4p理論提出者 杰瑞麥卡錫教授 出的書相關(guān)問題?

【專家解說】：杰瑞?麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其《營銷學》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)最早提出了這個理論。不過早在他取得西北大學的博士學位時，他的導師理查德?克魯維(Richard Clewett)就已使用了以“產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、分銷(Distribution)、促銷(Promotion)”為核心的理論框架。杰瑞把“分銷”換成“地點”(Place)，使這個理論成為所謂的“4P”理論。大家認為我對4P理論的普及起到了推動作用，不過我認為自己對這個理論的主要貢獻應該是闡述了4P是戰(zhàn)術(shù)上的，必須在對于STP的戰(zhàn)略決策后進行，STP即市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)、定位(Positioning)。 ?4P理論對于營銷決策是否仍具有指導價值? 4P仍然為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，4P是站在企業(yè)立場上的，而不是客戶的立場。由此，4P應該轉(zhuǎn)換為4C: 產(chǎn)品(Product)--客戶價值(Customer Value); 價格(Price)--客戶成本(Customer Cost); 地點(Place)--客戶便利(Customer Convenience); 促銷(Promotion)--客戶溝通(Customer Communication); 4C的理論框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。 還有其他營銷工具被提出來豐富了4P理論，包括包裝、個人銷售和熱情。不過包裝實際上可以歸于產(chǎn)品或是促銷，個人銷售和熱情可以歸為促銷。 對于服務營銷，有三個因素是營銷人員要考慮的。執(zhí)行訂單是服務營銷中，直接給客戶留下印象的因素;流程是營銷人員提供服務的方式，比如餐廳可以通過餐桌點菜、自助餐和送外賣的方式提供其產(chǎn)品與服務;服務有形化是營銷人員通過代金券、票券、徽標等方法使其服務有形化的要求。 我還要提出一個對于營銷決策會產(chǎn)生影響的因素--政府和公眾的評價(我稱之為“大營銷工具”)。營銷很大一部分依賴于政府和公眾能否接受企業(yè)及其產(chǎn)品/服務，如果政府對一個跨國企業(yè)有歧視性政策，該企業(yè)在該國的運營效率將受到影響。因此，跨國公司必須說服目標國家認識到其經(jīng)營活動對該國經(jīng)濟的貢獻。 ?有人說企業(yè)需要一套新的營銷工具，您怎么認為? 最早的營銷工具不是4P，而是I4。尼爾?博登(Neil Borden)許多年前就列出了很多營銷工具。到如今，我們還在不斷地發(fā)現(xiàn)新的工具。問題不在于“現(xiàn)在有什么樣的營銷工具”，而在于“營銷工具里哪些更重要”。例如，我認為廣告的重要性被夸大了，而企業(yè)公共關(guān)系則被冷落。阿爾?里斯在他的新書《廣告的沒落和公共關(guān)系的崛起》(The Decline of Advertising and the Rise of PR)中也提出了這樣的看法。直復營銷作為一種營銷工具也越來越重要。 ?營銷有哪些新的工具? 如今，營銷人員非常依賴于信息?，F(xiàn)在已經(jīng)有新的軟件工具來更有效地管理信息，許多銷售人員使用銷售自動化軟件來回答客戶的問題和完成銷售。 新的軟件能夠幫助進行營銷的決策，例如航空公司在使用一種定價軟件，根據(jù)每天航班起飛前的上座率來調(diào)整票價。 一些企業(yè)將主要的營銷流程植入電腦。營銷人員只要打開計算機，按照屏幕上的提示步驟進行營銷活動，比方說測試一個營銷概念、測試產(chǎn)品的市場前景或是選擇一個新的廣告代理商。這好像在電腦里設立了一個營銷顧問。 有許多企業(yè)開發(fā)了這種管理營銷流程的軟件，像Emmperative，E.piphany，Unica等。 ?企業(yè)和消費者哪一方從互聯(lián)網(wǎng)受益更多? 客戶會受益更多?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品價格將更加透明，超競爭使價格下跌，客戶可以定制自己需要的產(chǎn)品，就像戴爾公司的產(chǎn)品購買者那樣?？蛻魧h離擾人的彩頁廣告。 對于企業(yè)，那些跟上技術(shù)發(fā)展潮流的企業(yè)(雅虎公司Yahoo.com、亞馬遜圖書網(wǎng)站Amazon.com等)將會極大地受益，而別的企業(yè)將會受到電子商務帶來的經(jīng)營模式過時的威脅。 ?你怎么看營銷模型的未來? 大企業(yè)將從營銷模型的使用中獲利。聯(lián)合分析可以使他們?yōu)楫a(chǎn)品找到最好的產(chǎn)品特性組合，銷售團隊的模型可以幫助他們確定最優(yōu)的銷售團隊規(guī)模和產(chǎn)品覆蓋地區(qū)。企業(yè)使用復雜的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)找到消費者數(shù)據(jù)庫中隱藏的模式。我參與合著的《營銷模型》(Marketing Models)就描述了許多這樣的模型。 ?新技術(shù)對于營銷有什么樣的影響?新技術(shù)擴大還是減小了市場競爭各方的差距? 電腦、傳真、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)和無線技術(shù)給營銷的方式帶來了革命性的變化。使用銷售自動化系統(tǒng)的銷售團隊比只有公文包的同事要高效的多。 由于會計成本、通訊和獲取市場信息的成本極大降低，出現(xiàn)了很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)。我希望能看到那些只擁有電話、傳真、復印機和電腦的家庭辦公企業(yè)數(shù)量的增加。 ?互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來了什么樣的變化? 如今，市場變化的速度要超過營銷。生產(chǎn)廠商的品牌面臨聲譽良好的零售商建立的商業(yè)品牌的挑戰(zhàn)。從目錄廣告、家庭推銷到在線購物，越來越多的消費者開始接受直復營銷。新技術(shù)為直復營銷帶來了發(fā)展的契機，一個很好的例子就是如果消費者想要從零售商那里購買一臺電腦，這意味著他將接受廠家和分銷商對電腦的設計、價格等諸多特征的設定，如果他從戴爾或是Gateway那里購買，還可以對以上這些特征及電腦附屬品、軟件按照自己的意愿進行組合，即使是深夜，他也可以得到廠家的技術(shù)支持。有鑒于此，企業(yè)應該使自己的網(wǎng)站具有更強的互動能力。