談“銷量”不如談“訂單”？汽車行業(yè)浮夸風(fēng)何時(shí)休

導(dǎo)語 | Lead

競爭白熱化的新能源市場魚龍混雜，在比亞迪和特斯拉雙雄制霸天下、“蔚小理”死守地盤的情況下，越來越多造車新勢力開啟了漫長而困苦的成長之路，在這場沒有硝煙的市場戰(zhàn)爭中，能夠存活下來的車企寥寥無幾。為了擴(kuò)大消費(fèi)群體吸引力、擾亂對(duì)手的布局，盲訂、大定、預(yù)定等各項(xiàng)詞匯和數(shù)據(jù)越來越頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者視野之中，甚至一些車企采取自欺欺人的“戰(zhàn)術(shù)”——夸大訂單量。談“銷量”不如談“訂單”的現(xiàn)象，真的有利于未來新能源市場發(fā)展嗎？

本文出品|禾顏閱車工作室

撰文|蔡家倫

編輯|禾   子

全文1784字

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打鐵還需自身硬，浮夸的訂單量救不了一家車企，也無法打擊到擁有硬實(shí)力的車企。

雖然，有水分的訂單量在短期內(nèi)能夠獲得大量消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，一些車企憑借這一手法一時(shí)風(fēng)光，但實(shí)際上這樣的操作只是搬起石頭砸自己的腳，最終的銷量數(shù)據(jù)還是不容樂觀，成為同行之間的笑話。然而，這種訂單浮夸風(fēng)卻始終存在，尤其在競爭激烈的新能源汽車市場，眾多造車新勢力爭先亮相自身優(yōu)勢的同時(shí)，常常把夸張的訂單量公布出來，但真正等到公布銷量時(shí)卻貨不對(duì)板，這種類似于“狼來了”的拙劣把戲，恐怕只會(huì)讓自己的影響力越來越低。

△訂單浮夸風(fēng)在造車新勢力中盛行

真實(shí)的訂單究竟是多少？

將汽車訂單量戰(zhàn)略運(yùn)用到極致，問界品牌是其中之一。在2022年7月問界M7上市之后，就有海報(bào)稱發(fā)布了72小時(shí)問界M7訂單破6萬臺(tái)的驚人數(shù)據(jù)，這在當(dāng)時(shí)引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，與其一直明爭暗斗的理想汽車創(chuàng)始人李想甚至對(duì)此訂單量感到不安，之后決定停產(chǎn)與M7對(duì)標(biāo)車型理想ONE。然而，問界M7隨后的銷量成績并不出彩，2022年8月問界M7的銷量為5336臺(tái)，之后大多數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢。據(jù)媒體報(bào)道，今年7月份，問界M7的銷量僅有769臺(tái)，這樣的數(shù)據(jù)與此前所公布出來的訂單數(shù)存在較大的差距。在發(fā)現(xiàn)問界的訂單把戲后，李想也曾表示理想ONE退出市場有些過早。

△這張海報(bào)備受關(guān)注

近期，問界新M7公布上市50天內(nèi)累計(jì)大廳突破8萬臺(tái)，而在10月交付達(dá)到10547臺(tái)，盡管這次的數(shù)據(jù)比較客觀，整體勢頭很猛，但目前看到的交付量和訂單數(shù)還有很大的差距，之后新M7能否一直保持良好的銷量成績，還有待驗(yàn)證。

無獨(dú)有偶，在今年7月份上市的騰勢N7備受關(guān)注，此前負(fù)責(zé)人表示一周大定訂單突破1萬臺(tái)，但就10月的銷量數(shù)據(jù)來看，騰勢N7 10月份1079臺(tái)銷量不僅和所謂的一萬訂單有出入，同時(shí)銷量還比9月還要低一些。

真實(shí)的訂單量究竟是多少？有的訂單數(shù)值多少會(huì)引來質(zhì)疑聲。一些車企聲稱銷量與訂單產(chǎn)生出入，主要是產(chǎn)能水平不足引起，但這個(gè)說法往往被認(rèn)為難以自圓其說。

△騰勢N7銷量成績與大定訂單數(shù)有較大的差距

消費(fèi)者越來越理性

公布火爆的訂單量，這是否會(huì)獲得巨大的流量而吸引到更多消費(fèi)者的購買？實(shí)際上，不要低估了國內(nèi)新能源汽車消費(fèi)者的理性。目前，國內(nèi)新能源汽車市場車型眾多，可供廣大消費(fèi)者選擇的品牌數(shù)不勝數(shù)，如今消費(fèi)者在購買新能源車型也不再像此前入手燃油車那樣容易“隨大流”，而是更加注重于產(chǎn)品本身的實(shí)力。隨著更多用戶給出大量使用反饋，以及對(duì)同級(jí)車型進(jìn)行對(duì)比，一些觀望的消費(fèi)者就會(huì)更加理性的考慮應(yīng)不應(yīng)該選擇這臺(tái)車。

此外，對(duì)于一些品牌影響力并不高的新能源車企，消費(fèi)者在選擇一款產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加苛刻挑剔，畢竟要考慮到新能源汽車的安全性能。許多消費(fèi)者往往會(huì)選擇技術(shù)更為成熟、保有量更大的品牌。

因此，對(duì)于一些造車新勢力而言，如果夸大自己的訂單數(shù)，雖然能夠吸引消費(fèi)者的目光，卻只能讓極少數(shù)的消費(fèi)者真正入手。越來越多練就火眼金睛的消費(fèi)者已經(jīng)不再是盲目的“隨大流者”，而是具備理性思維和消費(fèi)觀的新群體。

行業(yè)發(fā)展不容虛數(shù)

對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)的發(fā)展而言，浮夸的訂單數(shù)只能對(duì)新能源汽車發(fā)展起到反作用。車企通過夸大的訂單數(shù)只能進(jìn)一步的消磨消費(fèi)者對(duì)于該品牌的信任度，無法拓展忠實(shí)的用戶，不利于未來的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)讓部分消費(fèi)者對(duì)新能源車型有著更多偏見。車企之間過分夸大訂單數(shù)同樣也會(huì)互相擾亂各自的布局規(guī)劃，這種傷敵一千、自損八百的商業(yè)套路也無法讓新能源汽車行業(yè)有更好的發(fā)展。同時(shí)，對(duì)于一些實(shí)力過硬的車企，即使競爭對(duì)手謊報(bào)的訂單數(shù)據(jù)很“漂亮”，也無法真正對(duì)它們造成影響。

點(diǎn)評(píng)

那些真正成為爆款的車型并不靠夸張的訂單量來證明自己的實(shí)力，而是更加注重打磨自身產(chǎn)品的綜合能力。目前，新能源市場出現(xiàn)的浮夸風(fēng)不是長遠(yuǎn)之計(jì)，唯有圍繞消費(fèi)者的需求考慮，專注提升自身的實(shí)力，這才是造車新勢力們的正解。

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