跪求 鍋爐市場(chǎng)營(yíng)銷或銷售策劃方案?

【專家解說(shuō)】：下面是一個(gè)案例分析 ，希望你能根據(jù)這篇文章寫出自己的銷售方案 《老萬(wàn)公司新型供暖產(chǎn)品營(yíng)銷策略》案例分析 細(xì)分市場(chǎng)明確定位，變“明星”為“金?！? 本案例選題是老萬(wàn)公司推出有利于環(huán)保的新產(chǎn)品所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，研究對(duì)象首先是生物質(zhì)能新產(chǎn)品營(yíng)銷策略，需要根據(jù)老萬(wàn)公司新產(chǎn)品過(guò)去兩年的試銷和新產(chǎn)品上市情況，制定2003年的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；其次是分析老萬(wàn)公司在未來(lái)應(yīng)對(duì)不同產(chǎn)品投入多少資源，即為老萬(wàn)公司制定中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 年度規(guī)劃： 四大問(wèn)題三大步驟 為生物質(zhì)能新產(chǎn)品制定營(yíng)銷策略，需要回答以下四個(gè)問(wèn)題： 1) 生物質(zhì)能產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值和利益？產(chǎn)品應(yīng)追求功能還是美觀？ 2) 生物質(zhì)能產(chǎn)品的價(jià)格是否需要調(diào)整？ 3) 生物質(zhì)能產(chǎn)品是否應(yīng)與原有燃煤產(chǎn)品采用相同的銷售渠道？ 4) 新產(chǎn)品促銷重點(diǎn)是什么？應(yīng)采取何種促銷方式？ 為回答上述問(wèn)題，首先要對(duì)影響生物質(zhì)能產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的因素進(jìn)行分析，對(duì)該系列產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。在目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)中，銷售者應(yīng)區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷方案。目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟（如圖1所示）：一、市場(chǎng)細(xì)分，按照購(gòu)買者所需要的個(gè)別產(chǎn)品和/或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓；二、目標(biāo)市場(chǎng)選定，選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)；三、市場(chǎng)定位，建立在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。 市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation） 根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試和試銷過(guò)程中的消費(fèi)者意見(jiàn)和經(jīng)銷商反饋，可以看出，對(duì)生物質(zhì)能爐具的生產(chǎn)和銷售造成影響的因素有： 政府法規(guī)。在中國(guó)政府的環(huán)境政策中，對(duì)硫氧化物（SOx）、氮氧化物（NOx）和二氧化碳（CO2）的排放標(biāo)準(zhǔn)變得越來(lái)越嚴(yán)格。環(huán)境保護(hù)已逐漸成為政府的一項(xiàng)重要議題，且這種趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)下去，尤其是在即將召開2008年奧運(yùn)會(huì)的北京。 能源使用狀況。長(zhǎng)期來(lái)講，對(duì)家用燃煤鍋爐行業(yè)產(chǎn)生影響的有可能是其他能源，如天然氣、電力、地?zé)崮芑蛱?yáng)能，例如，老萬(wàn)公司的產(chǎn)品可能受到來(lái)自使用電力或天然氣的家用供暖產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。目前，這些能源的價(jià)格是煤的5～6倍。此外，安置在地板或墻壁內(nèi)的供暖系統(tǒng)也是鍋爐產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？偟内厔?shì)是，可再生資源正得到原來(lái)越多的關(guān)注和重視，人們正在尋找煤和其他化石燃料的替代品。 市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求。根據(jù)房屋建筑標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展趨勢(shì)，一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的供暖系統(tǒng)可能從集中供暖轉(zhuǎn)為獨(dú)立供暖。隨著對(duì)生物質(zhì)能燃料需求的增加，中國(guó)農(nóng)村農(nóng)民的收入也會(huì)增加，農(nóng)民的生活質(zhì)量也會(huì)隨之上升。 技術(shù)創(chuàng)新要求。入世后，當(dāng)更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入鍋爐市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求將會(huì)提高，生產(chǎn)者只有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。 因此，根據(jù)生物質(zhì)能產(chǎn)品特點(diǎn)、中國(guó)現(xiàn)有能源使用狀況和消費(fèi)者特點(diǎn)，可以把下面三個(gè)因素作為細(xì)分生物質(zhì)能產(chǎn)品市場(chǎng)的變量，每一變量又劃分為三個(gè)不同等級(jí)： 能源（煤）價(jià)格：限制用煤、煤價(jià)高、煤價(jià)低 地域：城市、近郊、農(nóng)村 消費(fèi)者收入：高、中、低 這樣，整個(gè)鍋爐市場(chǎng)可以被細(xì)分為27個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting） 老萬(wàn)公司需要進(jìn)行一系列評(píng)估，以選擇其生物質(zhì)能產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，包括細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、前景與競(jìng)爭(zhēng)狀況，公司自身的目標(biāo)與資源，以及細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者需求。 可以用SWOT模型來(lái)分析老萬(wàn)公司自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及其面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅： 根據(jù)以上分析，老萬(wàn)生物質(zhì)能產(chǎn)品可以選擇的目標(biāo)市場(chǎng)包括： 一、 住在城市郊區(qū)別墅中的高收入人群。 二、 居住在限制用煤的城市中，收入中等的居民。 三、 限制用煤或煤價(jià)較高地區(qū)的中等收入居民、小店鋪店主、農(nóng)村自建兩層小別墅的高收入農(nóng)民，以及機(jī)關(guān)、學(xué)校、獨(dú)立供暖小區(qū)、別墅區(qū)等等。 市場(chǎng)定位（Positioning） 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)及消費(fèi)者的需求，可以對(duì)生物質(zhì)能產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，并制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 老萬(wàn)公司需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求，進(jìn)行較大的差異化定位。對(duì)于居住在城郊別墅中的高收入人群，老萬(wàn)公司應(yīng)突出產(chǎn)品的美觀性、裝飾性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品真火采暖的特色、技術(shù)領(lǐng)先性、綠色環(huán)保概念和對(duì)提高生活質(zhì)量的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給人的高檔豪華、異域風(fēng)情和回歸自然的感覺(jué)。而對(duì)于居住在限制用煤或煤價(jià)較高地區(qū)的中等收入消費(fèi)者，老萬(wàn)公司則應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性、經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保性等特點(diǎn)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解和信任。 生物質(zhì)能產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，需要通過(guò)周密的市場(chǎng)營(yíng)銷組合工作來(lái)完成。 生物質(zhì)能產(chǎn)品營(yíng)銷組合 現(xiàn)在，可以回答文章開篇提出的四個(gè)問(wèn)題了。 產(chǎn)品 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，應(yīng)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)差異化，通過(guò)不同產(chǎn)品來(lái)滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，生物質(zhì)能壁爐更受高端顧客喜愛(ài)，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化該產(chǎn)品的美觀性、裝飾性特點(diǎn)，在外觀工藝上進(jìn)行改進(jìn)，增進(jìn)產(chǎn)品的科技含量，滿足消費(fèi)者體現(xiàn)身份、追求情調(diào)的需求。而生物質(zhì)能水暖鍋爐由于可以聯(lián)接暖氣管道，美觀性稍遜，但更為經(jīng)濟(jì)實(shí)用，供熱面積也比較大，因此更適合大眾目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 價(jià)格 雖然生物質(zhì)能產(chǎn)品價(jià)格較燃煤鍋爐高，但由于目前沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格對(duì)銷售沒(méi)有太大影響。更為重要的是，與燃煤鍋爐產(chǎn)品不同的是，生物質(zhì)能產(chǎn)品進(jìn)入的是家用取暖的中高端市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度比低端市場(chǎng)消費(fèi)者要小，而對(duì)品牌重視程度比低端市場(chǎng)消費(fèi)者要高。因此，老萬(wàn)公司在產(chǎn)品引入市場(chǎng)階段不必降低產(chǎn)品價(jià)格，在產(chǎn)品得到市場(chǎng)接受后甚至可以考慮適當(dāng)加價(jià)。當(dāng)然，也不排除未來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)或有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入時(shí)，可適當(dāng)降低價(jià)格以達(dá)到快速滲透市場(chǎng)和提高進(jìn)入壁壘的目的。 渠道 生物質(zhì)能產(chǎn)品與燃煤鍋爐的目標(biāo)市場(chǎng)不同，因此不能完全依賴燃煤鍋爐的渠道進(jìn)行分銷。老萬(wàn)公司應(yīng)對(duì)渠道有更強(qiáng)的控制力，必須改變?cè)瓉?lái)“區(qū)域經(jīng)銷制”單純依靠經(jīng)銷商的做法，采用建設(shè)品牌專賣店的方式，吸收有實(shí)力和信譽(yù)的經(jīng)銷商加盟連鎖經(jīng)營(yíng)，并對(duì)專賣店規(guī)模、店面設(shè)施等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化要求，加強(qiáng)自有銷售人員和經(jīng)銷商培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)渠道的縱向一體化。 促銷 從整體上說(shuō)，促銷宣傳的重點(diǎn)應(yīng)集中于建立老萬(wàn)品牌的高端形象，因此宣傳與公關(guān)活動(dòng)應(yīng)圍繞品牌知名度和美譽(yù)度的建立，培育品牌資產(chǎn)。具體做法可以是通過(guò)推介生物質(zhì)能新產(chǎn)品高科技含量、環(huán)保意義來(lái)進(jìn)行宣傳。另外，為辦好北京2008年奧運(yùn)會(huì)，京津地區(qū)對(duì)環(huán)保要求已是相當(dāng)嚴(yán)格。政府希望有既環(huán)保又經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品得到推廣，所以可以考慮借助政府來(lái)推廣生物質(zhì)能爐具。 長(zhǎng)期戰(zhàn)略： 三線產(chǎn)品三條途徑 生物質(zhì)能爐具的開發(fā)，使老萬(wàn)公司形成三條產(chǎn)品線：燃煤鍋爐、燃木壁爐和生物質(zhì)能爐具。消費(fèi)者中既有富豪階層，又有收入不高的農(nóng)村居民，覆蓋面很寬。那么，老萬(wàn)公司應(yīng)如何向不同產(chǎn)品線分配企業(yè)資源？老萬(wàn)公司提出，企業(yè)資產(chǎn)平均每年要以30％的速度增長(zhǎng)，如何規(guī)劃業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)這一增長(zhǎng)？ 產(chǎn)品組合與資源分配 根據(jù)波士頓矩陣（見(jiàn)圖2），按照不同產(chǎn)品系列的相對(duì)市場(chǎng)占有率和需求增長(zhǎng)率，可以得出結(jié)論：燃煤鍋爐目前屬于穩(wěn)定的金牛業(yè)務(wù)，生物質(zhì)能系列產(chǎn)品是公司的明星業(yè)務(wù)，燃木壁爐銷售額不大，目前主要是出口，但從長(zhǎng)期來(lái)看也會(huì)有較好的市場(chǎng)成長(zhǎng)率，因此可看作問(wèn)題業(yè)務(wù)。 老萬(wàn)公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是將生物質(zhì)能產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展方向，逐步淘汰燃煤產(chǎn)品。但目前不宜操之過(guò)急。因此，對(duì)于穩(wěn)定的金牛業(yè)務(wù)燃煤鍋爐，應(yīng)采取維持戰(zhàn)略，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，延緩進(jìn)入成熟期的時(shí)間，避免成為瘦狗業(yè)務(wù)。生物質(zhì)能系列產(chǎn)品作為公司的明星業(yè)務(wù)，是今后業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，應(yīng)繼續(xù)加大投資，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使其盡快成為公司的金牛業(yè)務(wù)。 中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 目前戰(zhàn)略組合所能達(dá)到銷售水平，與希望實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之間通常存在缺口，對(duì)老萬(wàn)公司來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)三個(gè)途徑來(lái)填補(bǔ)。第一，在公司現(xiàn)有領(lǐng)域?qū)ふ椅磥?lái)發(fā)展機(jī)會(huì)（密集型成長(zhǎng)）；第二，建立或購(gòu)買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長(zhǎng)）；第三，增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長(zhǎng)）。如圖3所示，最下面的一條曲線表示，公司以現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)狀況為出發(fā)點(diǎn)，預(yù)期在未來(lái)5年、10年中所達(dá)到的水平。最上面的一條曲線則是公司希望在今后5年、10年中所達(dá)到的水平。公司不僅需要開發(fā)新業(yè)務(wù)，而且應(yīng)該削減或放棄衰弱的過(guò)時(shí)業(yè)務(wù)，以釋放所需資源并減少成本。 老萬(wàn)公司的燃煤系列產(chǎn)品目前的市場(chǎng)份額為15％，市場(chǎng)份額仍有望增加，因此對(duì)燃煤產(chǎn)品可采取市場(chǎng)滲透策略，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，使產(chǎn)品多樣化，以滿足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，達(dá)到密集化增長(zhǎng)的目的。 生物質(zhì)能系列產(chǎn)品既可能在現(xiàn)有市場(chǎng)上快速取得一定的市場(chǎng)份額，又能夠開辟新的市場(chǎng)（見(jiàn)圖4）。因此，可對(duì)面向現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品采用創(chuàng)新型策略，實(shí)現(xiàn)密集型增長(zhǎng)；對(duì)面向新市場(chǎng)的產(chǎn)品則采用多元化策略，實(shí)現(xiàn)多樣化增長(zhǎng)。生物質(zhì)能系列產(chǎn)品中的暖風(fēng)壁爐由于能夠吸引新市場(chǎng)消費(fèi)者，因此可嘗試進(jìn)入高端渠道；水暖鍋爐和炊具與燃煤鍋爐可面向原有目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)現(xiàn)有燃煤產(chǎn)品渠道分銷，并積極尋找促進(jìn)銷售成長(zhǎng)的途徑。