最擅長營銷的小米，困于營銷

出品：嘿電HIEV

作者：張瑋珩

誰能想到，小米汽車還沒上市，就遭遇了第一場輿情翻車事件。

就在離小米SU7上市還有10天的時候，一張SU7后排空間的照片流傳，網友都說這后排空間太小了。為了打消網友的顧慮，小米集團的總裁盧偉冰連夜拍視頻緊急公關，使用長鏡頭的拍攝手法澄清后排空間其實“很寬敞”。

寬不寬敞，消費者心里有數，怕就怕小米心中沒數。

這看起來好像只是一場小小的輿情事件，但是這背后卻暴露出擅長營銷的小米，或將被過度營銷反噬的危機。

01

“米式對比法”，別再侮辱用戶智商

觀眾的眼睛是雪亮的，在澄清視頻中，大家能看到盧總的膝蓋快要頂到手套箱且懸空，小米SU7前后排空間不言而喻。

雷總在微博表示肯定，稱“二排腿部空間比Model S和標軸寶馬五系要大一些”。

小米SU7是一臺車長超過5米，軸距3米的C級車沒錯，但別忘了，小米SU7的定位同樣是一臺轎跑。

幾乎所有定義為轎跑的車型，都是傾向于前排駕駛者的，駕駛座被設計在靠中間位置，加上轎跑半躺式的駕駛方式，必然壓縮后排空間；因為電池在車底，且要考慮電池的安全性，同樣車高的電車轎跑，內部空高會被壓縮，導致頭部空間不足。

SU7作為一臺轎跑車型，后排空間差點其實無可厚非，真正懂行的消費者也不會拿來詬病。而讓人真正反感的是小米不合邏輯的花樣營銷。

其實在前不久的宣傳中，小米汽車在官博對后排空間的營銷方式已經引起過網友的一次熱烈討論。

這條微博小米同樣是拉來了Model S和寶馬五系作對比，稱SU7的后排膝部間隙達105mm，105mm也就是大概一拳寬度；其次重點是膝部間隙，即兩條腿之間的開口距離，這還是我第一次見用這種數據去描述后排空間的。小米算是開創(chuàng)了一個屬于自己的汽車空間對比法，這是要復刻當年的“米式對比法”的硬幣名場面嗎？

這樣的對比方法和營銷方式，看似贏了數據，實則是給用戶演了一出荒誕劇。在手機圈這樣的小把戲用戶可能會覺得你是抖機靈玩?zhèn)€梗，但是在汽車這樣的大宗消費品上玩文字游戲，一不小心，很有可能會把用戶的信任玩沒的。

02

一招鮮，無法吃遍天

眾所周知，雷軍是行業(yè)公認的金牌銷售，對營銷有一套自成體系的方法論，特別是營銷話術上，有著非常明顯的個性，能夠將一件平平無奇的東西，用“雷氏營銷話術”描述得天花龍鳳。沒有優(yōu)勢就想辦法創(chuàng)造優(yōu)勢，優(yōu)勢不大就想辦法擴大優(yōu)勢。

小米汽車SU7的發(fā)布會上，雷軍用同樣的方式，一共用了52次“最”來形容小米汽車的技術實力，并多次運用了對比手法將SU7的亮點里里外外進行了詳盡的講解。如顏值比保時捷高、空間比寶馬5系大、智駕系統(tǒng)比新勢力好、操控比特斯拉強...

發(fā)布會后，小米汽車的話題熱度依舊居高不下，“高速逃費”、“售價之迷”、“后排空間”等等....回想以往汽車行業(yè)品牌營銷，車還沒開賣但一直是話題中心的似乎也只有恒大汽車了。也有業(yè)內人士發(fā)博暗示小米汽車的營銷越來越像保健品行業(yè)了。

作為最后發(fā)力的造車新勢力，為了在這個已經進入決賽圈的中國市場占據一席之地，雷總選擇營銷先行，樂此不疲制造話題，保持觀眾的關注度，這樣無可厚非。

怕就怕雷總過于貪婪。因為在這個新造車領域，那些既要有要還要的產品，最后往往都沒有好下場。

想當年小米2面世前，其外觀設計向iPhone看齊，引來了大量質疑，面對山寨iPhone這一話題，很多品牌避之不及，雷軍反而迎面而上，發(fā)表經典言論，助力了小米2大賣。因此到了小米SU7發(fā)布會時，雷軍也毫不避諱地稱“我們就是媲美保時捷”。

“媲美保時捷”其實無傷大雅，畢竟現在的造車圈嘴巴不大點都不好意思出來說話。但問題就在于，SU7一邊外觀媲美保時捷，一邊又把想要“寬敞”的后排空間，一邊說強調操控多么多么運動，一邊又說自己座椅多么舒適……

這種既要又要的營銷方法在手機圈或許奏效，但是在汽車圈是絕對的大忌。太多前車之鑒告訴我們，凡是在宣傳初期強調樣樣都行的產品，最終往往會因為抓不住自己真正的亮點，陷入尷尬局面。因為用戶的注意力是有限的，樣樣都行在用戶眼里反而會變成平平無奇。

小米如今正是陷入了這種營銷陷阱，小米過度迫切想把SU7打造成“六邊形戰(zhàn)士”，不僅沒有將車子應該宣傳的產品點宣傳出去，反而更加暴露出SU7的缺點，導致口碑斷崖式下跌。

要知道，手機與汽車的消費群體，購買決策有很大的不同。手機單價低，更換周期短，決策鏈條也相對短；但是，車這種大宗消費品的決策會受到更多意見的影響，在決策過程中甚至會出現很多不同意見，當這些爭議無法轉換為品牌美譽度時，對于產品的銷售實際上是減分的。

在車輛配置已成定局的情況下，小米汽車所有的營銷最終還是要為賣車負責。如果小米無法精準拿捏潛在用戶的意向，繼續(xù)過度營銷，難免會讓宣傳方向的失焦，最終引發(fā)銷量的翻車。

       原文標題 : 最擅長營銷的小米，困于營銷