李想給理想MEGA“澆了一盆冷水”

文｜鄭久宇

編｜楊肖若

出品｜商業(yè)秀

在微博沉寂了近20天，距其在朋友圈表態(tài)“用光明反擊黑暗”過(guò)去十天后，李想通過(guò)一封內(nèi)部信來(lái)反思和認(rèn)錯(cuò)。

3月21日午間，理想汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO李想在全員信中指出，理想汽車(chē)在3月的兩大問(wèn)題——理想MEGA的節(jié)奏問(wèn)題和過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量的欲望問(wèn)題。

李想坦承，理想汽車(chē)在高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的把握出現(xiàn)了誤判，特別是在理想MEGA的推進(jìn)上將商業(yè)驗(yàn)證期誤以為是高速發(fā)展期，這導(dǎo)致銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)分散了精力，影響了對(duì)主力車(chē)型理想L8的服務(wù)與銷(xiāo)售。 

同時(shí)，李想表示將調(diào)整節(jié)奏，回歸從0到1的經(jīng)營(yíng)策略，專注核心用戶群體和高端純電市場(chǎng)。 

同一日，理想汽車(chē)發(fā)布公告稱，由于銷(xiāo)售訂單不及預(yù)期，公司現(xiàn)預(yù)計(jì)2024年第一季度的車(chē)輛交付量為7.6萬(wàn)輛至7.8萬(wàn)輛。

此前，理想汽車(chē)預(yù)計(jì)一季度交付量為10萬(wàn)輛至10.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90.2%至95.9%。理想官方數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月銷(xiāo)量為31165輛、2月銷(xiāo)量為20251輛，3月份截止至3月17日銷(xiāo)量為1.82萬(wàn)輛。

而一季度所剩不到半月，也就是說(shuō)，此次理想汽車(chē)下調(diào)了2.4萬(wàn)輛至2.5萬(wàn)輛的交付指引。反觀理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)界，2024年1月銷(xiāo)量為32973輛、2月銷(xiāo)量為21142輛，3月份截止至3月17日銷(xiāo)量為1.97萬(wàn)輛。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，可見(jiàn)理想壓力之大。受此影響，3月22日，理想汽車(chē)美股港股雙雙大跌，開(kāi)盤(pán)港股理想汽車(chē)就下跌超7%。隔夜，理想汽車(chē)美股也出現(xiàn)大跌，截至收盤(pán)，跌7.48%。

李想的這次反思和公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)，似乎不只是給李想給MEGA“澆了一盆冷水”，也是在幫國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)車(chē)?yán)潇o冷靜。畢竟，進(jìn)入2024年，智能電動(dòng)車(chē)新一輪淘汰賽也將開(kāi)始，冷靜反思來(lái)得是時(shí)候了。

-Business Show-1 

節(jié)奏問(wèn)題

在理想MEGA的節(jié)奏問(wèn)題方面，李想總結(jié)認(rèn)為，“我們錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段(商業(yè)驗(yàn)證期)當(dāng)成了從1到10階段(高速發(fā)展期)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。”

李想反思道，“理想MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個(gè)理想ONE和增程電動(dòng)相似的從0到1階段，無(wú)法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經(jīng)營(yíng)勢(shì)能，這是我們對(duì)于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判。”

此外，李想稱，理想MEGA節(jié)奏的混亂，也讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力，主力車(chē)型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒(méi)有了。

今年3月1日，作為理想首款純電MPV車(chē)型的理想MEGA正式上市，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)為55.98萬(wàn)元。

彼時(shí)，理想汽車(chē)對(duì)于理想MEGA的期待是，成為繼理想ONE之后的又一個(gè)上市即爆款的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)月銷(xiāo)量可達(dá)到8000輛。

不過(guò)，銷(xiāo)量并未達(dá)到預(yù)期。據(jù)《晚點(diǎn)Auto》的報(bào)道，理想MEGA發(fā)布半個(gè)月內(nèi)僅收到4000臺(tái)的訂單，而三月理想工廠MEGA的產(chǎn)能為5000臺(tái)。

最糟糕的是，“承載一家人的幸福”的MEGA，被人P圖變成“靈車(chē)”。當(dāng)初被寄予厚望的MEGA，突然被卷入了輿論浪潮，一時(shí)間在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

甚至因此，MEGA也遭遇了一批退訂潮。有報(bào)道稱，上市72小時(shí)，理想MEGA大定訂單約3218臺(tái)，退訂量約10297臺(tái)。

3月11日，在該車(chē)交付首日，李想通過(guò)朋友圈回應(yīng)道，“雖然身處黑暗，但是仍然選擇光明。”

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一向擅長(zhǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的李想和理想汽車(chē)，正在遭遇流量的“反噬”。

受此影響，理想汽車(chē)的股價(jià)也出現(xiàn)了大跌。3月1日，股價(jià)最高達(dá)到了每股181.6港元，而到3月21日，其收盤(pán)價(jià)為135.1港元，累計(jì)跌幅超25%，市值蒸發(fā)了約700億港元。

對(duì)于理想MEGA訂單量不理想的原因，有分析認(rèn)為，其中主要包括兩方面：一是過(guò)高的售價(jià)，使其在一眾國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力MPV車(chē)型中處于天花板級(jí)別，但產(chǎn)品力方面并未有突出表現(xiàn)；二是新車(chē)造型較為新穎，口碑出現(xiàn)明顯的兩極化傾向，并非所有人都能接受這一設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

李想在全員信中反思理想MEGA的節(jié)奏問(wèn)題。他認(rèn)為，會(huì)耐心地把理想MEGA按照從0到1的節(jié)奏去經(jīng)營(yíng)，聚焦核心的用戶群體，聚焦高端純電消費(fèi)能力強(qiáng)的城市。放棄全面開(kāi)花的銷(xiāo)售策略，集中在頭部城市的大型零售中心進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和試駕，并在這些城市加速建設(shè)超充站。當(dāng)有效地完成了從0到1的階段后，再向更多的城市和更大的用戶群體進(jìn)行推廣。

-Business Show-2 

定價(jià)問(wèn)題

在過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量的欲望問(wèn)題方面，李想反思道，“我們從上至下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值，讓我們?cè)咀钌瞄L(zhǎng)的用戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降。對(duì)于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”

為解決這一問(wèn)題，李想表示，降低銷(xiāo)量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長(zhǎng)。聚焦用戶而非競(jìng)爭(zhēng)，聚焦價(jià)值而非欲望。回歸理想最擅長(zhǎng)的用戶價(jià)值的提升，回歸理想最擅長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)效率的提升。

實(shí)際上，李想所言“聚焦用戶和價(jià)值”，其實(shí)就是回歸到產(chǎn)品的核心上來(lái)。理想MEGA自發(fā)布后就爭(zhēng)議不斷，除了其外形設(shè)計(jì)和品牌力外，就是價(jià)格被吐槽過(guò)高。

理想MEGA的起售價(jià)是55.98萬(wàn)元，比2024款理想L9足足貴出了10萬(wàn)元。這一定價(jià)，也比小鵬X9的起售價(jià)貴出了整整20萬(wàn)元。

這直接導(dǎo)致不少消費(fèi)者望而卻步，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并不理想。3月19日，易車(chē)網(wǎng)公布了最新的2024年3月11日至3月17日（第11周）中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)MPV銷(xiāo)量排名。數(shù)據(jù)顯示，此前熱度極高的理想MEGA目前排名國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)第六。

那么，在經(jīng)歷了這么高頻密集的輿論風(fēng)波后，理想MEGA是否會(huì)調(diào)整價(jià)格呢？3月21日晚間，有博主曝光了理想汽車(chē)的一份溝通紀(jì)要顯示，后期不會(huì)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

2月26日，理想汽車(chē)交出了上市以來(lái)的最好年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2023年理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1238.5億元，同比增長(zhǎng)173.5%；全年交付量376030輛，同比增長(zhǎng)182.2%。理想汽車(chē)也成為中國(guó)第一家年?duì)I收突破千億元的新勢(shì)力車(chē)企。

此外，理想汽車(chē)首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，2023年全年凈利潤(rùn)達(dá)到118.1億元，實(shí)現(xiàn)了自交付以來(lái)的全面盈利，打破了新勢(shì)力造車(chē)長(zhǎng)期深陷虧損的困局。

同時(shí)，李想為理想汽車(chē)的2024年設(shè)下80萬(wàn)輛的年銷(xiāo)目標(biāo)。按照理想的規(guī)劃，理想L7、L8、L9三款車(chē)銷(xiāo)量至少要達(dá)到40萬(wàn)輛，而理想MEGA就定下了挑戰(zhàn)月銷(xiāo)8000輛的目標(biāo)，理想L6則挑戰(zhàn)月銷(xiāo)3萬(wàn)輛。

如今看來(lái)，并未順?biāo)?。還記得3月1日的那個(gè)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李想信心滿滿地指出，“MEGA將是理想汽車(chē)下一個(gè)爆品，有望成為50萬(wàn)元以上市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。”李想，還是太著急了。

進(jìn)入2024年，行業(yè)有兩大趨勢(shì)在左右車(chē)企，一是降價(jià)潮，二是技術(shù)潮。如果從這兩點(diǎn)來(lái)看，理想MEGA至少要占據(jù)一個(gè)潮流風(fēng)口，才能避免讓自己繼續(xù)陷在輿論漩渦之中。

雖然純電MEGA上市失利，缺乏技術(shù)亮點(diǎn)和定價(jià)個(gè)過(guò)高是重要原因。但比起拼技術(shù)戰(zhàn)，理想似乎更擅長(zhǎng)的還是“價(jià)格戰(zhàn)”。

根據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)分析，MEGA上市不利，或許對(duì)于理想而言，并不完全是一件壞事?，F(xiàn)在來(lái)看，理想不管是調(diào)頭回去繼續(xù)搞增程式，還是繼續(xù)頭鐵試錯(cuò)純電車(chē)型，都是理想還能玩得起的游戲，也都有機(jī)會(huì)重整往日雄風(fēng)。

畢竟，理想汽車(chē)的賬上還躺著上千億的現(xiàn)金儲(chǔ)備，留給李想的試錯(cuò)和調(diào)整機(jī)會(huì)，比李斌和何小鵬都要多。

以下附全員信全文

portant="" width:="" 546px="" src="http://image.xny365.com/auto/202403/23/wmy0l2wsurl.png" _width="546px" __sec_open_place_holder__="true" alt="圖片" max-width="700px" height="auto" />

       原文標(biāo)題 : 李想給理想MEGA“澆了一盆冷水”