蔚來面臨臨界點(diǎn)，是時(shí)候減震了！

文 ｜ 韋航

在理想港股上市的同一天，蔚來汽車（NYSE：NIO）也發(fā)布了2021年中期答卷。

8月12日，蔚來發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)。外界發(fā)現(xiàn)，蔚來二季度凈虧損，相較于上季度，擴(kuò)大了30．2％。整車毛利率和綜合毛利率相較于上個(gè)季度，均出現(xiàn)下滑。

與此同時(shí)，蔚來的港股上市之路也比理想和小鵬慢了一步。這意味著，之后的燒錢大戰(zhàn)，蔚來也會慢人一步。

而在7月汽車新勢力暗戰(zhàn)中，一直以來的交付冠軍蔚來，也掉落第三。在特斯拉領(lǐng)跑的局面下，蔚來還必須面對哪吒汽車和零跑汽車的追逐。

此外，蔚來還透露，未來將推出全新子品牌，進(jìn)軍大眾市場，以對標(biāo)特斯拉的降價(jià)策略。

就在蔚來財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)口，后院意外失火。

8月14日晚，名為“美一好”的個(gè)人公眾號發(fā)布訃告稱：2021年8月12日下午2時(shí)，上善若水投資管理公司創(chuàng)始人、意統(tǒng)天下餐飲管理公司創(chuàng)始人、美一好品牌管理公司創(chuàng)始人林文欽先生，駕駛蔚來ES8汽車啟用自動駕駛功能（NOP領(lǐng)航狀態(tài)）后，在沈海高速涵江段發(fā)生交通事故，不幸逝世，終年31歲。

目前，蔚來正配合警方做事故調(diào)查。針對外界對此次事故中NOP領(lǐng)航功能的懷疑，蔚來方面表示，絕不能把NOP等同于自動駕駛。但這一回復(fù)惹惱了部分蔚來車主。一位車主在社交媒體上公開表示，出事了是輔助駕駛，沒出事時(shí)是自動駕駛。

值得注意的是，這已是15天內(nèi)蔚來的第二起致死事故。

一直以來，蔚來都是通過社群服務(wù)以及打造APP為車主提供交流平臺，加上主打社交的汽車門店，形成自己的特色服務(wù)。而除了服務(wù)，蔚來的創(chuàng)始人李斌更希望對標(biāo)寶馬奔馳，甚至追上特斯拉。

而此次風(fēng)波，則給蔚來的未來籠上陰云。

面臨臨界點(diǎn)

中報(bào)，是決定一家上市公司下半年反彈高度的重要因素。

據(jù)2021年第二季度財(cái)報(bào)，蔚來第二季度的營收達(dá)到84．48億元，同比增長127．2％。

從交付量來看，第二季度汽車交付量為21896輛，其中包括9935輛ES6， 7528輛EC6和4433輛ES8。而2020年第二季度交付量為10331輛，2021年第一季度交付量為20060輛。

從單月業(yè)績來看，2021年7月交付量為7931輛，同比增長124．5％。截至2021年7月31日，ES8、ES6和EC6的累計(jì)交付量達(dá)到125528輛。

在第二季度，蔚來汽車銷售額為79．12億元，同比增長127．0％，環(huán)比增長6．8％。與此對比的是，汽車銷售毛利率為20．3％，上年同期為9．7％。而2021年第一季度則為21．2％。在銷售額增長的同時(shí)，汽車銷售毛利率在下降，說明規(guī)模并未帶來利潤的上升。

好在，蔚來汽車第二季度凈虧損5．87億，虧損幅度正在收窄。而虧損收窄的原因是，購車者需求回升。

不過，由于仍面臨全球供應(yīng)鏈的不確定性，蔚來正面臨一個(gè)臨界點(diǎn)。

眾所周知，汽車行業(yè)是典型的重工業(yè)行業(yè)，與食品、紡織、造紙、玩具等輕工業(yè)不同，企業(yè)若想進(jìn)入該領(lǐng)域，通常情況下前期需要大量的資金投入。

無論是傳統(tǒng)燃油汽車還是新能源汽車，往往規(guī)模高達(dá)上百億。單就這一點(diǎn)，汽車行業(yè)的準(zhǔn)入壁壘就非常高，一般企業(yè)難以進(jìn)入這意味著，蔚來未來之路也將繼續(xù)燒錢。

值得注意的是，蔚來于7月11日通過 NIO Power Day 發(fā)布了其中期換電補(bǔ)能體系規(guī)劃。外界注意到，公司加快了換電站的布局。到2021年底，計(jì)劃從年初的 500 座換電站規(guī)劃增加到700 座，并計(jì)劃后續(xù)以每年新增600個(gè)換電站，到2025年形成4000座換電站布局。

蔚來此舉，是為應(yīng)對用戶“補(bǔ)能不便”痛點(diǎn)而做出的針對性部署。短期來看，其有望通過換電站密度增加驅(qū)動銷量增長。

而從長期來看，蔚來換電布局背后的邏輯，仍是以“為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”為核心切入點(diǎn)，并以獨(dú)有的“車電分離”業(yè)務(wù)模式為賣點(diǎn)，助力汽車銷售。

壓力來自未來

從2021年開始，特斯拉連續(xù)不斷的降價(jià)動作，便讓國內(nèi)新能源汽車感受到震撼。

不久前，特斯拉 Model 3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版再度降價(jià)，下調(diào) 1．5 萬元，調(diào)整后的價(jià)格為 23．59 萬元（補(bǔ)貼后起售價(jià)）。相比兩年前國產(chǎn)Model 3 正式開賣的 35．58 萬元售價(jià)，近乎腰斬。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)將受到此次降價(jià)影響。

根據(jù)特斯拉的打法：2008 年發(fā)布第一款車Roadster為一輛超級跑車，后來發(fā)布Model S和 Model X均為豪車定位。后推出Model 3，下沉大眾市場。

相較之下，蔚來 2016 年推出的EP9 也是一輛超跑，后推出ES8和ES6為中高端豪華車。至今，蔚來尚未推出價(jià)格更下沉的大眾化產(chǎn)品。

如此看來，蔚來的定位顯得比較模糊。如果將蔚來視為電動車中的豪車，那么，特斯拉作為電動車的領(lǐng)軍品牌，自然不會錯(cuò)過這一領(lǐng)域，這就免不了競爭。

另一方面，BBA企業(yè)也將轉(zhuǎn)型升級，蔚來未來將面對的是受眾品牌信任度間的較量。

在官方描述中，蔚來主打的NIO品牌與創(chuàng)始人李斌口中將要推出的新品牌的關(guān)系，類似于雷克薩斯之于豐田、奧迪之于大眾。李斌希望，蔚來汽車即將推出的大眾品牌，在價(jià)格上比特斯拉更低，而體驗(yàn)會則能夠超越對手。

但這考驗(yàn)的是蔚來的成本管控能力。外界有一種擔(dān)心就是：蔚來高端沒賺到錢，低端也賺不到錢。

這種擔(dān)心并非沒有依據(jù)。目前，蔚來新能源汽車產(chǎn)品布局不完善，上市的ES6和 ES8都屬于中大型 SUV。ES8的軸距是3010mm，ES6的軸距是 2900mm，從體量上看，ES8比 ES6 大一圈。

從用戶使用角度出發(fā)，兩臺車屬于相同級別，沒有形成互補(bǔ)——兩者同屬SUV車型，針對的消費(fèi)者人群重疊，形成了相互競爭關(guān)系。

并且，蔚來的這兩款車型售價(jià)均在30萬以上，無論是尺寸還是品牌，價(jià)值上都沒有明顯優(yōu)勢。

對于選擇購買30萬以上SUV車型的潛在車主而言，如果沒有指定要求購買新能源車型，絕大多數(shù)人會購買一些豪華品牌，如BBA 或二線豪華品牌的傳統(tǒng)車型。

此外，蔚來還將面臨來自未來的壓力。目前，外資與合資的新能源汽車型正布局中國市場。未來一兩年內(nèi)，大批合資新能源汽車型將會進(jìn)入中國市場。而那時(shí)才是蔚來與合資新能源汽車型正面“硬剛”之時(shí)。

所以，單從價(jià)格而言，蔚來產(chǎn)品定價(jià)過高，普通大眾不會因服務(wù)優(yōu)勢而放棄合資豪華品牌車型而選擇蔚來。也因此，蔚來產(chǎn)品目前的價(jià)格定位，致使其產(chǎn)品銷量不可能實(shí)現(xiàn)大的翻轉(zhuǎn)。

必須捍衛(wèi)的底牌

不同于傳統(tǒng)造車企業(yè)，新能源汽車造車勢力通常在品牌推廣之前，就會通過網(wǎng)絡(luò)或者車展推出概念車信息，在量產(chǎn)前集中造勢，隨后在大型車展上發(fā)布量產(chǎn)車型。

蔚來在品牌推廣上同樣進(jìn)行了提前布局。2014年，在尚未推出任何產(chǎn)品的情況下，蔚來就耗資1000萬美元贊助車隊(duì)參加FORMULAR E新能源方程式賽，并獲得首個(gè)年度車手冠軍。

2016年，蔚來推出純新能源超跑，在設(shè)計(jì)上突破傳統(tǒng)界限，并在性能上打破諸多世界紀(jì)錄，成為新能源超跑的標(biāo)桿。盡管這款超跑沒有面向市場用戶，但已經(jīng)奠定了蔚來豪華新能源汽車的品牌形象。

相比之下，傳統(tǒng)車企的品牌推廣模式顯得不夠精準(zhǔn)：其通過廣告及外包內(nèi)容形式，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。

傳統(tǒng)車企每年砸在宣傳方面的費(fèi)用，以及為流量所支付的廣告費(fèi)用數(shù)以億計(jì)。

據(jù)秒針系統(tǒng)SocialMaster及明鑒優(yōu)選KOL系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2020年，主流社交平臺的整體異常流量占比為51％，KOL的平均無效粉絲高達(dá)60．5％，社交流量造假現(xiàn)象進(jìn)一步惡化。

蔚來的創(chuàng)始人在創(chuàng)立這家公司之前是易車創(chuàng)始人——品牌宣傳自是深諳此道。因此，蔚來品牌的推廣模式，完全顛覆了傳統(tǒng)車企打法，拋棄了傳統(tǒng)廣告模式，通過 APP 和體驗(yàn)店來鏈接用戶。在蔚來汽車的APP 里，蔚來自建內(nèi)容生態(tài)圈，既是向用戶傳播內(nèi)容的媒介，也是和用戶進(jìn)行線上互動的平臺，更可以通過該款A(yù)PP來訂購車型。

具體而言，蔚來的營銷渠道為線下＋線上模式。通過體驗(yàn)店，促使用戶了解產(chǎn)品信息，然后通過APP來完成購車的剩余過程。蔚來的渠道模式，類似特斯拉的自建體驗(yàn)店模式，意圖給客戶帶來更佳體驗(yàn)的同時(shí)，為線下運(yùn)營用戶打造基地。

在線下，蔚來的直銷店命名為NIO HOUSE，采取自營方式開設(shè)下體驗(yàn)店，通常設(shè)在城市CBD。通過高格調(diào)店面布置來確保服務(wù)質(zhì)量，來吸引蔚來的首批高端種子用戶，維持高端品牌的市場定位。

在具體服務(wù)方面，蔚來對用戶相當(dāng)友好。比如每年會免費(fèi)為用戶提供15 次洗車、15 次免費(fèi)代駕。違章處理也不用自己跑腿，蔚來汽車幫辦 （當(dāng)然，受到的相關(guān)處罰還是個(gè)人承擔(dān)），此外，其讓經(jīng)常出差的商務(wù)人士喜歡的，便是具有了機(jī)場免費(fèi)停車服務(wù)。

每到保養(yǎng)日期，便會有專人上門取車。如24小時(shí)內(nèi)不能完工，那么蔚來將提供一輛代步車。

相比之下，傳統(tǒng)車企則是通過經(jīng)銷商構(gòu)建銷售渠道，經(jīng)銷商通過4S 店來與用戶建立觸點(diǎn)。通常4S店為提高消費(fèi)者觸點(diǎn)會密集布局，并在一個(gè)城市形成相互競爭。

由于蔚來維護(hù)直營店成本較高，因此直營店數(shù)量不會太多。這也導(dǎo)致了蔚來雖然能夠保障服務(wù)質(zhì)量，但是消費(fèi)者很容易被其他更多觸點(diǎn)的品牌挖走。

而隨著蔚來用戶的不斷增加，蔚來自營體驗(yàn)店的線下服務(wù)能否一直保持當(dāng)前質(zhì)量，也是需要考慮的問題。

此外，蔚來公司目前的主要客戶人群定位為一、二線城市的中高收入者，在多數(shù)三四線城市并未設(shè)立直營店。隨著三四線城市消費(fèi)能力提升，蔚來產(chǎn)品逐步下沉布局。如何滿足下級市場需求，成為蔚來亟需解決的問題。

綜上所述，蔚來公司目前營銷渠道問題主要存在以下三方面：一是線下營銷渠道單一；二是高端直營體驗(yàn)店的運(yùn)營成本過高；其三便是線下體驗(yàn)店數(shù)量少，城市覆蓋面不足。

未來，蔚來顯然需要拓展渠道來增加銷量和品牌認(rèn)知，同時(shí)必須解決體驗(yàn)站點(diǎn)過少和運(yùn)營成本過高這對矛盾體。而堅(jiān)持品質(zhì)的保底服務(wù)，則是未來需要捍衛(wèi)的最后底牌。