蔚小理踏進大眾化的河流，能否撕掉“小眾”標簽？

古希臘哲學家赫拉克利特認為，人，不能兩次踏進同一條河流。我們換個角度，就能給其格言補上后半句：兩個人，可以同時踏進同一條河流。

比如新能源市場的三兄弟蔚小理，他們就總能保持步調(diào)一致。

2014年，造車新勢力的元年，蔚來、小鵬、理想先后邁出跨界的一步，從互聯(lián)網(wǎng)跨到新能源。步子邁得很大的他們并沒有“翻車”，而是共同霸占了第一梯隊。后又共赴資本市場，在美港兩地股市相聚。

品牌成功從0到1，視線回到當下，蔚小理三者有的研發(fā)新車，有的在開發(fā)全新子品牌，看起來好像是在各忙各的，可實際上也是在做著同樣一件事——從小眾走向大眾。

即在原有的布局之上擴張，覆蓋更廣泛的消費者需求，走向大眾市場尋求從1到10的增量。

這一次，踏進同一條河流的他們，還能一起上岸嗎？

01撕標簽行動正在進行

近日業(yè)內(nèi)有消息傳出，蔚來正在規(guī)劃蔚來、阿爾卑斯之外的第三個汽車品牌，售價或下探至10萬元級別。李斌的回應耐人尋味，“目前沒有可以說的信息”。

沒肯定，也不否定。

作為圍觀群眾，我們完全有理由相信這是真的。而且別說第三個品牌，第四個第五個也不是什么新聞。

類似的操作早已見怪不怪，汽車市場，大眾集團有十余個汽車品牌，從賓利、布加迪到大眾、斯柯達，高中低檔全覆蓋。其他行業(yè)，企業(yè)同樣會推出子品牌去搶占細分市場。如子品牌扎堆的手機市場，在“華米ov”之外又開辟了一個又一個新戰(zhàn)場。

理想與小鵬是否會跟進蔚來，掀起新能源領域的子品牌大戰(zhàn)？正如李斌所講，目前沒有可以說的信息，但肉眼可見的事實是，另外兩家也在著手擴張。

時間撥回上個階段，蔚小理各自找到切入點開啟新能源業(yè)務，并在后續(xù)發(fā)展中形成了特有的標簽：

蔚來，一直在強調(diào)高端、豪華的品牌調(diào)性和面向消費者的服務優(yōu)勢；小鵬，不同于另外兩者首發(fā)SUV，小鵬通過轎車起家，最大標簽軟件層面的智能化；理想，主打解決里程焦慮的增程技術，產(chǎn)品布局策略上更傾向單品爆款，理想ONE一款車型走天下。

向大眾市場擴張，就意味著要撕掉上述標簽。

蔚來接二連三的子品牌是最直觀的表現(xiàn)，對應其產(chǎn)品的目標受眾開始從豪華、高端向下沉。但是為了不影響前期立起的高端認知，便推出了新的子品牌。

小鵬一方面調(diào)整智能化這張牌的打法，此前，智能輔助駕駛系統(tǒng)軟件為特色選裝項目，后期選裝費為3．6－4．5萬元，而近期小鵬將之調(diào)整為標配。另一方面，在車型覆蓋上新增中大型SUV，新車小鵬G9自封“50萬以內(nèi)最好的SUV”，與同期的理想L9、蔚來ES7同臺競技。

理想的動態(tài)也與既往路線有所出入。網(wǎng)上流傳的產(chǎn)品規(guī)劃顯示，自2023年起，理想將每年至少推出兩款純電汽車。近日曝光的新車理想L8以及一輛正在路試的理想全新純電MPV則更加坐實了上述消息。由此，理想一舉把增程、單品爆款的兩大標簽都給撕掉了。

根據(jù)自身情況選擇了不同方案，但是殊途同歸，蔚小理在撕標簽這件事上，再次步調(diào)一致。

02從跑馬圈地到畫地為牢

標簽之于品牌的影響是雙面性的，在語境發(fā)生變化之后其可能會呈現(xiàn)完全不同的作用。

一個經(jīng)典的案例就是手機市場的小米，依托性價比起家，以“價格屠夫”的標簽對抗其他友商，一度支撐著其登上了國產(chǎn)第一的寶座?？稍谑袌霏h(huán)境生變、品牌戰(zhàn)略調(diào)整之際，性價比卻成了小米沖擊高端路上最大的絆腳石。

蔚小理也面臨著類似的尷尬。

回看過去半年來的新能源市場，我們可以清晰地得到以下幾點關鍵信息：

第一，蔚小理作為先行者，其先發(fā)優(yōu)勢在銷量層面的體現(xiàn)已不再明顯。

7月份，在造車新勢力品牌中，第一梯隊和第二梯隊的表現(xiàn)截然相反。以蔚小理為代表的第一梯隊，銷量環(huán)比降幅在20％左右，并讓出了榜首。其中，小鵬汽車的環(huán)比降幅更是達到25％。第二梯隊的哪吒、零跑等品牌則繼續(xù)保持強勢增長態(tài)勢，分別拿下了當月的冠亞軍。

失勢并非偶然，因為第二梯隊的集體猛攻已經(jīng)持續(xù)了一段時間。

以月交過萬這一主流標準為參照，零跑汽車自三月開始便一直處在這一水平線之上。今年1－7月累計交付6．4萬輛。哪吒表現(xiàn)更為突出，1－7月則累計共交付7．72萬輛。此外，問界也已經(jīng)連續(xù)三個月保持著月銷過萬。

銷量就是最有力的證據(jù)，如果蔚小理繼續(xù)吃老本，第二梯隊乘勝追擊，最終座次還真不好說。

第二，銷量天花板已現(xiàn)，蔚小理急需推出新車帶來實質性的增長。

面對7月的銷量下滑，各家都有“合理”的解釋。其中一個原因就是，6月沖得太猛了。蔚小理似乎都瞄準了上半年最后一個月來沖業(yè)績，在6月拿出了今年交付量的高點，三者分別交付12961臺、15295臺、13024臺。

值得注意的是，2021年9月，蔚來和小鵬就完成了首次月銷破萬，理想是在當年11月。如今已經(jīng)三個季度過去，三者目前表現(xiàn)最好的成績，仍在月銷過萬的水平上下波動。

這就暴露了一個問題：如果基于現(xiàn)有產(chǎn)品布局，蔚小理的天花板可能就到這了。

眾所周知，新車，是提振銷量最見效的藥方。三者也不約而同地加速產(chǎn)品更新的節(jié)奏，新車組成了“997”陣營。前面提到的撕標簽，也正是蔚小理擴充產(chǎn)品布局的副作用。

第三，從跑馬圈地到畫地為牢，蔚小理必須跳出過往區(qū)間。

還是時過境遷的道理，過去的優(yōu)勢很可能會變成當前的局限。比如蔚來對標BBA的高端定位，就把蔚來給限定在了30萬以上這個定價區(qū)間里。李斌曾明確表示，蔚來不會推出比ET5售價更便宜、尺寸更小的車型，也就是說ET5的32．8萬元起售價即是蔚來定價的下限。

縱觀新能源市場，7月份，在純電車型里，30萬元以上銷量占比為9．9％，混動車型里其占比僅為6．4％。而且，參照燃油車市場的演變，新能源市場的銷量結構后續(xù)也必定會走向“紡錘形”，即中端產(chǎn)品占據(jù)主流，高端趨向小眾。

李斌曾直言“進入大眾市場是長期戰(zhàn)略”，高端市場畫地為牢的現(xiàn)狀若不加以改變，注定品牌只能停留在“小而美”階段。

所以，于內(nèi)于外綜合考量，蔚小理非常有必要進行戰(zhàn)略調(diào)整，過去的“小眾”標簽不得不撕。