題目：關(guān)于某機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

【專家解說(shuō)】：凈水器的市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)一、重視市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)非常重要的工作，是制定市場(chǎng)開拓方案的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商樹立了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念外，還應(yīng)該充分調(diào)查市場(chǎng)，了解市場(chǎng)情況，了解消費(fèi)者，了解產(chǎn)品及服務(wù)如何去適應(yīng)市場(chǎng)要求，了解市場(chǎng)的運(yùn)作方式，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及運(yùn)作情況，以便制定正確的區(qū)域營(yíng)銷規(guī)劃。 就凈水器來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容一般包括以下幾個(gè)方面： 1）當(dāng)?shù)厮|(zhì)狀況及當(dāng)?shù)貎羲魇袌?chǎng)處于什么樣的周期階段。 2）當(dāng)?shù)赜袩o(wú)同類產(chǎn)品。 3）有同類產(chǎn)品，則同類產(chǎn)品的情況：價(jià)格（包括經(jīng)銷價(jià)和市場(chǎng)零售價(jià)），銷售量，產(chǎn)品外觀質(zhì)量，實(shí)用性能，銷售渠道（通路），銷售政策，服務(wù)政策； 4）當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)凈水器產(chǎn)品的看法。 5）當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理、習(xí)俗及當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平。 6）當(dāng)?shù)丶矣秒娖鳟a(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道。 市場(chǎng)調(diào)研的目的在于制定實(shí)效的營(yíng)銷策略，特別在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，找出并創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，并且是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，被消費(fèi)者認(rèn)可的差異是現(xiàn)代營(yíng)銷的核心指導(dǎo)思想，譬如創(chuàng)造產(chǎn)品差異，服務(wù)差異，企業(yè)形象差異等，制定差異化營(yíng)銷策略，通過(guò)廣泛的傳播及系列的營(yíng)銷組合使差異化成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，經(jīng)銷商有了充分的市場(chǎng)調(diào)研，可以對(duì)廠家提出更好的諸如產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象建設(shè)等方面的建議，以協(xié)助廠家共同創(chuàng)造有價(jià)值的差異優(yōu)勢(shì)。 經(jīng)銷商要在當(dāng)?shù)貐^(qū)域打開市場(chǎng)，必須有切實(shí)可行的實(shí)現(xiàn)方案，制訂整體的營(yíng)銷計(jì)劃，確定營(yíng)銷策略，有步驟地去開展工作。當(dāng)今已是營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)推廣講究策略，講究整體規(guī)劃。在調(diào)查、分析目標(biāo)市場(chǎng)的前提下，制定出恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷目標(biāo)，確定營(yíng)銷組合策略，計(jì)劃、執(zhí)行、控制和調(diào)整。這里重點(diǎn)探討營(yíng)銷組合，即就對(duì)如何向市場(chǎng)展示產(chǎn)品的方式及引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買的種種手段。營(yíng)銷組合是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要概念之一，是用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)的一套營(yíng)銷工具，市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定主要就是體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合上。營(yíng)銷組合必須針對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)量體裁衣而制定，其定義為：營(yíng)銷組合是指公司可控制的一組營(yíng)銷變量，公司可混合運(yùn)用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大類，簡(jiǎn)稱"4P"。以下，將主要從相對(duì)于經(jīng)銷商應(yīng)更多考慮的價(jià)格、渠道、促銷這三類分別闡述。 經(jīng)銷商取得區(qū)域獨(dú)家銷售權(quán)后，和廠家一樣主要是圍繞兩個(gè)問(wèn)題做工作： （一）如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前。 （二）如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里。 第一個(gè)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)就是銷售渠道（通路）的建設(shè)，以建立起下級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)，提高終端覆蓋率，方便消費(fèi)者購(gòu)買為目標(biāo)，并且對(duì)通路及終端進(jìn)行有效的管理及維護(hù)，時(shí)刻保證渠道（通路）的穩(wěn)定與暢通。第二個(gè)問(wèn)題對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)就是要采取有效的促銷手段，如廣告，營(yíng)業(yè)推廣，人員推銷，公關(guān)，服務(wù)等手段，引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品，或者當(dāng)消費(fèi)者有面臨多家產(chǎn)品選擇時(shí)，讓消費(fèi)者選擇我們的產(chǎn)品。這是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，其中離不開廠家的參與，需要廠商之間良好的協(xié)作與規(guī)劃。 每個(gè)產(chǎn)品都有它的營(yíng)銷生命周期，一般地，我們將它分為導(dǎo)入期、上升期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。不同時(shí)期的營(yíng)銷特征不一樣，營(yíng)銷工作的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。例如凈水器，從整體來(lái)說(shuō)，凈水器對(duì)于我國(guó)大部分城市，都還處于導(dǎo)入階段，人們有著潛在的大量需求。導(dǎo)入階段的營(yíng)銷特征是產(chǎn)品還沒有被消費(fèi)者普遍認(rèn)知和接受，因此告知消費(fèi)者產(chǎn)品的功能、利益是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期（導(dǎo)入期）的廣告宣傳工作重點(diǎn)。在一些大城市，凈水器有可能正處于上升時(shí)期，這個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷特征和所應(yīng)考慮的營(yíng)銷工作重點(diǎn)又不一樣。總之，各地市場(chǎng)情況各異，經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合實(shí)際，因地制宜，在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，與廠家一起共同探討制定實(shí)效的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。包括確定渠道策略，價(jià)格策略，促銷策略，廣告策略、公關(guān)策略、服務(wù)策略等，營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心當(dāng)然是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，整合一切的推廣手段和策略行為，滿足消費(fèi)者的需求。 （1）渠道建設(shè)策略 凈水器是一個(gè)民用產(chǎn)品，怎么樣把它推到消費(fèi)者的面前呢？對(duì)于地市級(jí)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，以下渠道模式可供參考： ① 以零售終端為主，渠道模式為： 經(jīng)銷商 to 零售終端 to 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 to 零售終端 to 群體客戶 經(jīng)銷商 to 群體客戶 ② 以二級(jí)批發(fā)商（如批發(fā)飲水機(jī)、熱水器、抽油煙機(jī)、電飯鍋等小家電或廚具的個(gè)體批發(fā)市場(chǎng)）為主，通過(guò)中間網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品分銷下去，渠道模式為： 經(jīng)銷商 to 二批商 to 零售終端 to 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 to 二批商 to 群體客戶 經(jīng)銷商 to 二批商 to 零售終端 to 群體客戶 經(jīng)銷商 to 群體客戶 ③ 在批發(fā)市場(chǎng)上設(shè)店銷售。 ④ 混合型。經(jīng)銷商一方面直接向零售商供貨，一方面通過(guò)批發(fā)商分銷產(chǎn)品，渠道模式為： 經(jīng)銷商 to 二批商 to 零售終端 to 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 to 二批商 to 群體客戶 經(jīng)銷商 to 零售終端 to 群體客戶 經(jīng)銷商 to 群體客戶 ⑤ 以直銷為主，通過(guò)自己的專賣點(diǎn)或者業(yè)務(wù)人員直接面對(duì)各種不同的直接消費(fèi)者。 經(jīng)銷商 to 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 to 群體客戶 經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，如客戶的購(gòu)買習(xí)慣、市場(chǎng)分布狀況、市場(chǎng)需求量的大小，并結(jié)合自身的資源狀況來(lái)確定渠道策略即經(jīng)營(yíng)模式。凈水器對(duì)于大多數(shù)城市都是比較陌生的產(chǎn)品，并沒有形成相關(guān)可利用的經(jīng)銷商資源。因此建議經(jīng)銷商直接做當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)，在做終端或直銷兩種模式中選擇，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)并且有終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的，可以考慮以終端為主的銷售模式。但由于凈水器的特性，不是消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出來(lái)的產(chǎn)品因此終端的運(yùn)作應(yīng)做好以下幾點(diǎn)： ① 當(dāng)?shù)爻鞘薪K端的選擇和布局。應(yīng)該選擇效益和信譽(yù)好的并且局部布點(diǎn)不要太過(guò)密集。 ② 促銷人員的培訓(xùn)及管理。作為實(shí)現(xiàn)銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷員在終端的銷售上起著非常關(guān)鍵的作用。因?yàn)閮羲鞑⒉皇侨藗兪煜さ漠a(chǎn)品，擺在貨架上，消費(fèi)者也認(rèn)不出，即使注意到，但對(duì)于購(gòu)買的必要性，對(duì)產(chǎn)品本身的了解，以及應(yīng)該選擇哪一種適合自己的產(chǎn)品等等，這些都需要促銷員主動(dòng)、熱情、真誠(chéng)的去為顧客解答。因此對(duì)促銷人員的產(chǎn)品培訓(xùn)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)及激勵(lì)管理是終端運(yùn)作的關(guān)鍵。 ③ 賣場(chǎng)的陳列布置。生動(dòng)化，直觀的產(chǎn)品布置能吸引顧客的注意力，對(duì)于凈水器新品，商場(chǎng)銷售的第一步也就是想辦法讓顧客有興趣來(lái)了解產(chǎn)品。因此產(chǎn)品展臺(tái)的設(shè)計(jì)，宣傳資料的到位也很重要。 ④ 商場(chǎng)促銷活動(dòng)的組織。消費(fèi)者的購(gòu)買一般都需要經(jīng)歷認(rèn)知、了解、信任、購(gòu)買幾個(gè)過(guò)程，因?yàn)閮羲餍庐a(chǎn)品的特性，在商場(chǎng)適時(shí)組織一些促銷活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)演示、有獎(jiǎng)購(gòu)買等等也是非常有必要。 ⑤ 當(dāng)?shù)爻鞘械膹V告宣傳。如果能讓消費(fèi)者帶著目的去商場(chǎng)購(gòu)買某種產(chǎn)品那是最好的結(jié)果了，因此要進(jìn)一步提高商場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，經(jīng)銷商配合在當(dāng)?shù)氐囊恍V告宣傳對(duì)終端銷售非常有幫助。 如果自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，并且又沒有終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的，可以考慮以直銷為主，代表性地選擇一兩家當(dāng)?shù)卮蟮那曳浅Ｓ杏绊懙慕K端作為窗口即可。直銷的方式也多種多樣，自己的店面直銷，社區(qū)促銷，各種企、事業(yè)，政府機(jī)關(guān)部門的團(tuán)購(gòu)公關(guān)，新建房產(chǎn)的工程公關(guān)，酒店、賓館、醫(yī)院等服務(wù)性行業(yè)的凈化需求等等，需要經(jīng)銷商組建一支得力的銷售隊(duì)伍，對(duì)業(yè)務(wù)人員的選擇招聘、產(chǎn)品培訓(xùn)及業(yè)務(wù)培訓(xùn)、利益分配，以及目標(biāo)客戶細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)客戶的宣傳資料或方案的精心制作，安裝服務(wù)政策的制定及培訓(xùn)等等，這些都是做好直銷的關(guān)鍵。 （2）確定價(jià)格體系，銷售政策 市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵就是運(yùn)作價(jià)格體系和渠道通路，渠道和價(jià)格都是為銷售服務(wù)。經(jīng)銷商選擇好渠道模式后，應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)情況針對(duì)各級(jí)渠道成員制定好銷售政策，如價(jià)格、付款、服務(wù)、廣告等等，要與二批商及零售網(wǎng)點(diǎn)簽定協(xié)議。一個(gè)目標(biāo)，讓大家都來(lái)經(jīng)營(yíng)，除了廠家本身的商品力外，激勵(lì)的銷售政策也是關(guān)鍵，這就需要經(jīng)銷商對(duì)二批商及零售商的特征有所了解： ① 二級(jí)批發(fā)商：所謂二級(jí)批發(fā)商是指從廠家的直接客戶（即各地總經(jīng)銷商）處進(jìn)貨再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)的批發(fā)商。分為國(guó)營(yíng)二級(jí)批發(fā)、個(gè)體零散批發(fā)、個(gè)體批發(fā)市場(chǎng)三種。其中個(gè)體批發(fā)市場(chǎng)是整個(gè)二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的主要調(diào)控者，成為二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的越來(lái)越重要的部分。不過(guò)，在一些城市，個(gè)體批發(fā)市場(chǎng)還不是很發(fā)達(dá)，甚至沒有，主要以個(gè)體零售批發(fā)和國(guó)營(yíng)批發(fā)為主。 在我國(guó)，90%以上的個(gè)體二級(jí)批發(fā)商承擔(dān)著雙重角色，即作為批發(fā)商面向零售網(wǎng)點(diǎn)供貨，又作為零售網(wǎng)點(diǎn)，面向消費(fèi)者直接銷售。并且目前大部分的二級(jí)批發(fā)（尤其是個(gè)體批發(fā)市場(chǎng)）是等待客戶（如零售網(wǎng)點(diǎn)、集團(tuán)購(gòu)買或個(gè)人）上門訂貨，只有少數(shù)國(guó)營(yíng)批發(fā)和個(gè)體零售批發(fā)有銷售員去上門拜訪其客戶。 二級(jí)批發(fā)商與經(jīng)銷商合作純粹是建立在利益基礎(chǔ)上，個(gè)體二級(jí)批發(fā)尤其如此。他們奉行的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，追求"低利潤(rùn)，快周轉(zhuǎn)"。二級(jí)批發(fā)商一般同時(shí)經(jīng)銷多個(gè)產(chǎn)品，他們對(duì)廠家和總經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度很低，誰(shuí)的產(chǎn)品利潤(rùn)大，誰(shuí)的產(chǎn)品好銷，誰(shuí)的支持力度大，他們就經(jīng)銷誰(shuí)的產(chǎn)品。 ② 零售商：又稱為零售終端，直接面對(duì)消費(fèi)者，是渠道成員中最重要的一環(huán)；“決勝終端”，"誰(shuí)做好了終端，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)"都說(shuō)明了終端環(huán)節(jié)的重要性。對(duì)于凈水器來(lái)說(shuō)，銷售的終端可以是：商場(chǎng)、超市、購(gòu)物中心、家用電器店、水暖器材店、五金交電店、水處理設(shè)備器材專營(yíng)店及現(xiàn)在發(fā)展迅猛的連鎖店等。零售商的特征主要是靠批零差價(jià)賺錢，一般其利潤(rùn)較高。 對(duì)于零售終端的重要性，波士頓公司認(rèn)為："在整個(gè)供應(yīng)系統(tǒng)上，零售終端是最重要的一環(huán)，因?yàn)樗c供應(yīng)各環(huán)節(jié)都有關(guān)系：用戶、推銷員、采購(gòu)員、分銷商、及宣傳推廣單位都與零售點(diǎn)相接。在咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，有效地影響及控制零售網(wǎng)點(diǎn)上的活動(dòng)對(duì)于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極為重要。 麥肯錫管理咨詢公司北京分公司總經(jīng)理潘望博強(qiáng)調(diào)，為增加產(chǎn)品的銷售量，重要的一條就是把終端即零售商控制住。 大部分消費(fèi)者是在零售終端做出購(gòu)買決定的。因此，今后在凈水器的推廣中，經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，選擇合適的零售終端，著重于終端宣傳及終端建設(shè)。在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，經(jīng)銷商想要提高產(chǎn)品銷量有三個(gè)策略： （1）提高產(chǎn)品鋪貨率，讓更多的零售終端銷售產(chǎn)品； （2）提高店內(nèi)占有率，讓每一個(gè)商店能夠賣出更多的產(chǎn)品； （3）做好大店銷售，即一些重要的零售店，其銷售量在經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售總量中占有很大比重，經(jīng)銷商一定要做好對(duì)關(guān)鍵零售商的銷售工作。 要做好后兩點(diǎn)，就要對(duì)終端的建設(shè)高度重視。近幾年在市場(chǎng)上悄然崛起的"匯仁腎寶"，該公司對(duì)終端就堅(jiān)持"四個(gè)一"的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，即產(chǎn)品擺放在一個(gè)顯眼的位置、有一個(gè)展示牌、一個(gè)臺(tái)卡、和與終端一個(gè)良好的客情關(guān)系。有人總結(jié)了做終端的經(jīng)驗(yàn)，供大家參考： （1）貨架陳列。要求：靠消費(fèi)者流動(dòng)性強(qiáng)的路線、視線平等的地貨架及柜臺(tái)、臨近知名度高的品牌及同類產(chǎn)品、水平陳列或垂直陳列。 （2）產(chǎn)品漆到頂。要 求：每一個(gè)品種與規(guī)格都陳列2-3個(gè)排面，且越大越好。一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。 （3）產(chǎn)品包裝。要求：根據(jù)每個(gè)零售店實(shí)際情況而定，如在行政區(qū)、醫(yī)院等地方的零售店要陳列禮盒包裝，其他商店考慮簡(jiǎn)單包裝。 （4）產(chǎn)品庫(kù)存。要求：貨架上應(yīng)常補(bǔ)滿貨，庫(kù)存至少有比購(gòu)買周期多一周的庫(kù)存。 （5）POP布置。要求：貨架卡、店門的掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。 （6）落地陳列。要求：靠自己產(chǎn)品的貨架端頭、堆頭陳列1-2個(gè)有代表性的產(chǎn)品。 （7）維護(hù)。要求：銷售人員應(yīng)在拜訪客戶時(shí)更換POP、維持貨架整潔、補(bǔ)貨，并請(qǐng)店內(nèi)人員平時(shí)協(xié)助上述工作及維護(hù)。 當(dāng)然，在作好上述硬終端工作的同時(shí)，還應(yīng)該注重軟終端的建設(shè)。所謂軟終端就是指經(jīng)?；顒?dòng)、變化的人：主要有促銷人員、營(yíng)業(yè)員、商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)、專家推廣咨詢?nèi)藛T及現(xiàn)場(chǎng)促銷人員等?？梢圆扇?duì)營(yíng)業(yè)員促銷、產(chǎn)品培訓(xùn)，制定激勵(lì)政策，搞好客情關(guān)系等措施。 總之，利益是聯(lián)系經(jīng)銷商、二批商及零售商的關(guān)鍵紐帶，經(jīng)銷商要建立起穩(wěn)定的分銷渠道，并應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，首先要設(shè)計(jì)好銷售通路中各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系，根據(jù)各級(jí)成員的特性，分配誰(shuí)得多少，保證各級(jí)渠道成員的利益。并通過(guò)銷售政策進(jìn)行管理控制，以保持價(jià)格體系的穩(wěn)定、通路的穩(wěn)定以及市場(chǎng)的穩(wěn)定。 （3）促銷策略 促銷是營(yíng)銷組合4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）中的Promotion。對(duì)于企業(yè)、經(jīng)銷商來(lái)講，不僅要開發(fā)（或經(jīng)營(yíng)）適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提供完善的服務(wù)，制定有吸引力的價(jià)格，設(shè)計(jì)好渠道模式使產(chǎn)品暢通地流向目標(biāo)客戶，而且還要求企業(yè)或經(jīng)銷商控制其在市場(chǎng)上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)產(chǎn)品的外觀、性能、特色、購(gòu)買條件以及能給目標(biāo)顧客帶來(lái)利益等方面的信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證營(yíng)銷活動(dòng)的成功。 從定義上看，促銷是指提供產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費(fèi)者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進(jìn)人們的購(gòu)買行為和消費(fèi)的活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是一種溝通活動(dòng)，是產(chǎn)品提供者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。促銷的功能和作用在于： （1）說(shuō)服購(gòu)買，通過(guò)促銷活動(dòng)加深目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，勸說(shuō)和提示消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 （2）強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)地位，即通過(guò)促銷活動(dòng)使本產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差別和所具有的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)得到消費(fèi)者達(dá)者的認(rèn)同，鞏固市場(chǎng)地位。 （3）樹立形象。在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，樹立經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品在公眾心目中的形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的忠誠(chéng)。 促銷的過(guò)程是一種信息溝通過(guò)程，作為經(jīng)銷商來(lái)講，在取得廠家區(qū)域銷售權(quán)利后，必須和下級(jí)分銷商和消費(fèi)者及公眾進(jìn)行溝通，其方式有廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系四種方式。經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，結(jié)合上述四種促銷方式的特點(diǎn)和影響進(jìn)行有效的組合，以達(dá)到所確定的促銷目標(biāo)。 （1）廣告 廣告是轟開市場(chǎng)大壩的最有力武器。無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷中的"促銷"要素，或現(xiàn)在流行的整合營(yíng)銷傳播理論的"溝通"要素，還是營(yíng)銷新論中強(qiáng)調(diào)的"關(guān)系"要素，說(shuō)明白了，都有賴于媒體通路的建設(shè)。尤其是目前流行并很實(shí)用的"傳播即營(yíng)銷"觀念，更加深刻體現(xiàn)了廣告媒體通路的重要性。廣告分軟性廣告和硬廣告兩種，形式有電視廣告，報(bào)紙廣告，雜志廣告，路牌廣告，墻體廣告，宣傳單散發(fā)等多種表現(xiàn)形式。限于自身的條件，經(jīng)銷商可選擇不同的廣告形式組合。廣告媒體通路與銷售（渠道）通路同等重要，經(jīng)銷商必須要"兩手"一起抓。 從目前的理論和實(shí)務(wù)運(yùn)用來(lái)看，整合傳播概念當(dāng)屬最有權(quán)威、投入產(chǎn)出率最高的一種策略。所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達(dá)消費(fèi)者的傳播媒體及工具來(lái)傳播同樣的一個(gè)主題和聲音。具體操作起來(lái)可能有相當(dāng)?shù)碾y度：第一，不知道利用哪些媒體和工具；第二，不明白傳播哪一句話、哪一個(gè)主題能概括所要傳播的所有信息；第三，本身的管理缺乏或難以做到高度的系統(tǒng)性，對(duì)如何實(shí)施帶有疑惑。產(chǎn)生這三個(gè)問(wèn)題的根本原因，一個(gè)是廠家的產(chǎn)品核心概念定位不清，一個(gè)是經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣了解不夠。 因此，在傳播方面，經(jīng)銷商應(yīng)該進(jìn)行充分的市場(chǎng)研究，再和廠家密切溝通，共同設(shè)計(jì)，以準(zhǔn)確、有效的組合形式將產(chǎn)品核心概念傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)于凈水器這樣的新品的市場(chǎng)初期切入，首要的任務(wù)是要提高產(chǎn)品的知有率，即盡可能讓所有人都知道這個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)造出市場(chǎng)氛圍。在凈水器的廣告宣傳手段上，建議經(jīng)銷商重點(diǎn)以社區(qū)宣傳和終端宣傳為主，在社區(qū)張貼宣傳畫，向家庭派送精美小折頁(yè)，產(chǎn)品宣傳資料，并做好終端的宣傳及建設(shè)。當(dāng)然，經(jīng)銷商結(jié)合自身?xiàng)l件及當(dāng)?shù)厍闆r，可以考慮電視、報(bào)紙、戶外有形物體等廣告形式的有機(jī)結(jié)合。"讓自來(lái)水更干凈"是誠(chéng)德來(lái)公司針對(duì)凈水器在大部分市場(chǎng)處于導(dǎo)入階段而提出的產(chǎn)品核心概念，把凈水器清晰定位于對(duì)自來(lái)水的水質(zhì)改善，突出市場(chǎng)細(xì)分，明確凈水器的主要用途和潛在利益，在市場(chǎng)的導(dǎo)入階段我們整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的各級(jí)成員都要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，圍繞這個(gè)核心概念，對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，讓消費(fèi)者普遍認(rèn)知凈水器功能，以求達(dá)到最好的引導(dǎo)消費(fèi)效果。 （2）營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，也就是我們普遍理解為的促銷活動(dòng)。它是指經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)購(gòu)買以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的一種方式。營(yíng)業(yè)推廣方式包括以消費(fèi)者為對(duì)象的推廣方式、以中間商為對(duì)象的推廣方式，以及以推銷人員為對(duì)象的推廣方式。有贈(zèng)送優(yōu)待券、折扣優(yōu)待、付費(fèi)贈(zèng)送、陳列、演示、展覽等形式，幾乎包括除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的各種促銷手段的總和。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)的定義就是：除了人員推廣、廣告和宣傳報(bào)道以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種市場(chǎng)營(yíng)銷行為。營(yíng)業(yè)推廣的特征是非連續(xù)性、形式多樣和即期效應(yīng)，在推銷新品或服務(wù)或?yàn)榱伺c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，營(yíng)業(yè)推廣的作用非常明顯。營(yíng)業(yè)推廣工具有以下三種： 1）針對(duì)消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣工具 ① 樣品。即將一定數(shù)量的產(chǎn)品免費(fèi)送給消費(fèi)者使用。樣品的發(fā)送方式有：上門贈(zèng)送、郵寄、在商店中發(fā)放、附在另一種商品上或產(chǎn)品廣告中標(biāo)明。通過(guò)樣品推廣新產(chǎn)品是有效也是最昂貴的方法。 ② 優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是持有者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)可免付一定金額的單據(jù)。優(yōu)惠券發(fā)放方式：郵寄、附在其他商品中，插在雜志或報(bào)紙廣告中。其回收率因發(fā)放方式的不同而不同。一般，報(bào)紙優(yōu)惠券在期限內(nèi)的回收率約為2%，直接郵寄分發(fā)的約為8%，附在其他產(chǎn)品中的則有17%的回收率。優(yōu)惠券在刺激成熟品牌的銷售和鼓勵(lì)新產(chǎn)品的使用方面效果較好。 ③ 現(xiàn)金折扣。付現(xiàn)金折扣與優(yōu)惠券差不多，不同的只是減價(jià)發(fā)生在購(gòu)買之后，而不是在購(gòu)買之時(shí)。顧客購(gòu)物后將一張"購(gòu)物證明"寄給生產(chǎn)企業(yè)，然后生產(chǎn)商用郵寄方式向消費(fèi)者退還部分購(gòu)物貨款。 ④ 贈(zèng)獎(jiǎng)（或禮物）。贈(zèng)獎(jiǎng)是以相對(duì)較低的價(jià)格出售或免費(fèi)提供某種商品，以此作為對(duì)購(gòu)買某特定產(chǎn)品的刺激。形式包括：一、隨附贈(zèng)品，將贈(zèng)品附在商品或包裝里面；二、免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，就是消費(fèi)者寄來(lái)購(gòu)買的證據(jù)時(shí)，回寄一件商品；三、自然贈(zèng)送，即把產(chǎn)品以低于正常零售價(jià)的價(jià)格出售給消費(fèi)者，或向消費(fèi)者提供各種各樣的印有企業(yè)名稱的贈(zèng)品。 ⑤ 競(jìng)賽（抽獎(jiǎng)、游戲）。競(jìng)賽是提供贏得現(xiàn)金、旅游、商品等機(jī)會(huì)，作為購(gòu)買某種商品的結(jié)果。競(jìng)賽是消費(fèi)者在購(gòu)買某種商品后向組織者提供參加競(jìng)賽的東西，如建議、廣告詞、商品知識(shí)，交由評(píng)價(jià)小組審查，確定獲獎(jiǎng)?wù)?。抽?jiǎng)是消費(fèi)者購(gòu)買商品后，參加有獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)。游戲是指購(gòu)買時(shí)提供參加的竟猜游戲。 ⑥ 惠顧回報(bào)（直降、返現(xiàn)）。消費(fèi)者從特定的賣主中購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，能得到現(xiàn)金或其他形式的回報(bào)，而這些回報(bào)是以購(gòu)買量為基礎(chǔ)的。比如航空公司大多有一個(gè)"經(jīng)常乘客計(jì)劃"，即規(guī)定一定的里程數(shù)，乘坐飛機(jī)里程達(dá)到這一數(shù)目的旅客可得到一次免費(fèi)航程。 ⑦ 免費(fèi)試用。這里指邀請(qǐng)潛在購(gòu)買者免費(fèi)嘗試產(chǎn)品，希望他們作出購(gòu)買決定。 ⑧ 產(chǎn)品保證。產(chǎn)品保證是一種重要的促銷工具，特別是當(dāng)消費(fèi)者重視產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)?？梢蕴峁┍雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更長(zhǎng)的質(zhì)量保證期。 ⑨ 購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)（POP）陳列和示范表演。POP陳列和示范表演是指在銷售現(xiàn)場(chǎng)幫助零售商布置現(xiàn)場(chǎng)。 2）針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣工具 ① 購(gòu)買折扣。是指在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)銷商從每次購(gòu)買中得到的對(duì)于報(bào)價(jià)的直接折扣。這種折扣可以鼓勵(lì)中間商購(gòu)買一定數(shù)量的產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)他們平時(shí)不愿進(jìn)貨的新產(chǎn)品。 ② 津貼。津貼是指因?yàn)榱闶凵淘谀承┑胤綖槠髽I(yè)產(chǎn)品作出了奉獻(xiàn)，企業(yè)給予他們某種形式的利益以示鼓勵(lì)和酬謝。如廣告津貼是對(duì)經(jīng)銷商為產(chǎn)品代做廣告的酬謝；陳列津貼是為了酬謝經(jīng)銷商陳列產(chǎn)品及舉辦特別展示的活動(dòng)。 ③ 免費(fèi)商品。在中間商購(gòu)買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，企業(yè)為其提供一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品。企業(yè)還可以提供印有企業(yè)名稱或廣告信息的特別廣告商品，如鋼筆、鉛筆、日歷、記事本、煙灰缸、打火機(jī)、文具等等。 3）主要的商業(yè)推廣工具 ① 商業(yè)展覽和會(huì)議。全國(guó)性商業(yè)組織、地區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)每年都要組織展覽和會(huì)議，向一定范圍的企業(yè)出租場(chǎng)地，以在展覽會(huì)上展示他們的產(chǎn)品。 ② 銷售競(jìng)賽。銷售競(jìng)賽對(duì)象包括推銷人員和中間商，目的是激勵(lì)銷售人員或經(jīng)銷商在某段時(shí)期內(nèi)增加銷售成果，給那些作得成功的人以獎(jiǎng)賞。大多數(shù)公司每年都進(jìn)行一次或多次的銷售競(jìng)賽，稱之為"獎(jiǎng)勵(lì)方案"，表現(xiàn)優(yōu)異者可以得到旅行、獎(jiǎng)金或禮物等。 以上是針對(duì)不同對(duì)象的營(yíng)業(yè)推廣工具，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，考慮并選擇使用哪種工具來(lái)達(dá)到目標(biāo)，還需要綜合考慮營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)、產(chǎn)品類型、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件和各種工具的效益成本等各種因素，對(duì)推廣的強(qiáng)度、對(duì)象、途徑、時(shí)間及推廣的預(yù)算制定出具體的營(yíng)業(yè)推廣方案。一般來(lái)說(shuō)營(yíng)業(yè)推廣促銷在短期內(nèi)可以刺激產(chǎn)品銷量迅速上升，贏得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。