軍在其個(gè)人抖音賬號(hào)上開啟了主題為“萬(wàn)萬(wàn)沒想到——雷軍和你聊聊SU7開售這些天”的直播，一場(chǎng)直播漲粉超過(guò)83萬(wàn)，直播期間更是穩(wěn)居熱榜排名TOP 1；8月13日，小鵬汽車董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬開啟小鵬G6光電（用光電池電量）測(cè)試直播，測(cè)試這款純電SUV的續(xù)航，據(jù)悉，這是何小鵬本人賬號(hào)舉行的首場(chǎng)直播。

雷軍直播聊SU7

傳統(tǒng)車企大佬們也坐不住了，3月28日，吉利控股董事長(zhǎng)李書福邀請(qǐng)俞敏洪展開了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的直播，一同探訪吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠；4月14日，奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍坐上星紀(jì)元ET開啟直播試水，親自測(cè)試星紀(jì)元ET的長(zhǎng)途高速高階智駕能力；4月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍開啟了“真無(wú)圖、真挑戰(zhàn)長(zhǎng)城汽車智駕系統(tǒng)零失誤挑戰(zhàn)”的首次智駕直播；7月20日，長(zhǎng)安汽車（000625.SZ）的董事長(zhǎng)朱華榮親自參與了6款車型（阿維塔11、阿維塔12、深藍(lán)G318、深藍(lán)S07、啟源E07、啟源A07）的11個(gè)場(chǎng)景挑戰(zhàn)，甚至將一輛阿維塔12開上高環(huán)跑道，飚出超220公里的時(shí)速。

當(dāng)然，車企的營(yíng)銷狂歡不止在直播間，去賽道刷圈也已經(jīng)成了大家的常規(guī)操作小米SU7在紐北賽道進(jìn)行了刷圈測(cè)試，展示了其在高性能環(huán)境下的表現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，小米SU7的性能版將擁有超過(guò)1000匹馬力的綜合功率，并針對(duì)懸架系統(tǒng)和底盤進(jìn)行了升級(jí)‌；仰望U9也在紐北賽道進(jìn)行了刷圈測(cè)試，盡管具體的圈速成績(jī)尚未公布，但有博主對(duì)其成績(jī)進(jìn)行了推算，認(rèn)為其成績(jī)有望達(dá)到7分10秒左右‌；極氪007四驅(qū)版在浙江國(guó)際賽車場(chǎng)取得了1分41秒740的圈速成績(jī)，這一成績(jī)超越了多款海外豪華品牌車型……

“電車刷圈”顧名思義，指的是電動(dòng)車輛在賽道上進(jìn)行圈速測(cè)試，憑借其在高性能環(huán)境下的實(shí)際表現(xiàn)，以評(píng)估其性能和競(jìng)爭(zhēng)力。用更直白的話來(lái)說(shuō)，賽道不是一條直線，所以刷圈很難僅憑“堆動(dòng)力”就能出好成績(jī)，它還涉及到輪胎、剎車、避震等一系列綜合性能，有圈速成績(jī)才能說(shuō)明不只是人們眼中的“傻快”，而是一輛車的綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。

因此，在大多數(shù)民用電車本身定位只是日常代步的情況下，盡管將家用車型搬上賽道從表面上看起來(lái)更像是一種車企為了博眼球而做出的“找虐”行為，但隨著一個(gè)又一個(gè)電動(dòng)車型開始參與賽道測(cè)試，該款車型開起來(lái)以后的動(dòng)態(tài)極限也隨之顯現(xiàn)，不僅向外界宣告了車企對(duì)電車性能的不懈追求，也使得部分消費(fèi)者將“電車刷圈”的成績(jī)納入到了自己的購(gòu)車指標(biāo)中。

最近，在何小鵬帶著新車小鵬MONA M03下賽道的相關(guān)消息陸續(xù)放出后，就有博主爆料稱該款新增訂單日均2000以上，當(dāng)周銷量已經(jīng)破萬(wàn)。素車下賽道刷圈對(duì)銷量的利好，可見一斑。

何小鵬帶新車下賽道

技術(shù)才是決賽圈入場(chǎng)券

如果說(shuō)“卷價(jià)格”和“卷營(yíng)銷”是讓車企留在牌桌上的有力手段，那么“卷技術(shù)”就是助力車企贏得這場(chǎng)新能源汽車行業(yè)決戰(zhàn)的關(guān)鍵。

從實(shí)際角度來(lái)看，雖然屢見車企陷入營(yíng)銷流量戰(zhàn)、品牌價(jià)格戰(zhàn)，局面已近白熱化的新聞，但這場(chǎng)仗并不會(huì)在一兩年內(nèi)就打完，而是會(huì)持續(xù)很多年，這也意味著該行業(yè)的決戰(zhàn)會(huì)是一場(chǎng)持續(xù)的長(zhǎng)跑。盡管一些車企在技術(shù)積累上更具深度，另一些則更加擅長(zhǎng)營(yíng)銷或更貼近用戶需求，但至今仍未見有哪家車企能完全占據(jù)領(lǐng)先地位。而想要打破這種僵持狀態(tài)，或許正缺一個(gè)技術(shù)突破和創(chuàng)新時(shí)刻的到來(lái)。

眼下，在各種公開場(chǎng)合，技術(shù)已經(jīng)成為車企必聊話題何小鵬在MO3的發(fā)布會(huì)上說(shuō)，“小鵬汽車要成為面向全球的AI汽車公司”；理想汽車的智能駕駛研發(fā)副總裁郎咸朋說(shuō)，“我們做無(wú)圖的時(shí)候已經(jīng)在預(yù)研端到端，現(xiàn)在做端到端，實(shí)際已經(jīng)預(yù)研下一代技術(shù)了”；智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東說(shuō)，“這個(gè)行業(yè)很卷，我們提供技術(shù)幫助大家一起來(lái)卷”……

以比亞迪汽車為例，在其未生產(chǎn)新能源汽車期間研發(fā)投入僅占總營(yíng)收不到3%；而2023年在比亞迪宣布全面生產(chǎn)新能源汽車后，企業(yè)研發(fā)投入占比上升至6.6%，可見技術(shù)研發(fā)對(duì)新能源汽車企業(yè)的重要性。

圖源融中財(cái)經(jīng)

與汽車產(chǎn)業(yè)變革的上半場(chǎng)相比，下半場(chǎng)“畫風(fēng)”已變——在產(chǎn)品端，車企的著眼點(diǎn)不再局限于續(xù)航里程、外觀設(shè)計(jì)和動(dòng)力性能等方面，轉(zhuǎn)而更加注重展示其技術(shù)實(shí)力；在消費(fèi)端，消費(fèi)者的購(gòu)車決策變得更為理智，價(jià)格不再是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，安全和品質(zhì)也成為了購(gòu)車的重要考量因素。

換句話說(shuō)，一旦某家企業(yè)能在電池續(xù)航能力、自動(dòng)駕駛技術(shù)或車內(nèi)智能交互等領(lǐng)域取得顯著突破，那么它將直接贏得市場(chǎng)的認(rèn)可，從而擺脫單純的“價(jià)格戰(zhàn)”。然而，現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)仍不得不參與殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以求生存，但它們也意識(shí)到了，只有那些專注于技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)才能在市場(chǎng)中脫穎而出，真正推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

“下半場(chǎng)的‘卷’以價(jià)格戰(zhàn)開場(chǎng)，但最終要以‘技術(shù)戰(zhàn)’和‘價(jià)值戰(zhàn)’決勝”。正如中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠所說(shuō)，技術(shù)路線的探索也還有很長(zhǎng)的路要走，比如混動(dòng)技術(shù)的潛力挖掘、固態(tài)電池和氫燃料電池的商業(yè)化、AI上車等等，這些都是潛力巨大的技術(shù)洼地。“我們要通過(guò)核心技術(shù)突破，帶給消費(fèi)者差異化的價(jià)值體驗(yàn)，不能讓‘價(jià)格戰(zhàn)’把我們拖回同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的老路，喪失了持續(xù)發(fā)展的能力。”

原文標(biāo)題:國(guó)產(chǎn)新能源內(nèi)卷，最受傷的是BBA