光伏企業(yè)想出海要上兩節(jié)課

　　2016年年底，一則“玻璃大王”曹德旺斥資到美國開廠的新聞?chuàng)軄y了各界人士的心弦，在一片混亂的討論聲中，殊不知“走出去”，到海外攻城略地，已經(jīng)成為了中國企業(yè)的一種發(fā)展趨勢。未來，這種趨勢還將進一步增強。在這種背景下，對于中國光伏企業(yè)而言，未來發(fā)展同樣需要更多的國際化眼光，這不單單是出于降低制造成本的考量，對于提升市場層面的核心競爭力也是不可或缺的。

　　今后的10年，中國光伏行業(yè)走向國際市場，并在國外真正站穩(wěn)腳跟將成為一大趨勢。個中原因，除了產(chǎn)能過剩因素，最主要的還是國際需求在持續(xù)增長，同時，國外成熟市場的新能源激勵政策大多以立法形式加以確定，可預測性比較強，能為投資者提供穩(wěn)定的長期預期。

　　一方面有“走出去”的需求，另一方面，“走出去”的環(huán)境也算得上良好。目前來看，光伏行業(yè)國際市場機會多于國內(nèi)市場機會，國際化發(fā)展的正面因素大于負面因素。去年早些時候，2016年10月份，世界貿(mào)易組織(WTO)專家組裁定支持中國訴美國反傾銷措施的主要訴訟請求，認定美國對華發(fā)起的反傾銷措施在目標傾銷、分別稅率等做法上違反世貿(mào)規(guī)則。此項訴訟由中國于2013年12月向世貿(mào)組織提起，涉及多個制造產(chǎn)業(yè)，其中就包括光伏。這對中國光伏行業(yè)來說，或許意味著新一輪的國際化發(fā)展機遇期已經(jīng)打開。

　　主攻方向已明確

　　對于中國光伏企業(yè)而言，到國際市場發(fā)展一定要握住成本優(yōu)勢這把利劍。

　　2016年以來，太陽能電池片和組件價格的下降幅度與速度非常驚人，美國目前已經(jīng)降到了0.48美元/瓦，而且還有繼續(xù)下降的趨勢。業(yè)界普遍認為，到2020年，光伏發(fā)電在用戶側(cè)可以實現(xiàn)平價上網(wǎng)。面對此種局面，從發(fā)展方向來看，中國光伏企業(yè)除了傳統(tǒng)商業(yè)模式的電池組件生產(chǎn)、銷售外，還需要從更多層面考慮業(yè)務拓展的可能性。

　　首先是設備制造業(yè)的輸出。將產(chǎn)業(yè)鏈延長，太陽能電池組件制造可以衍生出其他的裝備制造產(chǎn)業(yè)，比如說中國的光伏逆變器行業(yè)也將逐漸實現(xiàn)國際化。10年前，逆變器主流生產(chǎn)廠商大都是德國等發(fā)達國家的企業(yè)，現(xiàn)在華為、陽光電源、錦浪等中國企業(yè)也開始逐漸進軍逆變器國際市場。中國已經(jīng)具備了把電池組件相關產(chǎn)品出口到國外的能力，今后10年，將會大踏步地走向國際。

　　其次，在經(jīng)營層面，一個明顯的趨勢是，未來5～10年，中國光伏行業(yè)將不再是簡單地出口產(chǎn)品，而是開始在其他國家立足、開辦制造工廠，把制造基地轉(zhuǎn)移至國外。事實上，過去兩三年，中國企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了一般電池組件的海外生產(chǎn)，目標國家包括馬來西亞、印度、越南、泰國、土耳其、墨西哥等。現(xiàn)在，高效電池片也開始在國外生產(chǎn)，例如晶澳在馬來西亞、南京中電在土耳其投資建設了電池片工廠。未來5年之內(nèi)，肯定會有中國企業(yè)到美國或歐洲建廠，生產(chǎn)高效電池片。筆者認為，到美國生產(chǎn)的可能性會更大一些，因為在美國生產(chǎn)電池片的制造成本與國內(nèi)相差無幾，除了人工成本和環(huán)保要求比較高，美國的能源、水和工業(yè)用地價格都具有優(yōu)勢，而且環(huán)保要求高也不一定是壞事，它可以促使企業(yè)提升環(huán)保意識與環(huán)保水平，為搶占未來戰(zhàn)略競爭至高點儲備實力。

　　兼并收購需把握時機

　　實際上，還有一個比較快捷的進入國際市場的方式——兼并收購。2015年3月份，順風國際收購了美國高效電池片企業(yè)Suniva 63.13%股權，至今運作良好，就是一個比較好的例證。

　　但兼并收購絕非易事。挑戰(zhàn)之一在于收購時機的把握，中國企業(yè)如果能夠在國外光伏企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)困難、比較痛苦的時期進行收購，可以爭取到一個比較低的收購價格，將是一件非常有正面意義的事情。否則，就很難爭取到有利的股權控制形勢，甚至可能陷入收購之后股價“跌跌不休”的泥潭。

　　挑戰(zhàn)之二是收購之后如何進行有效的管理。對于中國光伏企業(yè)而言，在保證大股東對董事會的控制權基礎上，還要特別注意國內(nèi)外文化、理念、決策、法治環(huán)境方面的差異對企業(yè)經(jīng)營造成的影響。一方面，需要聘請可靠的會計師、律師，在收購之前完成風險評估工作，對全部風險進行評估，盡量避免不必要的麻煩。另一方面，要提前做好功課，充分了解當?shù)氐南嚓P法律和商業(yè)問題，或者雇傭那些非常了解當?shù)胤珊蜕虡I(yè)文化的專業(yè)人士負責相關事務。在管理團隊建設上，原班技術人才要保留，但管理層一定要聘請那些既懂中文又懂英文、對中國和當?shù)厣虡I(yè)環(huán)境都非常了解的人。只有這樣的團隊，才能很好地理解母公司意圖與決策，同時執(zhí)行好當?shù)刈庸镜膽?zhàn)略規(guī)劃。

　　服務比產(chǎn)品更重要

　　中國品牌在歐美一般被認為是物美價廉的，隨著時間的推移，這種品牌美譽度和品牌價值將會不斷提高，逐漸得到認可。但這并不意味著，品牌價值提升會自然而然地完成。塑造品牌，不是說產(chǎn)品貼上一個標簽那么簡單。在歐美市場上，真正贏得認可的品牌，都需要直面消費者，100%地完成對消費者的服務承諾。以美國為例，一個重要的服務承諾就是無理由原價退貨，這對目前的中國企業(yè)來說很恐怖，因為它們還不習慣歐美人的生活方式，很難理解這樣的規(guī)則。

　　因此，中國光伏企業(yè)要想實現(xiàn)國際化，其一要適應直面消費者的趨勢，制定合理的定價策略，不能無限度地壓低價格，像在國內(nèi)光伏組價每瓦只有五分錢甚至兩分錢的利潤，根本沒有預留出應對消費者退貨的利潤空間，很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。美國的慣例是，要達到30%～50%的毛利率才可以正常運營下去。

　　其二是要明白服務的重要性，從某種程度來說，服務甚至比產(chǎn)品都要重要。對光伏行業(yè)而言，服務內(nèi)容包括售前的免費咨詢、安裝時的網(wǎng)絡化服務、代辦政府補貼退稅手續(xù)以及一系列的售后服務。今后，企業(yè)只有能為用戶提供全方位的服務，才能把產(chǎn)品賣出去，為海外客戶提供本地化的服務，是中國光伏企業(yè)在建立產(chǎn)品競爭力、提升品牌認知度方面逃不掉的補習功課。（文·袁海洋 作者系美國葡萄太陽能公司創(chuàng)始人，袁曉紅對本文亦有貢獻）