致李想、余承東們：多一些真誠，少一些浮夸

導(dǎo)語：希望李想、余承東等汽車行業(yè)的新人們，多向王傳福、魏建軍與李書福等中國汽車行業(yè)的前輩們學(xué)習(xí)，多一些真誠，少一些浮夸，最終依靠創(chuàng)新的技術(shù)研發(fā)與踏實的工業(yè)制造精神贏得消費者信任，而非依靠出位的營銷博取眼球，誤導(dǎo)消費者。

劉飛 ｜ 作者 礪石汽車 ｜ 出品

中國汽車行業(yè)正刮起一陣影響極為不好的浮夸風(fēng)。

前不久，理想汽車發(fā)布了全尺寸的大型SUV L9，理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想稱售價45．98萬元的L9，將會是“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。

之前一段時間，華為常務(wù)董事余承東在粵港澳大灣區(qū)車展的一個對話論壇上表示，華為賦能的新車“問界M7將完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM，超越所有的高端車、豪華車、MPV的舒適感”。

聽了余承東的狂言之后，隨后上臺的小鵬汽車董事長何小鵬表示，“想扔只鞋子上臺”。但何小鵬在吹噓起自己家的產(chǎn)品時，絲毫不輸于李想與余承東，在為自家小鵬汽車即將上市的中大型SUV產(chǎn)品造勢時稱小鵬G9將會是“50萬以內(nèi)最好的SUV”。

一個稱自己的汽車是500萬以內(nèi)最好的家用車，一個稱自己的車舒適感超越所有高端車與豪華車，還有一個稱自己的車是50萬以內(nèi)最好的SUV。從以上宣傳中我們便可以看出其中的相互矛盾，假設(shè)他們中有一個人說的是事實，那么另兩者所說之“最好”便無法成立。

更有可能的事實是，其所言皆為不實。對汽車行業(yè)有些常識的人都會了解，在生產(chǎn)成本差距巨大的情況下，一個研發(fā)時間只有短短幾年的新品牌產(chǎn)品，要想超越擁有數(shù)十年研發(fā)積累的豪華品牌，這是違反產(chǎn)業(yè)基本規(guī)律的。新品牌也許在一些局部功能上有亮點，但在全局體驗上一定是有缺失的。

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精準(zhǔn)定位，注重營銷的理想，對于旗艦產(chǎn)品L9的宣傳可謂是精心設(shè)計。

在正式發(fā)布之前，理想汽車官方就會定期于社交媒體上“劇透“一部分L9的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，“連續(xù)劇”一般的宣傳節(jié)奏，調(diào)動著關(guān)注者的胃口。

在6月21日的理想L9正式發(fā)布會中，理想更像是推出了一款售價45．98萬元的“大型數(shù)碼設(shè)備”。L9配備的HUD輔助顯示、方向盤交互屏、主副駕雙聯(lián)屏、后排娛樂屏構(gòu)成“五屏互聯(lián)“，和車內(nèi)獨特的空間手勢識別交互，成為了發(fā)布會的重點。而李想提到的勞斯萊斯庫里南、奔馳GLS邁巴赫、寶馬X7等售價百萬起的“競品“，乍一看確實在科技配置上難以和其相匹敵。

正式發(fā)布之后，理想L9的宣傳“攻勢“達(dá)到了高潮。涵蓋知名車評人、車主媒體人、數(shù)碼媒體人等各領(lǐng)域的聲音開始發(fā)布理想L9的體驗內(nèi)容，不少對其空間、智能交互體驗表達(dá)了正向評價，并競相曬出預(yù)訂理想L9的訂單截圖，整齊劃一的程度耐人尋味。

KOL統(tǒng)一發(fā)聲，加持李想個人的“500萬”營銷言論，L9的身影一時間出現(xiàn)于各大主流平臺，達(dá)到了廣泛的宣傳效果。根據(jù)新浪輿情通數(shù)據(jù)顯示，理想L9上市7天，全網(wǎng)共產(chǎn)生11．2萬條信息量。對比同期發(fā)布的蔚來ES7和比亞迪新款唐EV上市近7天的2．23萬、0．9萬條信息量，理想L9的宣傳效果可見一斑。

“熱鬧”的營銷后，質(zhì)疑便隨之而來。

理想L9發(fā)布后不久，其便被曝出懸架的后下擺臂采用了成本較低的鋼材料，但卻被刷上了鋁合金樣的銀色防腐漆。實際上，這不是理想汽車首次采用此種方式。早前在理想ONE上，后下擺臂同樣采用鋼材，也同樣被刷上了銀色的防腐漆，看上去十分“像”鋁合金材料。“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”，卻吝嗇使用鋁合金材料，這立刻引發(fā)不少爭議。該事件一度引來李想本人親自下場科普其銀色防腐漆，并與網(wǎng)友展開了鋼與鋁材料孰優(yōu)孰劣的“辯論”。

無論理想官方表示L9的鋼材如何性能、重量俱佳，所用高級銀色防腐漆如何優(yōu)異，都無法否定鋁合金材料作為車輛輕量化的首選，同時鋁合金懸架逐漸成為高端車型的一種代表性配置，是不爭的事實。相關(guān)數(shù)據(jù)表示，鋁合金相比同樣強(qiáng)度的鋼材料，重量只是鋼材的50％。更輕的質(zhì)量，對于目前“續(xù)航焦慮”的電動汽車意味著更長的行駛里程。相關(guān)測試表示，純電動汽車重量每降低10KG，續(xù)航里程可增加2．5KM。鑒于此，更輕質(zhì)的鋁合金無疑是高端電動汽車的“理想”材料。

我們不妨對比理想L9對標(biāo)的“500萬內(nèi)”旗艦SUV的配置。遠(yuǎn)觀百萬級售價的奔馳GLS、保時捷卡宴、奧迪Q7等燃油SUV，均在懸架結(jié)構(gòu)上大量采用了鋁合金，以達(dá)到更好的行駛品質(zhì)。再近看售價在相同區(qū)間的蔚來旗艦SUV ES8，在懸架結(jié)構(gòu)、甚至是前后副車架都大量采用鋁合金來平衡重量和性能，以彰顯其中高端的定位。但是，瞄準(zhǔn)“百萬級”、甚至“500萬內(nèi)”都不懼競爭的理想旗艦產(chǎn)品L9，難道都沒有資格使用成本更高、重量更優(yōu)的鋁合金懸架么？這是筆者最根本的疑惑。

無獨有偶，在理想L9的“鋼鋁”爭議后不久，7月17日，一則理想L9車輛空氣懸架損壞的事故被曝出，引起圈內(nèi)對其空氣懸架質(zhì)量的擔(dān)憂。當(dāng)事車輛為一輛試駕車型，現(xiàn)場圖片顯示其前部空氣懸架嚴(yán)重?fù)p壞，無法正常行駛。理想官方隨即回應(yīng)稱，該試駕車輛以高速度沖擊路面大坑，造成右前空氣彈簧內(nèi)的緩沖環(huán)損壞。同時，該試駕車輛由于供應(yīng)問題，空簧內(nèi)部的緩沖環(huán)為試制件，雖然滿足安全標(biāo)準(zhǔn)，但是遇到如此大沖擊的情況可能發(fā)生失效。后續(xù)的量產(chǎn)車型會采用正式零件，強(qiáng)度為試制件的2．5倍，可應(yīng)對更強(qiáng)的沖擊。

理想官方的此次答復(fù)似乎合理，但在業(yè)內(nèi)專家看來卻站不住腳。某行業(yè)資深人士表示，如此高速沖擊大坑的極端工況，有且只有空氣懸架損壞，實屬蹊蹺。另外其還指出，試制件的強(qiáng)度本就應(yīng)該與量產(chǎn)保持一致，若理想官方的“試制件”說法為事實，則暴露出了理想的開發(fā)流程和質(zhì)量管理不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}。對后續(xù)的質(zhì)疑，理想汽車和李想本人均未再直接回應(yīng)，而是直接出臺質(zhì)保新政，將理想L9的空氣彈簧（包括空氣彈簧本體、空氣泵和儲氣罐）質(zhì)保延長到8年或16萬公里，以贏回市場的信任。

作為新勢力中最早實現(xiàn)單季度盈利的理想汽車，其成本控制之嚴(yán)苛業(yè)內(nèi)皆有耳聞，此外，理想汽車在研發(fā)投入上也不夠“大度”，或許可以解釋其“棄鋁選鋼”與“空懸質(zhì)量”等事件發(fā)生的原因。按照蔚小理三家新勢力公布的財報統(tǒng)計，自2018年至2022年6月，蔚來研發(fā)費用194．18億居首位，小鵬114．47億列第二，而理想以92．55億排在最后。對于重資本、重研發(fā)的整車制造而言，科研投入不足，自然無法產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。成立于2015年，2018年便快速交付理想ONE，并締造“單車爆款”神話的理想汽車也無法跳脫這個規(guī)律。

追求“性價比”、快速研發(fā)快速交付對理想ONE這一爆款也許適用，但理想L9既然標(biāo)榜“高端旗艦”，甚至對標(biāo)“500萬”豪車，就應(yīng)該在品質(zhì)上給出相匹配的成績，而不是就車內(nèi)的高科技配置大做文章。因為高端車的內(nèi)涵，在大眾觀念中絕不只是堆砌更多的屏幕或配置，而是代表更扎實的用料和上乘的品質(zhì)。而理想L9的此番種種，令人難言滿意，500萬內(nèi)最好的家用旗艦SUV”究竟有旗艦之實，還是徒有旗艦之名，難免讓人心生猜測。

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余承東口中問界M7令人驚奇的、超越一眾豪車舒適感的“秘訣“，來自于M7搭載的一張“零重力”座椅。

問界M7共有舒適版、豪華版、旗艦版三款版本，分別售價31．98萬元、33．98萬元和37．98萬元。其中舒適版和豪華版可選配、旗艦版標(biāo)配一張靠背、坐墊、腿托均可多角度調(diào)節(jié)的人體工學(xué)座椅于副駕后側(cè)，可將乘客大腿與軀干的坐姿角度打開至113度，并使乘客的心臟和膝蓋處于同一水平高度，以達(dá)到“零壓力懸浮”的效果。

問界M7上搭載的“零重力“座椅，確實有些新意和獨特性，但要說借此就能在舒適感完全超越所有的高端車和豪華車，未免言過其實。

首先，問界M7標(biāo)榜的“零重力”座椅并不是其獨家黑科技，并且類似座椅已經(jīng)在售價相近甚至更低的車型上搭載。從2005年開始，日產(chǎn)汽車公司就基于美國宇航局（NASA）的“零重力”概念開始汽車座椅相關(guān)功能的研究，并于2013年，在當(dāng)時起售價17．98萬元的天籟車型上首次搭載了基于“零重力”研究成果的汽車座椅。該座椅雖不能實現(xiàn)平躺效果，但通過優(yōu)化座椅支撐結(jié)構(gòu)，使駕駛員從臀部到肩部得到更好支撐從而壓力減輕，達(dá)到“零重力”的效果。

之后，各汽車品牌通過繼續(xù)優(yōu)化座椅結(jié)構(gòu)，達(dá)到了靠背、坐墊、腿托可多角度調(diào)節(jié)，使車內(nèi)乘客進(jìn)一步達(dá)到近似平躺的姿勢。此階段的“零重力”座椅與問界M7所搭載的座椅形態(tài)基本一致，由于需要空間更大，基本都配置在大型SUV或MPV中。

例如，2020年寶馬就公布了其研發(fā)的“ZeroG Lounger”座椅，通過大角度后躺實現(xiàn)“零重力”姿態(tài)，未來將會率先在其X7車型上量產(chǎn)。而兩家韓系車企現(xiàn)代和起亞則已經(jīng)在其MPV上實現(xiàn)了量產(chǎn)。根據(jù)官網(wǎng)顯示，售價17．98和19．58萬元的北京現(xiàn)代庫斯途尊貴版和智愛旗艦版，均可配備兩張“第二排舒享零重力座椅”。類似地，售價31．99和33．99萬元的起亞第四代嘉華豪華尊享款和旗艦款，也于第二排配置了兩張“一鍵式高端舒壓座椅”。

一番對比下，問界M7單憑第二排的一張“零重力“座椅提供的舒適感，似乎并未超過并不高端的現(xiàn)代庫斯途和起亞嘉華第二排的”兩張“，更難說”超越所有的高端車、豪華車、MPV“。

此外，問界M7在尺寸參數(shù)上的體驗劣勢更為明顯。

雖然問界品牌在M7上提出了2605mm更大座艙乘坐空間、92．4％車內(nèi)空間利用率和422mm的L113長度（指汽車前輪輪心到剎車踏板的距離）等概念，但是均無法掩蓋問界M7較短的軸距。

M7作為中大型六座SUV，車長有5020mm，軸距只有2820mm。對比其同門的五座SUV問界M5，車長4770mm，而軸距達(dá)到了2880mm。問界M7比M5的軸距還要短60mm，而與其他品牌的競品相比，其差距更顯著。例如售價34．98萬元的直接對手理想ONE，其車長5030mm，軸距達(dá)到2935mm。而余承東提到的埃爾法、雷克薩斯LM，其軸距更是達(dá)到了3000mm。

較短的軸距，無疑代表了局促的車內(nèi)空間。筆者實地體驗了問界M7，其第二排座椅的腿部空間表現(xiàn)難言出色。同時，其第三排座椅在使用時，后備箱可用空間為176L，相比競品理想ONE同狀態(tài)下的302L空間遜色不少。另外，其二排右側(cè)標(biāo)志性的“零重力”座椅開啟時，副駕位置需前移為腿托騰開空間，第三排座椅的空間也會被侵占。為實現(xiàn)一個“老板位”的舒適，需要“犧牲”至少兩個位置的體驗。

平庸的空間表現(xiàn)填入一張?zhí)厥庾伪銓崿F(xiàn)超越所有高端車、豪華車的舒適感，明顯不實際，問界背后的華為和賽力斯應(yīng)該都深諳此理，但是在M7的公開宣傳上還要執(zhí)意這般，我們回顧二者的合作也許能發(fā)現(xiàn)其中的緣由和無奈。

無論是華為與賽力斯在2021年4月正式公布合作后便迅速發(fā)布的首款賽力斯SF5車型，還是同年12月“改頭換面”的問界M5車型，均基于賽力斯提供的于2019年公布過的SF5車型改造而來。賽力斯的車型框架融合華為的電驅(qū)技術(shù)和整車智能，使問界M5在2022年7月，即開啟交付不到半年，便實現(xiàn)單月銷售破萬的成績。這一成功模式被繼續(xù)沿用在了問界M7車型上。

問界M7發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)即曝光了其整體框架仍改造自賽力斯前身——小康集團(tuán)旗下的東風(fēng)風(fēng)光ix7車型。但ix7作為一款7座車型，自身軸距只有2810mm，其不富裕的車內(nèi)空間自然無法給問界M7留下太多的發(fā)揮空間，這應(yīng)該是M7空間表現(xiàn)一般的最大原因，一張“零重力”座椅也無法挽救。

問界品牌不斷采用“改造”模式的背后，是華為在整車制造經(jīng)驗上的欠缺。問界品牌自2021年12月到2022年8月發(fā)布并交付了M5、M7兩款車，一年內(nèi)兩款車的“神速”，遠(yuǎn)超過“蔚小理”至少三年造出首款車的速度。未涉足整車制造的華為要快速向市場推出產(chǎn)品，只得基于賽力斯提供的現(xiàn)有車型平臺來操作。

基于此，問界產(chǎn)品力的下限，是由賽力斯的車型平臺來決定的。但賽力斯的技術(shù)實力是否過硬，筆者要打個問號。賽力斯的前身小康股份以“東風(fēng)小康”微型面包車起家，后續(xù)的乘用車“東風(fēng)風(fēng)光”仍定位低端燃油車，表現(xiàn)平平，并且在新能源車技術(shù)上建樹不多。其2021年年報顯示，公司研發(fā)人員3019人，研發(fā)投入19．5億元，與頭部新勢力的數(shù)十億研發(fā)投入相比明顯不足。

宣傳上夸下?？诘膯柦鏜7，其身后是急迫參與新能源汽車的華為和技術(shù)并不扎實的賽力斯，該車型后續(xù)的市場表現(xiàn)如何，仍有待觀察。

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新能源汽車發(fā)展早期，特斯拉、蔚來等新勢力造車公司，與擁有幾十年甚至上百年歷史的傳統(tǒng)燃油車企，在品牌積累上有著天然的不足。所以，其不約而同地選擇使用重金打造超跑、鷹翼門等夸張車款或配置，來制造討論熱度“速造”品牌。

而且在越發(fā)成熟的新能源汽車市場，再想吸引挑剔消費者的關(guān)注，就越是需要超前、驚喜的功能亮點。但是，像理想、問界如此不顧汽車作為行駛工具之核心和基本規(guī)律而夸大宣傳，讓筆者難以認(rèn)同。

“最好”、“超越”、“500萬內(nèi)”、“百萬級”，這些夸張甚至違反廣告法的營銷語在新能源時代出現(xiàn)的頻率越來越高，這雖然能博取一些非專業(yè)消費者的眼球，為自己爭取到一些關(guān)注度，但這會嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者的選擇。

近期，有關(guān)理想提供給車評人“特供版”L9試駕車以獲得更好的媒體評價，與后續(xù)交付L9車型臨時加裝懸架降噪塊等負(fù)面事件，更是有敷衍、欺騙消費者之嫌疑。

另外，這對那些務(wù)實的汽車品牌則是不公平的，有可能助漲整個行業(yè)都走向這種堆砌硬件、標(biāo)榜參數(shù)、不實宣傳的浮夸風(fēng)氣，最終受傷害的是中國消費者與中國汽車產(chǎn)業(yè)形象。

2021年初，《新華社每日電訊》也曾發(fā)文指出，新能源汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展之時，“既有行業(yè)快速發(fā)展的沖動，又有行業(yè)壓力逼迫的憂慮”。在多重因素下影響下，行業(yè)中出現(xiàn)“浮夸”“吹?！钡娘L(fēng)氣?！安簧倨髽I(yè)迷戀于華麗辭藻、夸張宣傳，行業(yè)亂象頻現(xiàn)，甚至一些安全事故時有發(fā)生，隱患不小”。

回看豐田、本田、奔馳等老牌車企，其都是在做好行駛體驗、安全性、可靠性這些“1”之后，再去比拼更上層級的豪華感、個性化等“0”，更沒有誰只靠營銷造勢而取得成功。豐田的精益生產(chǎn)理念從根本解決了質(zhì)量和效率的平衡問題，成為行業(yè)典范；本田深研技術(shù)的基因讓其發(fā)動機(jī)聞名世界；而奔馳則用頂尖的安全性和科技性，為其用戶提供豪華的駕乘體驗。

即使是比亞迪、長城汽車與吉利汽車等幾個目前在國內(nèi)市場處于領(lǐng)先位置的自主汽車品牌，都靠著產(chǎn)品品質(zhì)的不斷突破才逐漸贏得消費者青睞的。而王傳福、魏建軍與李書福等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也都一直保持著低調(diào)務(wù)實的風(fēng)格，專注于技術(shù)與產(chǎn)品的提升。

在新能源時代，汽車雖被賦予“智能”屬性，但究其根本依然是出行工具。這決定了行駛體驗、安全性與可靠性仍是汽車廠商競爭的最關(guān)鍵要素。筆者建議李想、余承東所代表的汽車行業(yè)新人們，多向王傳福、魏建軍與李書福等前輩們學(xué)習(xí)，多一些真誠，少一些浮夸，最終依靠領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)與扎實的工業(yè)制造精神，而非出位營銷取勝。

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       原文標(biāo)題 : 致李想、余承東們：多一些真誠，少一些浮夸