廣告在食品業(yè)市場營銷中的作用

【專家解說】：你好！你把下面這篇論文修改一下，就是論文===《廣告在食品業(yè)市場營銷中的作用》 從2009年8月份開始，一條面目全新的廣告在各大媒體高頻率播出，吸引了業(yè)內人士和消費者的關注。電視廣告30秒時長，場景是海爾洗衣機研究中心，配以研究人員的口吻告訴大家：“海爾洗衣機為給用戶滿意潔凈碧浪機洗洗衣粉，測試去頑漬能力面對辣椒油、墨水等頑漬，我們看看碧浪表現(xiàn)如何它就像一雙手，強效除頑漬不用額外手搓，機洗潔凈更出眾我們信賴碧浪海爾洗衣機攜手碧浪，給你驚喜機洗潔凈！”最后出現(xiàn)碧浪與海爾兩個品牌的LOGO。海爾洗衣機之所以在其廣告中力推碧浪，可能的原因無非有兩個，一是碧浪分擔了廣告費用，二是碧浪以等價資源回饋海爾。無論是哪一種原因，海爾和碧浪的合作廣告代表著品牌強勢聯(lián)合的跨界推廣在國內拉開戰(zhàn)幕。合作廣告，或者稱之為聯(lián)合公告、聯(lián)袂廣告、伙伴廣告，是指兩個或多個品牌共同出現(xiàn)在一個廣告中，廣告同時承擔多個品牌的推廣。合作廣告并不是新鮮的概念，但在中國市場，合作廣告卻并不常見。正是這種原因，這則合作廣告才如此引人注目。在中國市場，汰漬（Tide）已經(jīng)成了寶潔公司洗衣粉的代名詞，相比之下，寶潔的另一洗衣粉品牌碧浪則顯得落魄了許多。事實上，碧浪早在1993年就被寶潔帶到中國，而同胞兄弟汰漬的到來則是兩年之后。然而，較早的進入并沒有給碧浪帶來榮光，倒是姍姍來遲的汰漬風光無限，一直穩(wěn)居洗衣粉行業(yè)第一，市場份額高達25%左右。當然，兩者在寶潔龐大的品牌陣容中擔當著不同的角色——汰漬主打中低端市場，碧浪主打中高端市場。由于不同的定位，使得兩個品牌在目標受眾、價格、渠道、促銷等各個方面均體現(xiàn)出差異。具體就廣告方面來看，汰漬多年來以郭冬臨為代言人，以實證的手法進行表現(xiàn)，整體風格注重親和力。而碧浪的廣告一般以現(xiàn)代都市家庭為背景，注重情境的時尚和高雅，期望獲得購買力較強消費者的欣賞。兩者的廣告還有一個細節(jié)上的差異——體現(xiàn)去污效果的洗衣場景，汰漬幾乎都是手洗，碧浪則全部是機洗。以年輕白領為代表的中高端消費者的洗衣過程大部分都是洗衣機完成的，機洗的確應該是碧浪在品牌推廣中不可忽視的關鍵點之一，長期以來碧浪也非常注重與洗衣機品牌的聯(lián)動，印刷在包裝背面的“全球著名洗衣機品牌推薦”已有多年，但這仍然是一種淺層次的聯(lián)合推廣，對消費者的觸動非常有限。寶潔顯然不甚滿意碧浪的表現(xiàn)，像在洗發(fā)水市場那樣，飄柔、海飛絲、潘婷聯(lián)袂位居前三，占據(jù)行業(yè)半壁江山，才是寶潔想要的。這種情況下必須在包括廣告在內的多個方面進行突破——碧浪想到了海爾。對于海爾來說，和國際一流品牌合作，也是進一步提升自己品牌形象的理想途徑。一個經(jīng)典的合作廣告由此誕生。不難看出這是一次典型的合作廣告，雖然這當中推廣碧浪的意味更重一些，由此，有可能碧浪更多甚至全部承擔了廣告費用，但無疑雙方都從中受益，達成雙贏。合作雙方在中國市場的地位，以及廣告的大規(guī)模投放，意味著該廣告將成為中國市場合作廣告形態(tài)的標志性作品。兩種效用目前的市場競爭呈現(xiàn)出品牌眾多、競爭激烈、推廣費用激增等特點，如何高效率低成本地進行市場營銷和廣告推廣，成為每個企業(yè)所必需面對的問題。在這種情況下，像寶潔和海爾那樣，科學合理地運用合作廣告策略，成為解決問題的思考方向之一。事實上，在歐美日等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，合作廣告已經(jīng)得到了相當普遍的應用，如蘋果Ipod就連續(xù)與寶馬、耐克等品牌進行了合作。無疑，這些具有豐富經(jīng)驗的成熟品牌早已認識到合作廣告的效用——高效放大效果，有效縮小成本，達到廣告運作價值的最大化。第一，形象共振共振是物理學中的概念，是指一個物理系統(tǒng)在特定頻率下，以最大振幅做振動的情形。在共振體系中，由于振動頻率基本相同，振幅疊加，會產生最大的效果。很多道理在自然與社會之間是通用的，完全可以用共振來解釋合作廣告的效用機理。傳統(tǒng)的廣告模式，廣告中只有一個孤立的品牌，在廣告內部難以形成配合。而合作廣告中兩個或多個品牌面對共同的消費者，可以使他們進行比照和聯(lián)系，對品牌留下更為深刻的印象。如果運用得當，合作廣告能使兩個品牌的形象進行疊加，容易形成一種合力，對消費者產生影響，從而達到品牌形象的共振，對消費者的觸動達到最大化。認知心理學認為，人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多的節(jié)點并由相關的聯(lián)系連接著。當一個人在兩個節(jié)點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，兩個節(jié)點之間的聯(lián)系就建立起來了。當一種聯(lián)系形成后，聯(lián)系和節(jié)點間就可以被激活。激活就是一個節(jié)點或聯(lián)系受到刺激而向其他節(jié)點表達其內容的過程。一個節(jié)點的激活可以向有聯(lián)系的其他節(jié)點迅速傳播。合作廣告的本質就是兩個品牌通過關聯(lián)，增加了彼此的節(jié)點和聯(lián)系，一個品牌的信息受到刺激就會迅速激活另一品牌的相關信息，從而增加被想到或被購買的機會。第二，費用降低從費用的承擔角度考慮，合作廣告可以分成兩種形式。一種是廣告中兩個品牌的地位平等，角色均衡，由雙方共同出資進行廣告運作。另一種則是有主次之分，其中一個品牌作為次要方，并不承擔廣告費用，它的出現(xiàn)只是作為一個背景、一個道具、一個證據(jù)來說明另一品牌的優(yōu)秀，所有費用由真正的廣告主承擔。第一種方式，雙方共同承擔了策劃、制作、播出等費用，因為形象共振，產生較好的廣告效果，對任何一方來說都等于用一半的成本達到了廣告目的。第二種方式，廣告中的“主要品牌”雖然承擔全部的費用，但因為有了合作品牌的出場“作證”，更容易被受眾信服，理應會有超出常規(guī)的廣告效果。而“主要品牌”為了說明自己，首先就要表現(xiàn)合作方的優(yōu)秀，這樣“次要品牌”在其中就完成了一次免費之旅，增加了和消費者見面的機會。不難看出，不管哪種合作廣告方式，對雙方來說都是高性價比的運作。三個思考在合作廣告的實際操作中，還有一些具體的問題需要把握，即和誰合作？怎樣合作？要注意什么？對這些問題的深入思考，是科學有效地運作合作廣告的基礎。第一，可以和同公司旗下的其他品牌或產品合作在同一個廣告中，同時表現(xiàn)一個公司的兩個產品或兩個品牌，在節(jié)省廣告費用、訴求產品賣點的基礎上，也有利于形成整體形象，展示公司實力。同公司的產品多數(shù)情況下會有相同的顧客群，同時，同屬一個公司在合作上也更為便利，這些都為合作廣告提供了有利條件。娃哈哈公司曾經(jīng)把純凈水和果汁兩個產品納入一個廣告中進行宣傳，以喝純凈水的王力宏和喝果汁的漂亮女孩的相遇為故事情節(jié)，以“各有各的味，天生是一對”為廣告語，引起受眾關注，形成了較好的廣告效果。第二，可以和用戶的品牌合作借助用戶的言論來表現(xiàn)產品的出色是廣告中常用的策略，比如常見的名人廣告就是這種策略下的產物。拓展這種思維，很多生產資料型企業(yè)可以和自己的客戶品牌形成聯(lián)動，通過用戶的優(yōu)秀來展現(xiàn)自己的出色。這樣就突破了王婆賣瓜、自說自好的慣用模式，讓用戶充當佐證，增強證言的可信度，讓人感覺更加真實和可靠。而大多數(shù)客戶品牌也樂于享用免費午餐，在證明別人的同時也展示了自己。有這樣一則平面廣告，畫面是兩個維族小女孩捧著一碗康師傅方便面，與此對應的配文是“今年第5,999,999,999包康師傅方便面今天在新疆阿勒泰售出”。粗略一看，好像是康師傅的廣告，其實這些都是為說明微軟信息系統(tǒng)而做的鋪墊，微軟才是真正的廣告主。微軟借用康師傅這個具體的客戶來表現(xiàn)自己。整個廣告體現(xiàn)出的是一種用事實說話的訴求風格，體現(xiàn)出微軟強大、穩(wěn)重和專業(yè)的品牌形象。這則廣告對于微軟和康師傅來說都是在借力出力，雙贏互動，值得借鑒。第三，可以和具有相同用戶群的品牌合作很多品牌有相同的用戶群，那么他們可以通過合作廣告的形式，讓特定消費者在同一時空接觸到兩個品牌，降低廣告費用，提高傳播的性價比，并在形象上形成聯(lián)動和共振，達到“1+1＞2”的效果，上述碧浪和海爾洗衣機就是這樣的例子。在目前中國市場為數(shù)不多的合作廣告中，大多數(shù)屬于這一類，可口可樂和“永恒之塔”游戲、麥當勞和動感地帶都進行過類似合作。需要注意的是此類合作雙方需要“門當戶對”，在市場份額、品牌形象、產品層次、消費者認知程度等方面具有類似的地位，否則有可能會對強勢一方的形象產生負面影響。第四，可以和同行業(yè)品牌合作同行品牌是直接的競爭對手，卻要與之同時出現(xiàn)在一個廣告中形成合作，這種合作方式似乎很難理解。但事實上，這樣的合作有非常大的空間，主要有兩種情況。第一種情況，某種類產品總會受到可替代品的沖擊，這一種類的所有品牌某種意義上說都是同一戰(zhàn)線的，在和同類品牌競爭的同時，也要適時聯(lián)合統(tǒng)一起來和可替代品競爭，不僅要打內戰(zhàn)，更要抵御外敵。比如，太陽能熱水器的“外敵”就是燃氣熱水器和電熱水器，皇明、四季沐歌、力諾瑞特等太陽能領導品牌完全可以共同出資進行合作廣告，從整體上宣傳太陽能熱水器的優(yōu)勢，并同時告知消費者他們是該市場的領先者。第二種情況，在一個市場中，總有一些品牌的處境相同或類似。這些相似處境的品牌也可以進行合作，提高整體形象力。比如在MP3市場，品牌繁雜眾多，有ipod、三星、創(chuàng)新為代表的國外品牌，有昂達、臺電、魅族為代表的有一定實力的本土品牌，還有不計其數(shù)的山寨機、作坊機、雜牌機。昂達等幾個品牌就有相同的境況，一方面他們的質量與國際品牌相差無幾，但價格只是其1/3到1/2。同時價格與山寨機差別不大，但質量卻完全不是一個層次。在這種情況下，昂達、臺電、魅族等就可以運作合作廣告，突出“高性價比的優(yōu)秀本土品牌”定位，給消費者進行有利于自身陣容的消費指導?？偟膩碚f，合作廣告是競合思維下的雙贏廣告模式，它為企業(yè)的廣告策略提供了一個合理選項，為品牌的高效傳播提供了更多可能，“碧浪+海爾”的合作廣告無疑具有巨大的示范力量和榜樣作用，某種程度上加速了合作廣告概念在企業(yè)界和廣告界的普及，相信將會有越來越多的企業(yè)認識到合作廣告的價值，并在廣告實踐中加以應用。