汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

【專(zhuān)家解說(shuō)】：這里 我就拿豐田汽車(chē)的案例來(lái)說(shuō) 1994 年的全球 500 家最大公司排名中，豐田公司居第 15 位，銷(xiāo)售額達(dá) 881 億美元。 日本制造 往往是 質(zhì)量差的劣等貨 代名詞。此間首次進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的豐田汽車(chē)， 1 60 年代以前。同樣難逃美國(guó)人的冷眼。豐田公司不得不臥薪嘗膽，重新制定市場(chǎng)策略他投入大量人力和資金，有組織地收集市場(chǎng)信息，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者行為進(jìn)行深入研究，去捕捉打入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 豐田發(fā)現(xiàn)美國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)并不是鐵板一塊。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民生活水平的提高， 通過(guò)調(diào)查。美國(guó)人的消費(fèi)觀念，消費(fèi)方式正在發(fā)生變化。汽車(chē)消費(fèi)上，已經(jīng)擺脫了那種把車(chē)作為身份象征的舊意識(shí)，而是逐漸把它視為一種純交通工具：許多移居郊外的富裕家庭開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)作為輔助車(chē)： 1973 年的石油危機(jī)給美國(guó)家庭上了一堂節(jié)能課，美國(guó)的大馬力并不能提高本身的使用價(jià)值；再加上交通阻塞、停車(chē)?yán)щy，從而使低價(jià)、節(jié)能、耐用的小型車(chē)成為消費(fèi)者追求的目標(biāo)。美國(guó)一些大公司都無(wú)視這些信號(hào)，繼續(xù)生產(chǎn)以往的高能耗、寬體車(chē)、豪華型的大型車(chē)，從而在無(wú)形中給一些潛在對(duì)手制造了機(jī)會(huì)。 也并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 美國(guó)的小型車(chē)市場(chǎng)上。德國(guó)的大眾牌小型車(chē)在美國(guó)就很暢銷(xiāo)。豐田公司雇用美國(guó)的調(diào)查公司對(duì) 大眾 汽車(chē)的用戶進(jìn)行了詳盡的調(diào)查，充分掌握了大眾牌汽車(chē)的長(zhǎng)處和缺點(diǎn)，除了車(chē)型滿足消費(fèi)者需求之外大眾牌的高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)打消了美國(guó)人對(duì)外國(guó)車(chē)維修困難的疑慮；暖氣設(shè)備不好、后座間小、內(nèi)部裝飾差是眾多用戶對(duì) 大眾 車(chē)的抱怨。 以大眾牌汽車(chē)為目標(biāo)， 于是豐田公司決定生產(chǎn)適合美國(guó)人需要的小型車(chē)。取其長(zhǎng)處，克服其缺點(diǎn)，生產(chǎn)出按 美國(guó)車(chē) 進(jìn)行改良的 光冠 小型車(chē)。性能比大眾牌高兩倍，車(chē)內(nèi)裝飾也高出一截，連美國(guó)人個(gè)子高、手臂長(zhǎng)、需要駕駛間大因素都考慮進(jìn)去了 要真正讓顧客把車(chē)買(mǎi)回家還需下一番功夫。當(dāng)時(shí)， 2 市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分只解決了 生產(chǎn)什么和為誰(shuí)生產(chǎn) 問(wèn)題。豐田公司遇到問(wèn)題有三： 1 如何建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)； 2 如何消除美國(guó)人心目中的 日本貨就是質(zhì)量差的劣等貨 舊印象。 3 如何與德國(guó)的小型車(chē)抗衡。 有人有 之中如何進(jìn)入市場(chǎng)呢？美國(guó)人質(zhì)量觀是以 產(chǎn)品與設(shè)計(jì)圖紙相一致 為衡量標(biāo)準(zhǔn)， 面對(duì)挑戰(zhàn)。而豐田則是把質(zhì)量從顧客的立場(chǎng)出發(fā)，把 顧客的要求 作為自己提高質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品的目標(biāo)。銷(xiāo)售人員不厭煩地面對(duì)面征求顧客意見(jiàn)，以及在生產(chǎn)中廣泛開(kāi)展合理化運(yùn)動(dòng)和質(zhì)量小組活動(dòng)則是這一策略得以實(shí)現(xiàn)的保證。為了吸引客戶，豐田公司在進(jìn)入市場(chǎng)的早期采用了低價(jià)策略， 光冠 定價(jià)在 2000 美元以下， 光冠 定價(jià)為 1800 美元以下，比美國(guó)車(chē)和德國(guó)車(chē)都低了很多，連給經(jīng)銷(xiāo)商中的賺頭也比別人多，目的人們心中樹(shù)立起 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉 形象，以達(dá)到提高市場(chǎng)占有率，確立長(zhǎng)期市場(chǎng)地位的目的而不是拘泥于虧與賺的短期利益。 豐田公司為占領(lǐng)市場(chǎng)， 此外。實(shí)施了經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)和領(lǐng)配件供應(yīng)一體化，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)打消客戶對(duì)使用豐田車(chē)的顧慮。 1965 年在 光冠 車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，豐田公司已在美國(guó)建立了 384 家銷(xiāo)售、服務(wù) 一體化 零售店。每個(gè)店都設(shè)立了供應(yīng)零部件的門(mén)市部，并配有懂禮節(jié)、技術(shù)精的維修人員，售后服務(wù)上給豐田車(chē)的客戶吃了 定心丸 你可以百度一下 dengerge的博客 對(duì)你或許有幫助