電動(dòng)車(chē)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售不再困難

　　過(guò)去十年中，中國(guó)在各行各業(yè)涌現(xiàn)出了一大批靠廣告宣傳起家的“大企業(yè)”，盡管這些企業(yè)的產(chǎn)品基本上沒(méi)有什么獨(dú)到之處，但是在中國(guó)這樣龐大的市場(chǎng)上，很多企業(yè)靠知名度就從溫飽型消費(fèi)者手中得到了市場(chǎng)。和其他的產(chǎn)業(yè)相同，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)也沒(méi)有能脫離這個(gè)怪圈。

　　怪圈

　　在過(guò)去的十年里，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)從無(wú)到有，從小到大。其中相當(dāng)一部分品牌只是依靠單純的宣傳營(yíng)銷(xiāo)而做大，并沒(méi)有什么獨(dú)創(chuàng)性的技術(shù)。由于要不斷地花大錢(qián)做廣告，企業(yè)的盈利水平也因此受到了拖累，難以將盈利投入到消耗資金明顯的車(chē)型研發(fā)上，進(jìn)而嚴(yán)重影響了對(duì)質(zhì)量的改良和突破；雖然擁有相對(duì)固定的群體，卻沒(méi)有和口碑相對(duì)應(yīng)的質(zhì)量，本質(zhì)上是依靠著大量廣告來(lái)生存，這樣的怪圈嚴(yán)重的影響了電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　伴隨著時(shí)間的推移，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟和穩(wěn)定化，但這個(gè)怪圈卻依然沒(méi)能打破。其結(jié)果就是——沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的質(zhì)量差別導(dǎo)致小型品牌不斷地被當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)攻和侵蝕，而大型品牌則依靠廣告和當(dāng)?shù)仄放贫窢?zhēng)，才能生存下去，廣告一停，市場(chǎng)的占有率就逐步下滑，形成自滅式的循環(huán)。

　　這個(gè)有兩億以上保有額的龐大市場(chǎng)，對(duì)中小品牌的經(jīng)銷(xiāo)商和廠家卻并不友好。在這個(gè)成熟的市場(chǎng)，中小品牌該怎么生存？不要以為這是我們?cè)谖Ｑ月柭?tīng)，根據(jù)此前對(duì)天津地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查，中小型品牌在寒冬里連每天銷(xiāo)售一輛車(chē)都是極為困難的，大型品牌卻能穩(wěn)定地保持5-7/天的銷(xiāo)售額。那么，中小型品牌的經(jīng)銷(xiāo)商要怎么做呢？

　　什么是細(xì)分市場(chǎng)

　　要了解企業(yè)的生存方式，就要先了解市場(chǎng)狀態(tài)。什么是成熟市場(chǎng)？成熟市場(chǎng)就是指低增長(zhǎng)率,高占有率的市場(chǎng)。和普通市場(chǎng)相比，成熟市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，并產(chǎn)生了需求的差異而針對(duì)性的品牌分支。

　　比如，冰箱是現(xiàn)代家庭的必需品之一，很難想象一個(gè)家庭沒(méi)有冰箱。但隨著家庭人口的增加和時(shí)間的累計(jì)，不同的家庭就會(huì)對(duì)冰箱產(chǎn)生不同的需求方向，而不再僅僅滿(mǎn)足于單純的制冷：家里人多的，可能希望購(gòu)買(mǎi)一個(gè)更大的冰箱；希望食物長(zhǎng)期保存的，可能會(huì)選購(gòu)一個(gè)具備冷凍功能的；喜歡藝術(shù)的，會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)造型新穎的，總之，市場(chǎng)需求產(chǎn)生了差異性。

　　這就是細(xì)分的產(chǎn)生。所謂的細(xì)分，就是這個(gè)產(chǎn)品不僅能制冷，還要有其他的特點(diǎn)，不論是儲(chǔ)存量的提升、儲(chǔ)存功能的細(xì)化還是造型的差異，都是市場(chǎng)需求的差異化。

　　經(jīng)銷(xiāo)商的生存土壤

　　市場(chǎng)差異化的形成原因是市場(chǎng)本身的成熟，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)本身足夠成熟，覆蓋率夠高的前提下，就具備了讓差異化需求誕生的環(huán)境。很多時(shí)候，一個(gè)大品牌并沒(méi)有足夠能力來(lái)開(kāi)拓新的細(xì)化市場(chǎng)，而是專(zhuān)注與建設(shè)已有市場(chǎng)，這就是中小型品牌的生存機(jī)遇。尤其是在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)本身并沒(méi)有明顯的劃分的前提下，一個(gè)足夠細(xì)分的需求就可能誕生一片讓企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商生存的土壤。

　　細(xì)分需求的同時(shí)還可以將其他成熟市場(chǎng)的需求導(dǎo)入，多項(xiàng)細(xì)化需求的組合體，才更容易吸引消費(fèi)者的進(jìn)入。比如手機(jī)，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成熟了，我們把這個(gè)市場(chǎng)和同樣成熟的相機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行交互，這就是消費(fèi)者認(rèn)同的市場(chǎng)交互。

　　此外，進(jìn)行市場(chǎng)交互時(shí)，要考慮到給消費(fèi)者的產(chǎn)品概念里邊夾雜著其他的產(chǎn)品利益，這個(gè)利益消費(fèi)者是否接受、接受到什么程度？在此前的調(diào)查中，我們?cè)吹接薪?jīng)銷(xiāo)商將電動(dòng)車(chē)和保險(xiǎn)進(jìn)行交互捆綁銷(xiāo)售，買(mǎi)車(chē)送三年保險(xiǎn)，這就讓消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)車(chē)型質(zhì)量的懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致了銷(xiāo)售失敗。

　　判斷適合細(xì)分人群

　　和廠家不同，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，了解市場(chǎng)的需求，從而細(xì)分市場(chǎng)是在成熟市場(chǎng)生存的方式之一，但也要注意方式和方法，細(xì)分的時(shí)候，要看人群是不是允許經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行細(xì)分。

　　以學(xué)生群體為例，中小學(xué)生不具備經(jīng)濟(jì)條件，沒(méi)有成熟的世界觀和穩(wěn)定的性格，就很難主打這個(gè)市場(chǎng)，而大學(xué)生開(kāi)始獲取資金，性格沖動(dòng)消費(fèi)欲望強(qiáng)，就是很適合的細(xì)分市場(chǎng)。在這些基礎(chǔ)之上，他們中有喜歡很酷、很自由的生活方式的人，有喜歡熱鬧的，有喜歡平靜的，有喜歡商務(wù)的，有喜歡越野的，每個(gè)人的性格和經(jīng)濟(jì)能力及條件都已具備但還沒(méi)有完全形成，他們會(huì)按照自己的生活方式去做，而他們選定的生活方式，就是不同的細(xì)分市場(chǎng)。

　　適合細(xì)分的產(chǎn)品概念

　　產(chǎn)品是否適合細(xì)分也是關(guān)鍵，產(chǎn)品可能是共性的利益產(chǎn)品，也可能是個(gè)性的利益產(chǎn)品；有些產(chǎn)品可以細(xì)分到每一個(gè)人，有些產(chǎn)品可能是一個(gè)大眾化的細(xì)分。

　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品的時(shí)候是根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)消費(fèi)的，每個(gè)人都有其個(gè)性。但是，消費(fèi)者在有些方面是沒(méi)個(gè)性的。比如，消費(fèi)者因?yàn)楣ぷ餍枰?gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)就不是因?yàn)閭€(gè)人喜好，也不是個(gè)性需求所致。抓住對(duì)應(yīng)群體的職業(yè)需求，同樣也是一種很適合的產(chǎn)品細(xì)分。比如：一款追求舒適性但產(chǎn)品周期短的電動(dòng)車(chē)，就很適合大學(xué)生和上班族們完成最后一公里的里程；而那些長(zhǎng)期奔波在郊縣和工作地的上班族，可能更適合電動(dòng)車(chē)發(fā)展而來(lái)的四輪低速電動(dòng)車(chē)或篷車(chē)。

　　縱橫觀點(diǎn)：在一個(gè)成熟的市場(chǎng)里，跟風(fēng)在所難免，但大量跟風(fēng)只會(huì)導(dǎo)致虛胖企業(yè)和虛胖經(jīng)銷(xiāo)商的誕生，只有那些真正抓住了機(jī)遇的經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)，才能讓實(shí)力從根本上提升，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)也不例外。戰(zhàn)略趨同，就要求人們必須走“戰(zhàn)略不同”的道路，而細(xì)分市場(chǎng)，就是讓“戰(zhàn)略不同”的最簡(jiǎn)單的道路。大舍才能大得，抓住自己的細(xì)分市場(chǎng)，舍掉那些被占領(lǐng)的多余部分，集中自己所有的兵力，在自己規(guī)劃好的核心戰(zhàn)場(chǎng)上，與敵人展開(kāi)決戰(zhàn)，方為生存和制勝之道。