何為體育營(yíng)銷(xiāo)

【專(zhuān)家解說(shuō)】：概念 體育營(yíng)銷(xiāo)就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。 體育營(yíng)銷(xiāo)包括兩個(gè)層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱(chēng)之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”。另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。比如我們?cè)谑澜绫兴吹降馁澲痰囊磺谢顒?dòng)和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說(shuō)的體育營(yíng)銷(xiāo)是指后一個(gè)層面。 通過(guò)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的定義可看出體育營(yíng)銷(xiāo)的三重含義: 一、體育營(yíng)銷(xiāo)的組成元素也既“體育三角形”，所有營(yíng)銷(xiāo)是建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺任何一方都不能成其為成功的體育營(yíng)銷(xiāo); 二、體育營(yíng)銷(xiāo)是圍繞贊助而展開(kāi)的，贊助(sponsorship)能將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象(event image)與企業(yè)品牌形象(brand image)有機(jī)結(jié)合起來(lái);轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點(diǎn)是贊助，形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望、直至顧客購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)移過(guò)程結(jié)束，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵附著于品牌，而轉(zhuǎn)移效果的強(qiáng)弱決定于調(diào)節(jié)變量既:運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與贊助企業(yè)的相似性、贊助級(jí)別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的頻率及產(chǎn)品的復(fù)雜程度。 優(yōu)勢(shì) 體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì);而體育營(yíng)銷(xiāo)恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下: 1、體育激發(fā)個(gè)人情感依戀，體育營(yíng)銷(xiāo)者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起; 2、體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語(yǔ)言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無(wú)邊界的溝通功能，讓體育營(yíng)銷(xiāo)圓了眾多商家的品牌夢(mèng)。 3、另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級(jí)、吸引力不同，其傳播的能力及商業(yè)投資價(jià)值就千差萬(wàn)別，作為參與投資的企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，如何從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，贏得回報(bào)，顯得更加緊迫! 4、普通營(yíng)銷(xiāo)的一種重要趨勢(shì)是從“廣告型”營(yíng)銷(xiāo)的方向向“事業(yè)型”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹(shù)立企業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象，而體育營(yíng)銷(xiāo)正迎合了這一趨勢(shì); 體育營(yíng)銷(xiāo)是依托于體育活動(dòng)(贊助形式)，將產(chǎn)品(或企業(yè))與體育結(jié)合，把體育項(xiàng)目?jī)?nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)21世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣工具之一, 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種戰(zhàn)略，各行各業(yè)已認(rèn)同體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用。 對(duì)象 體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果l 體育營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是公益性?？梢哉f(shuō)，體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告無(wú)法相比的。 體育營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 所以，從這個(gè)角度上講，體育營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是一種文化，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對(duì)體育產(chǎn)生共鳴的情感。體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司的品牌有非常好的促進(jìn)作用，因?yàn)轶w育本身是有活力的，健康的，有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，非常需要這種理念跟它對(duì)接，這對(duì)品牌是非常好的幫助，同時(shí)，體育很容易讓人聯(lián)想到一個(gè)很形象的東西。 對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)，要想獲得預(yù)期的效果，必須有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。但是，做體育營(yíng)銷(xiāo)要強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)聯(lián)性，中電電氣的主導(dǎo)產(chǎn)品是電力變壓器、太陽(yáng)能電池片、絕緣材料等工業(yè)中間品，就像因特爾的芯片、杜邦德萊卡一樣，使用者不直接參與購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)使用效果不是很在意。除了光伏產(chǎn)品80%外銷(xiāo)，其他的很多產(chǎn)品決定了目前他們的主要精力只能放到國(guó)內(nèi)，中電電氣電力變壓器、絕緣材料、微波儀表這些產(chǎn)品都是緊緊圍繞著中國(guó)電氣市場(chǎng)的，中國(guó)是全球有史以來(lái)發(fā)展最迅速的電力市場(chǎng)，所以對(duì)本次世界杯，他們與此相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)舉措基本沒(méi)有，也沒(méi)針對(duì)某個(gè)細(xì)分產(chǎn)品而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)。 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的體育營(yíng)銷(xiāo) 除了傳統(tǒng)的地面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也成了體育產(chǎn)品領(lǐng)域公司的新的營(yíng)銷(xiāo)手段。比如通過(guò)體育賽事，體壇時(shí)間，體育名人采取的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇文章傳播。或者是相關(guān)視頻編輯傳播。目前網(wǎng)絡(luò)上體育類(lèi)的論壇非常多，所以通過(guò)對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)論壇以體育話題為切入點(diǎn)，很容易實(shí)現(xiàn)公司企業(yè)的品牌形象提升。是品牌營(yíng)銷(xiāo)不錯(cuò)的選擇。