第一季度空氣凈化器線上線下市場銷售情況分析

　　 空氣凈化器市場自2013年爆發(fā)性增長后已經(jīng)進(jìn)入了第四個年頭。延續(xù)2015年年底的高速爆發(fā)，2016年一季度空氣凈化器市場仍然保持著相對良好的發(fā)展態(tài)勢。

　　線上線下高端化持續(xù)滲透

　　根據(jù)GfK(中國)大中城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度空氣凈化器線下市場零售額同比增長36.6%，主要都是受到一月份市場增長的貢獻(xiàn)。去除北上廣深的城市市場成為線下市場增長的一大來源，其中沈陽、西安和天津等霧霾多發(fā)城市增長較為顯著，空氣污染仍然是影響空氣凈化器銷售的重要因素。

　　另外，根據(jù)GfK在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度增速達(dá)28.6%，較低于線下市場。如今，在線市場的大促方式趨于多樣化，而在線市場的促銷節(jié)日也變得愈加頻繁，并主要從第二季度開始向后展開。而一季度的在線市場對于廠商而言，已經(jīng)逐漸變成了迎接促銷大戰(zhàn)前的備戰(zhàn)期。

　　在產(chǎn)品型號方面，根據(jù)GfK(中國)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度整體空氣凈化器市場型號達(dá)1421個，較去年同期增加420個。其中線下市場仍然以高端產(chǎn)品為主。根據(jù)GfK大中城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度中國5000元以上線下市場金額占比達(dá)到38.8%，較去年同期增長了5.4個百分點。而高端產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在“大CADR值(潔凈空氣輸出比率)”、“高CCM等級”、“高密度濾網(wǎng)”、“特殊材質(zhì)外殼”以及其他“附加功能”等等上。其中，高端產(chǎn)品的增長部分來自于新外資高端品牌向中國市場的引入。而這些高端品牌均以高質(zhì)量的耗材硬件、智能軟件及跨界功能為自己的產(chǎn)品提高價值，吸引消費者。

　　另一方面，“新國標(biāo)”的到來不僅對于外資品牌在高品質(zhì)的特點上予以認(rèn)可，也同時對一些具有較好生產(chǎn)水平的國產(chǎn)廠商予以扶持。在2016年一季度的市場變化中，一些主打中低端產(chǎn)品的國產(chǎn)品牌也開始踏足于高端領(lǐng)域。有別于高端外資品牌，國產(chǎn)品牌普遍以大CADR值、高CCM等級為主打賣點，借以“新國標(biāo)”為契機(jī)爭奪市場份額。產(chǎn)品線的拓展幫助了國產(chǎn)品牌在高端化盛行的線下市場中占據(jù)一席之地。

　　另外，在高端化趨勢表現(xiàn)得如火如荼的同時，線下中低端市場在一季度的市場中也引發(fā)了一輪波瀾。根據(jù)GfK的發(fā)現(xiàn)，部分國產(chǎn)廠商以高性價比為特點打入市場，獲得市場份額。隨著“新國標(biāo)”的推動，國產(chǎn)品牌所推行的高性價比均以CADR為主推特色，并在同等CADR的基礎(chǔ)上，以相比于外資品牌低近1000元的價格差距，抬高性價比，搶占市場份額。這一聚集于線下的國產(chǎn)力量或許會在未來對外資領(lǐng)導(dǎo)品牌帶來不小的威脅。

　　在過去的若干年中，低端產(chǎn)品一直都是在線市場的主旋律。而如今，GfK發(fā)現(xiàn)諸多廠商開始在更高的價格段中進(jìn)行產(chǎn)品投入，以期在新的一年中有所表現(xiàn)。根據(jù)GfK在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國2016年一季度3000元以上的在線市場占比達(dá)到46.7%，同比增加14.1個百分點。這主要是來源于廠商在中高端市場的新品投入所帶來的貢獻(xiàn)。通過市場的變化可以發(fā)現(xiàn)，在線市場不再是低端的代名詞，而是逐漸向中高端開始邁入。在線市場的主要零售商紛紛開始引進(jìn)和扶持中高端品牌，進(jìn)一步豐富了空氣凈化器市場中的產(chǎn)品線。廠商也更多選擇在在線市場發(fā)布中高端產(chǎn)品并進(jìn)行大力宣傳，甚至是聯(lián)合電商對產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

　　同時，在近幾個月的市場表現(xiàn)中也可以發(fā)現(xiàn)，零售商專供型號策略也開始在在線市場中普及，尤其在中高端市場表現(xiàn)得尤為突出。因此，原本低端充斥的在線市場，已經(jīng)逐漸被中高端產(chǎn)品所替代。隨著這些產(chǎn)品紛紛被廠商作為主打產(chǎn)品進(jìn)行推廣，加以日漸豐富的在線促銷活動，在線市場的變化格局將尤為可期。

　　另外，智能操控仍然是在線市場的一大熱門話題。根據(jù)GfK(中國)在線市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器2016年一季度手機(jī)智能操控型號的金額占比達(dá)到16.8%，同比增加13.3個百分點。并且這一占比遠(yuǎn)高于線下市場的8.2%。這樣的變化很大一部分來源于互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來的貢獻(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌以高性價比、智能操控為主打賣點進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，并投入系列產(chǎn)品進(jìn)入在線市場，帶來不小波瀾，也同時通過獨有的營銷策略對于傳統(tǒng)廠商進(jìn)行沖擊。