豐田汽車品牌文化背景

【專家解說(shuō)】：豐田汽車是全球六大汽車品牌之一，去年其利潤(rùn)更是超過(guò)了美國(guó)的通用和福特的利潤(rùn)總和的兩倍，不能不讓人對(duì)其肅然起敬。在一個(gè)島嶼國(guó)度上，豐田是怎么一步步做到這一點(diǎn)的呢？　　生產(chǎn)汽車之前　　其實(shí)，豐田的歷史可以追溯到 1896年。那一年，29歲的豐田佐吉發(fā)明了"豐田式汽動(dòng)織機(jī)"。他發(fā)明的這臺(tái)織機(jī)不僅是日本有史以來(lái)第一臺(tái)不依靠人力的自動(dòng)織機(jī)，而且與以往織機(jī)不同的，是可以由一名擋車工同時(shí)照看3至4臺(tái)機(jī)器，極大地提高了生產(chǎn)力。連當(dāng)時(shí)世界排名第一的紡織機(jī)械廠家-英國(guó)普拉德公司也向豐田佐吉發(fā)出了轉(zhuǎn)讓專利權(quán)的請(qǐng)求，最終佐吉在1929年（昭和4年）以10萬(wàn)英鎊（合當(dāng)時(shí)的100萬(wàn)日元）的價(jià)格出讓了這項(xiàng)專利的使用權(quán)。 進(jìn)軍汽車領(lǐng)域　　1930年，63歲的豐田佐吉去世。他留給子女的是一家擁有近萬(wàn)名員工的欣欣向榮的棉紡廠。豐田佐吉的長(zhǎng)子豐田喜一郎對(duì)日本以外的世界興趣十足。喜一郎曾對(duì)歐洲和美國(guó)進(jìn)行了考察，歐美轟轟烈烈的工業(yè)革命使他受到強(qiáng)烈震撼，而汽車更使他熱血沸騰。他認(rèn)定汽車必然是未來(lái)舉足輕重的交通工具?！　‘?dāng)豐田喜一郎開始研制汽車時(shí) ,美國(guó)的通用汽車公司和福特汽車公司早已成為舉世聞名的大企業(yè)了。在大量生產(chǎn)技術(shù)和市場(chǎng)運(yùn)作方面，兩家公司的實(shí)力足以讓世界其他的所有汽車生產(chǎn)廠家望塵莫及，并且分別將各自的汽車組裝廠開到了日本?！　∪欢?，豐田喜一郎并沒(méi)有把美國(guó)兩大汽車巨頭的舉動(dòng)過(guò)多地放在心上。他全身心地投入到以大量生產(chǎn)為基礎(chǔ)的國(guó)產(chǎn)汽車工業(yè)的創(chuàng)立。在豐田自動(dòng)織機(jī)制作所內(nèi)，一個(gè)全新部門 ----汽車部誕生了。1937年（昭和12年）8月28日，汽車部宣告從豐田自動(dòng)織機(jī)制作所獨(dú)立出來(lái)，作為一家擁有1200萬(wàn)日元資本金的新公司，"豐田自動(dòng)車工業(yè)株式會(huì)社"從此踏上了自己嶄新的歷程。　　在新落成的工廠， aa型轎車開始投產(chǎn)了，最初每個(gè)月的產(chǎn)量?jī)H有150輛。一年以后，對(duì)日本汽車工業(yè)抱著堅(jiān)定信心的豐田喜一郎不顧周圍的一片反對(duì)意見，果斷地決定投入4500萬(wàn)日元巨資構(gòu)筑月產(chǎn)量2000輛的生產(chǎn)體制，而這項(xiàng)巨額投資幾乎相當(dāng)于公司資本金的四倍！　　日本是個(gè)自然資源貧乏的國(guó)家，因此豐田喜一郎認(rèn)為，開發(fā)燃耗功率高、可靠耐用的汽車對(duì)日本汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)乃是至關(guān)重要的課題。 1939年，公司成立了蓄電池研究所，開始著手電動(dòng)汽車的研制。 1940年，豐田生產(chǎn)了約l5000輛汽車，其中98%是客貨兩用車。當(dāng)年它推出了一款較為緊湊的新型轎車，配備4缸2.2升48馬力發(fā)動(dòng)機(jī)，在外形上更接近瑞典的富豪pv60。豐田公司雖然在汽車方面沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)。但卻堅(jiān)守一個(gè)信條：模仿比創(chuàng)造更簡(jiǎn)單，如果能在模仿的同時(shí)給予改進(jìn)，那就更好。喜一郎與其父親的理念一脈相承，他知道首先必須生產(chǎn)安全、牢固、經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)的汽車，而不是創(chuàng)新性的產(chǎn)品。所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，所有的豐田車都具有這樣的特點(diǎn)。　進(jìn)入發(fā)展壯大期　　陸地巡洋艦的鼻祖　　巡洋艦bj　　巡洋艦20的宣傳畫　　巡洋艦40 巡洋艦55　　在 1951年，由于當(dāng)時(shí)的日本警察預(yù)備隊(duì)對(duì)日本汽車廠招標(biāo)小型越野車項(xiàng)目，豐田當(dāng)時(shí)推出的bj系列越野車， 車身采用帆布蓬，由于通過(guò) 富士山六合目攀爬試驗(yàn)證明了它的越野性和耐久性，所以這款車不僅受到了警察預(yù)備隊(duì)的歡迎，而且之后不斷生產(chǎn)和壯大，這便是今天全球聞名的陸地巡洋艦系列車型。到今天它已經(jīng)發(fā)展到了 lc100型，并且還從其中分離出了偏向城市行駛的suv--陸地巡洋艦·普拉多。到目前為止巡洋艦所有車型已經(jīng)生產(chǎn)了將近300萬(wàn)輛?！　⊙惭笈?0 巡洋艦70　　巡洋艦80 巡洋艦100　　巡洋艦普拉多70 巡洋艦普拉多90 巡洋艦普拉多120　　另外，趁著出租車需求急劇擴(kuò)大的機(jī)會(huì)加速轎車生產(chǎn)，到 1953年就已經(jīng)將此前每月50輛左右的產(chǎn)量提高到了月產(chǎn)250輛以上。這一系列的成果成為在此之后豐田完成企業(yè)復(fù)興，走出困境的奮斗歷程上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！　〉?1955年，豐田推出一款設(shè)計(jì)精巧、排量1.5升的小轎車，命名為皇冠rs。兩年后又以toyopet的名稱將其出口到美國(guó)。 然而，問(wèn)世才不過(guò) 3年的早期皇冠轎車因不適應(yīng)美國(guó)那種在日本難以想象的長(zhǎng)距離高速行駛的走行條件，沒(méi)過(guò)多久就被淘汰出了美國(guó)市場(chǎng)。　　toyopet皇冠　　第一代皇冠 第二代皇冠　　第三代皇冠 第四代皇冠　　從那次進(jìn)軍美國(guó)受挫到研制出適合美國(guó)道路條件的新一代豐田日冕轎車，重新打入美國(guó)市場(chǎng)，竟整整耗費(fèi)了豐田6年的時(shí)間！1958年（昭和33年），豐田正式成立了自己的研究所，并開始著手建設(shè)日本第一家專門生產(chǎn)轎車的工廠。到現(xiàn)在，皇冠已經(jīng)發(fā)展到第12代了，總產(chǎn)量超過(guò)500萬(wàn)輛，而且即將在中國(guó)的工廠生產(chǎn)第12代?！　〉谖宕使凇　〉诹使凇　〉谄叽使?第八代皇冠　　第九代皇冠　　第十代皇冠　　第十一代皇冠 第十二代皇冠　　1962年，豐田開始進(jìn)軍歐洲。這一年，豐田汽車產(chǎn)量首次突破了百萬(wàn)大關(guān)?！　?965年名神高速公路（名古屋至神戶）的開通揭開了日本公路交通高速時(shí)代的序幕。經(jīng)歷了戰(zhàn)爭(zhēng)、戰(zhàn)后空白年代的日本汽車產(chǎn)業(yè)，可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)日本所有的工業(yè)產(chǎn)業(yè)中最不具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。但是豐田卻預(yù)見到了大規(guī)模的國(guó)際貿(mào)易和資本的自由化不久必將席卷日本，為迎接新時(shí)期的到來(lái)，豐田一方面加緊開發(fā)性能更高的新車，同時(shí)為增強(qiáng)生產(chǎn)能力、提高質(zhì)量水平而傾注了極大的努力。所有這些努力終于結(jié)出了豐碩的果實(shí)，豐田汽車在1965年榮獲了deming大獎(jiǎng)。同一年，日本政府取消了對(duì)進(jìn)口汽車的關(guān)稅壁壘，從此豐田在性能和價(jià)格兩方面與國(guó)外汽車廠家開始了真正的較量！　　1966年上市的 corolla（ 花冠）轎車作為家用轎車深受廣大消費(fèi)者青睞，從而掀起了一場(chǎng)大眾汽車熱。后來(lái)于 1968年出口北美又獲得了成功，帶動(dòng)了銷售量直線上升。到今天花冠已經(jīng)生產(chǎn)了將近3000萬(wàn)輛，幾乎可以說(shuō)是世界上銷量最大的汽車車型了?，F(xiàn)在，它在中國(guó)也有了生產(chǎn)?！　〉谝淮ü?第二代花冠　　第三代花冠 第四代花冠　　第五代花冠 第六代花冠　　第七代花冠 第八代花冠　　以經(jīng)濟(jì)大發(fā)展為背景，日本的汽車市場(chǎng)顯示出了前所未有的增長(zhǎng)勢(shì)頭， 1967年國(guó)內(nèi)總生產(chǎn)量達(dá)到300萬(wàn)輛，超出了當(dāng)時(shí)的西德而一躍成為世界第二位汽車生產(chǎn)大國(guó)。在這種情況下，豐田根據(jù)需求將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大的預(yù)測(cè)，持續(xù)加大了對(duì)新工廠新設(shè)備的投資?！　〉诰糯ü凇　∪毡酒嚠a(chǎn)業(yè)的急速增長(zhǎng)，刺激了美國(guó)政府和美國(guó)三大汽車巨頭要求資本自由化的迫切心情。 1971年（昭和46年），日本政府廢除了對(duì)于資本投資的政府管理，隨之日本幾家汽車廠家開始了與美國(guó)的三大汽車公司的合作。然而豐田卻不甘心隨波逐流，無(wú)論如何要固守自己作為國(guó)產(chǎn)汽車廠家的立場(chǎng)，一方面努力降低生產(chǎn)成本，一方面加快了年產(chǎn)200萬(wàn)輛生產(chǎn)體制的建設(shè)步伐?！　?970年底，豐田推出了小型跑車 celica（賽利卡），在04年年底停產(chǎn)之前，它已經(jīng)生產(chǎn)了差不多400萬(wàn)輛。　　豐田賽利卡　　1971年，豐田的年產(chǎn)量達(dá)到了200萬(wàn)輛， 一躍成為世界第三大汽車制造商。　　石油危機(jī)成了豐田發(fā)展的契機(jī)　　1973年，伴隨著第4次中東戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)遇到了第一次石油危機(jī)。對(duì)于石油資源幾乎百分之百依賴進(jìn)口的日本來(lái)說(shuō)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全都受到巨大影響，馬上陷入了極大的混亂之中。戰(zhàn)后初期那種惡性通貨膨脹再度席卷日本，對(duì)汽車的需求一落千丈。在這種形勢(shì)下，豐田將新的起點(diǎn)瞄準(zhǔn)在資源的有限性上，有力地開展了節(jié)省資源、節(jié)省能源、降低成本的運(yùn)動(dòng)。豐田喜一郎之子豐田英二始終堅(jiān)信汽車絕不是什么"奢侈品"，對(duì)于社會(huì)而言汽車絕對(duì)是真正的必需品。面對(duì)籠罩日本社會(huì)的一片悲觀情緒，豐田恪守一個(gè)"忍"字，蓄勢(shì)以待，準(zhǔn)備迎接重振雄風(fēng)之日的到來(lái)?！　?973年和1979年的兩度石油危機(jī)在極大程度上改變了美國(guó)的汽車需求結(jié)構(gòu)，人們的選擇熱點(diǎn)開始由大型車轉(zhuǎn)向了節(jié)省燃油的小型車，缺少小型車生產(chǎn)技術(shù)的美國(guó)汽車廠家逐漸地失去了往日的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了擺脫困境，美國(guó)的汽車廠家再三敦促政府和議會(huì)盡快對(duì)進(jìn)口日本汽車實(shí)施限制。同時(shí)他們也一再要求日本汽車廠家到美國(guó)投資建廠，以便和美國(guó)汽車廠家在同一起點(diǎn)上開展競(jìng)爭(zhēng)。隨著日美貿(mào)易摩擦的加劇，美國(guó)汽車廠家的這些主張?jiān)诿绹?guó)議會(huì)以及部分社會(huì)輿論中間煽動(dòng)起了一股對(duì)日本車的抵觸情緒，以豐田為首的日本汽車廠家也十分擔(dān)心任憑這種情況發(fā)展下去會(huì)損害良好的日美關(guān)系。1981年對(duì)美出口轎車自主限制協(xié)議生效。為了不失去美國(guó)汽車市場(chǎng)，同時(shí)也出于擔(dān)心那些對(duì)燃耗性能優(yōu)越的小型車有著特別鐘愛(ài)的美國(guó)消費(fèi)者會(huì)因此而受到選擇上的局限，日本各汽車廠家開始把在美國(guó)設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)的問(wèn)題作為了自己新的經(jīng)營(yíng)課題。在這種情況下，豐田決定與美國(guó)通用汽車公司進(jìn)行合作生產(chǎn)，這樣不僅可以為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造出一些就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)還可以向美國(guó)汽車廠家轉(zhuǎn)讓小型轎車的生產(chǎn)技術(shù)?！　?983年，為了與本田的雅閣系列轎車在北美市場(chǎng)上爭(zhēng)奪，豐田推出了佳美車系，從此便一發(fā)不可收拾，幾乎成了豐田除了花冠以外最受歡迎的車型，發(fā)展到今天，已經(jīng)是第七代了。而且最新一代的佳美已經(jīng)確定要在中國(guó)生產(chǎn)?！　〉谝淮衙馈　〉诙衙?第三代佳美　　第四代佳美 第五代佳美　　豪華車凌志的誕生　　1989年，豐田在美國(guó)的豪華車分部凌志誕生，并于當(dāng)年在 底特律車展展出凌志的第一輛車凌志 v8，其設(shè)計(jì)靈感來(lái)自奔馳，它穩(wěn)重、豪華、精細(xì)、高檔，創(chuàng)高檔品牌的形象，售價(jià)卻比同級(jí)的奔馳便宜30%。美國(guó)人很快就喜歡上了凌志車，尤其欣賞其無(wú)與倫比的性能價(jià)格比和令人驚訝的低噪音。但是凌志在歐洲始終受到冷落歐洲人更看重歷史悠久的品牌，而不僅僅是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量?，F(xiàn)在，凌志已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)很大的團(tuán)隊(duì)，從最低擋的is200，到最高檔的ls430，另外還有豪華的suv系列，2000年凌志車總產(chǎn)量為26萬(wàn)輛，僅在美國(guó)就銷售了21.1萬(wàn)輛。這個(gè)業(yè)績(jī)使得凌志在美國(guó)高檔車的銷售中排名第一，超過(guò)了奔馳和寶馬。并且連續(xù)數(shù)年被汽車界權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)jd power評(píng)為全球汽車質(zhì)量最佳的車型?！　×柚緀s300 凌志ls430 凌志rx330　　2000年，豐田公司作為一只獨(dú)立的車隊(duì)進(jìn)入了f1賽事，這是世界上除了法拉利車隊(duì)之外，僅有的一家發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤全部自己生產(chǎn)的車隊(duì)，并且作為一只f1的新軍，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)?！　∝S田f1賽車　　今天，豐田已經(jīng)發(fā)展成為擁有數(shù)個(gè)車系，數(shù)十個(gè)車型和車款的龐大家族。它所含蓋的車型從最低端的民用經(jīng)濟(jì)小汽車，一直到最高級(jí)的豪華轎車和suv。不管在世界上哪個(gè)地方制造的豐田車，都會(huì)盡力做到全球統(tǒng)一的豐田高質(zhì)量品質(zhì)，這也是為什么豐田能在全球獲得成功的一個(gè)重要原因。今天，豐田已經(jīng)在利潤(rùn)上超過(guò)全球第一和第二汽車公司的總和了。明天，還有什么不可能的嗎？　　正在技術(shù)化的豐田　　一直的關(guān)注讓我認(rèn)為，豐田已經(jīng)意識(shí)到了自己技術(shù)短板的隱患，近兩三年來(lái)，正在投入大量的資金主攻新技術(shù)的研發(fā)，大有趕超歐美之勢(shì)。那么在技術(shù)上，豐田仍然是歐美汽車公司的追隨者嗎？　　從豐田在中國(guó)銷售的車型來(lái)看，有了混合動(dòng)力技術(shù)優(yōu)勢(shì)的豐田并不滿足，他們正在迅速補(bǔ)上技術(shù)的短板并向歐美公司擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)起沖擊。剛剛引入中國(guó)的雷克薩斯IS系列設(shè)計(jì)和測(cè)試都是在德國(guó)完成，它能迅速平穩(wěn)地穿越德國(guó)鄉(xiāng)間蜿蜒的山道，操縱自如。雖然還不能說(shuō)比寶馬3系更具駕駛樂(lè)趣.　　而豐田銳志的嘗試更表現(xiàn)了這種野心，它采取前置發(fā)動(dòng)機(jī)后輪驅(qū)動(dòng)的方式，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)感，最近又在贊助動(dòng)力傘運(yùn)動(dòng)，他們希望那些只關(guān)注法拉利、寶馬或斯巴魯?shù)耐婕颐靼?，只要?0萬(wàn)也能從銳志身上找到飄移的刺激?！　《硪环矫?，豐田在中國(guó)生產(chǎn)的一些車型也出現(xiàn)了需要召回的質(zhì)量事故，這讓人開始懷疑，豐田是否為了追求技術(shù)的進(jìn)步而開始疏忽自己堅(jiān)持的質(zhì)量、可靠性與服務(wù)。因?yàn)樾录夹g(shù)的應(yīng)用必然會(huì)帶來(lái)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，而豐田一向的質(zhì)量口碑從某種程度上講，與其在各車型上更保守地選擇成熟技術(shù)有很大關(guān)聯(lián)?！　〉竦玫竭\(yùn)動(dòng)感有時(shí)需要放棄低噪聲一樣，以上的兩點(diǎn)也是魚與熊掌難以兼得。豐田似乎并不知道自己真正需要的是什么，如果這樣，那才是它現(xiàn)在致命的弱點(diǎn)?！　∝S田沒(méi)有技術(shù)方向　　在豐田公司董事會(huì)里全面負(fù)責(zé)雷克薩斯品牌從設(shè)計(jì)、工程到制造、銷售一切事務(wù)的常務(wù)，而且對(duì)于整個(gè)豐田的研發(fā)體系了如指掌。豐田把所有最好的技術(shù)用到雷克薩斯身上，雷克薩斯的技術(shù)方向便是豐田公司未來(lái)的技術(shù)方向?！　?這兩萬(wàn)名工程師每天都在按他們自己報(bào)的計(jì)劃研發(fā)一些元素，這些元素是在那三個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)之下針對(duì)不同的細(xì)分消費(fèi)群體的需求而提出的。比如我們注意到全球人口正在向老齡化發(fā)展，就有人在研究老人開車時(shí)方向盤應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)可以更輕松地操控，另外一個(gè)人可能在解決女性臂力小，如何不費(fèi)力氣地就能關(guān)好車門的項(xiàng)目。"吉田說(shuō)?！　∵@些人所做的都是一個(gè)個(gè)單獨(dú)的元素，是他們自己認(rèn)為該去做又能做好的事，"研究好以后就放入一個(gè)大的技術(shù)成品庫(kù)里，然后每款車的總設(shè)計(jì)師會(huì)選擇與某款車的目標(biāo)人群需求相對(duì)應(yīng)的元素，放進(jìn)那款車?yán)铩?　　這真是有趣，別的公司都是先有一款車的想法，然后組織一個(gè)團(tuán)隊(duì)從零起步全面開發(fā)。怪不得他們的成本比豐田高，產(chǎn)品還不能保證滿足目標(biāo)的需求，因?yàn)槊總€(gè)工程師并不是按自己的計(jì)劃在做事，而一些看起來(lái)次要部分的設(shè)計(jì)也會(huì)因限期而難以考慮周詳?！　∫恢币詠?lái)人們覺(jué)得豐田像個(gè)魔術(shù)師，似乎有比別人更好的技術(shù)把車子迅速而低成本地?fù)Q殼，所以能快速推出遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)手的各細(xì)分市場(chǎng)車型，這在全球消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化的今天使他們有能力搶走別人的市場(chǎng)?！　《锱兜难邪l(fā)模式讓我們解開了謎團(tuán)，這種方式既從容不迫，又充分釋放了創(chuàng)造力，它同時(shí)保證了豐田每一款車的原創(chuàng)性與強(qiáng)烈的針對(duì)性。與所有對(duì)手不同的根源在于，每一款車的出發(fā)點(diǎn)是豐田要滿足不同的人，而不是豐田要造怎樣的一個(gè)機(jī)器。　　"雷克薩斯的每一款車都是選擇最昂貴、細(xì)膩和先進(jìn)的技術(shù)，率先應(yīng)用，在市場(chǎng)上檢驗(yàn)成熟后再把它們普及到豐田品牌的各車型上去。"吉田說(shuō)?！　∑浼?xì)膩的程度有時(shí)會(huì)令你跌下眼鏡。比如雷克薩斯ES系列煙灰缸的彈出速度被設(shè)定在0.9毫米/秒，誤差不能超過(guò)0.3毫米/秒，因?yàn)樗轻槍?duì)行政用途的豪華車，它的總設(shè)計(jì)師要求車內(nèi)的一切裝置要讓坐車的老板感到非常就手。于是在技術(shù)庫(kù)里他選取了能讓使用者最舒服的車窗起落、后備箱開啟等速度方面的設(shè)計(jì)?！　?3年前我們決定把雷克薩斯做成一個(gè)國(guó)際品牌的時(shí)候，我們沒(méi)有為這個(gè)品牌做任何的設(shè)定，惟一可以肯定的就是‘絕不走奔馳、寶馬和奧迪走過(guò)的路'。"這是吉田健的回答。　　豐田不給自己設(shè)定某種研發(fā)方向，是因?yàn)橐磺卸夹枰谧兓姓覍て胶?，而他們惟一不變的方向是追隨和滿足消費(fèi)者的需求。那些流程保障了一點(diǎn)--每當(dāng)人們的需求變了，豐田就能毫不費(fèi)力且?guī)缀鯖](méi)有時(shí)間差地隨之而變?！　∷晕覀兣c其追逐豐田不如直接去真心追逐消費(fèi)者的需求好了，否則的話你永遠(yuǎn)也追不上它