汽車營銷公關(guān)策劃

【專家解說】：假如沒有COROLLA車，那么世界將會變成另外一個樣子。”這句據(jù)說來自一汽豐田員工的“狂言”描述的是這樣一個事實：自從誕生以來，這款車型在140 多個國家及地區(qū)銷售，累計銷售量達(dá)到了3300萬量。如今COROLLA 已經(jīng)走過了40 年的歷程，并且伴隨著社會和技術(shù)的進(jìn)步不斷地推出新的車型。2007年5月28日，伴隨著天津一汽豐田汽車有限公司第三工廠的建成慶典，COROLLA——卡羅拉正式下線，這款“世界最暢銷車型”已經(jīng)延續(xù)到了第十代。 在一汽豐田的營銷部門看來，主流用戶主要集中在25—35歲的人群中，他們大多有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始組建自己的家庭，和上一輩人相比，這一代人更喜歡享受生活，把車看作生活的工具而不是家庭的耐用消費品?！霸谶@個群體中，女性消費群體開始增長起來，她們更在乎生活質(zhì)量，要駕駛的舒適感，當(dāng)然，也要求車的外形和內(nèi)飾充滿時尚感 汽車消費有三個階段，分別是認(rèn)知階段、注意與考察階段和最終購買階段。無論是在認(rèn)知階段，還是在注意與考察和最終購買階段，互聯(lián)網(wǎng)都占很大的比重——尤其在第一階段第二階段，是至高無上的位置；到第三階段的時候，第一位的是經(jīng)銷商，第二位的是朋友介紹，第三位的是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)在這里面是超出其他所有的媒體的。還有就是我們的最前端，也就是經(jīng)銷商是處于非常重要的位置。另外，口碑是營銷中非常重要的，這也提醒我們要做好口碑的傳播，如何在這方面進(jìn)行整合和創(chuàng)新，是很重要的一點?；ヂ?lián)網(wǎng)本身，無論叫平臺也好，工具也好，現(xiàn)在已經(jīng)在這三個環(huán)節(jié)中所表現(xiàn)出它的力量，今后大家會從它這里得到更大的驚喜，因為它不再是工具，它已經(jīng)是生活本身。《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》一書中提出的“信任的酵母”理論正著此義：當(dāng)今社會，受眾每天經(jīng)受著無數(shù)廣告的狂轟濫砸，體內(nèi)都早已產(chǎn)生了豐富的“廣告免疫抗原”，而面對跟他們關(guān)系密切的人群傳達(dá)的信息，他們的警惕性和反抗性會大大降低。真正對購買決策起決定作用的或許是哥們一句話和社區(qū)中一個條評論產(chǎn)品的帖子，而并非鋪天蓋地的廣告語。因為有信任的“酵母”在，同樣信息內(nèi)容的“可信度”被大大發(fā)酵，信息傳播效率和速度也得以提升。實驗心理學(xué)先驅(qū)卡爾·霍夫蘭進(jìn)行的“陸軍試驗”，提出信源的可信度對傳播效果的影響就是這個道理。網(wǎng)絡(luò)營銷的側(cè)重點應(yīng)該由權(quán)威信息發(fā)布轉(zhuǎn)化為誘發(fā)網(wǎng)友參與和口碑，進(jìn)而影響消費者。我們看一下卡羅拉是如何全方位的調(diào)動網(wǎng)友的熱情吧！ 今年4月1日，一汽豐田開始在互聯(lián)網(wǎng)上舉行“COROLLA卡羅拉暢意?暢行周年博客征文大賽”。網(wǎng)絡(luò)博客這種方式相比起一般的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，成本相對較小?！氨绕鹪陂T戶網(wǎng)站上的廣告，網(wǎng)絡(luò)博客更持久，而且也更容易被人們看到和接受?！崩钕嬲f。各種充滿個性化的表達(dá)在這次博客征文比賽中表現(xiàn)出來，一如一汽豐田對他們目標(biāo)消費者的判斷。一名網(wǎng)名“可小樂”的網(wǎng)友在他的博文中提到，他希望中的車應(yīng)該是他的老婆：一要漂亮，二要會操持生活。而卡羅拉則滿足了他對老婆的全部要求：外表時尚，且省油。 “很多年輕人，一天會有很多的時間放在互聯(lián)網(wǎng)上，每天超過八小時甚至更多。”李湘告訴記者。來自一汽豐田的調(diào)查也表明了互聯(lián)網(wǎng)是進(jìn)行卡羅拉營銷的關(guān)鍵渠道?！捌鋵嵕W(wǎng)絡(luò)營銷更關(guān)鍵的是要做事件營銷，通過事件的策劃，再通過第三方客觀中立的對事件的報道，形成話題，這些話題會被一些愛好者或者用戶在互聯(lián)網(wǎng)論壇或者博客上提及，在網(wǎng)上也會有專題，這種信息并不像新聞一樣轉(zhuǎn)瞬即逝，會保持很長一段時間，這樣才能達(dá)到營銷效果?！弊钤缣岢鲆黄S田要做網(wǎng)絡(luò)營銷的李湘對網(wǎng)絡(luò)了如指掌，在他的指導(dǎo)下，更多的事件性營銷全面部署開來。 10月底，卡羅拉DV秀拉開序幕?！拔覀冏⒁獾侥贻p人，特別是80后的一些特殊的表達(dá)方式，比如說他們和我們相比更喜歡讀圖，喜歡上視頻網(wǎng)站，更喜歡用個性的方式表述自己，DV就是一種?！崩钕嬲f。在卡羅拉官方網(wǎng)站收到的視頻中，用戶黃偉用DV講述自己在油價上漲的日子里精打細(xì)算開卡羅拉故事，故事中有現(xiàn)實的壓力，也有一家出游的平凡樂趣。李湘解釋說：“我們很容易對和我們類似的人的經(jīng)歷感同身受，看了別人的故事，也會想到自己?？_拉就在這個時候進(jìn)入目標(biāo)消費群體的視野。06年開始，COROLLA卡羅拉的網(wǎng)絡(luò)傳播形成爬坡式的上升，一是因為市場預(yù)熱和新車上市本身的效應(yīng)，但是還有一點很重要，這種傳播也是借助了互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)友給它帶來的內(nèi)容。包括跟博客、BBS的互動?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播有這么三個特點，一個是要表達(dá)，一個是互動參與，再一個也是非常重要的，目標(biāo)群體生活方式很多都是一種“互聯(lián)網(wǎng)生活”。 據(jù)了解，自2007年5月上市至今，卡羅拉的銷售量已經(jīng)突破了20萬輛，而就在當(dāng)下汽車行業(yè)整體下滑的趨勢面前，卡羅拉仍然保持了不錯的增長——在11月份實現(xiàn)了13417輛的單月銷量——這意味著一汽豐田的全方位營銷方式收到了良好的效果。