逆勢(shì)擴(kuò)張 特斯拉借新能源東風(fēng)布局全國(guó)網(wǎng)絡(luò)

　　[摘要] 一年前，作為特斯拉充電業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，朱曉彤十下羊城艱難地搞定了充電樁安裝項(xiàng)目。一年后，他參加廣州第一家特斯拉體驗(yàn)中心的開(kāi)業(yè)。他名片上的抬頭變成了“特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理”。

　　一年前，作為特斯拉充電業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，朱曉彤十下羊城艱難地搞定了充電樁安裝項(xiàng)目。一年后，他再度南下，參加廣州第一家特斯拉體驗(yàn)中心的開(kāi)業(yè)。這一次，他名片上的抬頭變成了“特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理”。

　　“不承認(rèn)錯(cuò)誤就不是好同志。”一身黑色正裝打扮的朱曉彤半開(kāi)玩笑半是認(rèn)真地說(shuō)出這句箴言，隨后用手推了一下黑色的半框眼鏡，語(yǔ)速極快的他突然沉默了幾秒鐘。別在黑色暗條紋西裝外套上銀色的特斯拉“T”形Logo胸扣，在陽(yáng)光下顯得格外耀眼。除此之外，手腕上黑色的蘋(píng)果iWatch是他的唯一配飾。

　　他剛剛跟特斯拉的幾位車主吃完午飯。和車主見(jiàn)面、吃飯，讓對(duì)方放膽吐槽，是這位特斯拉中國(guó)區(qū)掌門(mén)人每到一座城市的必備程序。到車主中去，知車主之所需，是特斯拉在過(guò)去一年時(shí)間里把脈中國(guó)市場(chǎng)的重要途徑。

　　因此，朱曉彤很有把握地對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)：“我們確實(shí)犯過(guò)錯(cuò)誤，但我們調(diào)整步調(diào)的速度比我們犯錯(cuò)的速度還快。”

　　2014年，特斯拉正式入華，在給中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)帶來(lái)顛覆和啟發(fā)的同時(shí)，卻也迅速遭遇了自身成長(zhǎng)的困境。政府支持落空、產(chǎn)品質(zhì)疑、人事震蕩、充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢……所有的一切成為了這尾“鲇魚(yú)”在華發(fā)展的“緊箍咒”。

　　低調(diào)潛行半年之后，特斯拉選擇在車市寒意正濃的2015年下半年激進(jìn)擴(kuò)張。盡管對(duì)真實(shí)的銷量數(shù)據(jù)始終三緘其口，但朱曉彤認(rèn)為，產(chǎn)品的實(shí)力和銷售足以支撐特斯拉的這個(gè)大膽決定。

　　這也意味著，特斯拉所面向的目標(biāo)人群將從極小眾擴(kuò)展到親民大眾。不過(guò)，特斯拉在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初便被貼上了“富人大玩具”的標(biāo)簽，在距離2017年特斯拉平價(jià)車型Model 3發(fā)布的未來(lái)三年里，大眾的觀念能否完成轉(zhuǎn)變？

　　面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者的相關(guān)提問(wèn)，淡然的朱曉彤開(kāi)始有些激動(dòng)：“富有只是這個(gè)人的一個(gè)特征，他們實(shí)際上看中的是我們的車，不是品牌，不是名字，他們是在這里面找到了跟他們共鳴的地方，譬如強(qiáng)烈的科技感，環(huán)保意識(shí)。我們不是玩具，玩具可以開(kāi)500公里嗎？特斯拉是‘未來(lái)已來(lái)’，它會(huì)融入更多的科技含量，這不是‘玩具’兩個(gè)字能體現(xiàn)的！”

　　在不斷地試錯(cuò)、反思與調(diào)整間，特斯拉正在不斷地尋找自己合適的位置，也讓大眾重新定位和接受自己。當(dāng)電動(dòng)車市場(chǎng)涌入越來(lái)越多的有力對(duì)手，各方結(jié)盟的序曲也將隨之拉開(kāi)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷的中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉準(zhǔn)備好進(jìn)攻了嗎？

王健蕓 制圖

　　開(kāi)店！開(kāi)店！

　　在中國(guó)車市整體增長(zhǎng)陷入停滯、前端銷售一片慘淡之際，特斯拉卻開(kāi)始逆流而行。

　　繼杭州、上海、成都新體驗(yàn)中心陸續(xù)開(kāi)張之后，特斯拉又將目光投向了華南。10月17日，特斯拉廣州新體驗(yàn)中心在最繁華的珠江新城正式開(kāi)業(yè)。

　　自2014年正式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，短短一年多時(shí)間，特斯拉已經(jīng)在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安和廣州等7個(gè)城市建立了13個(gè)特斯拉服務(wù)和體驗(yàn)中心，服務(wù)范圍已覆蓋至華北、華東、華南、華西等全國(guó)性區(qū)域。

　　單單在過(guò)去兩個(gè)月，特斯拉就籌建了4個(gè)體驗(yàn)中心。而就在兩年前，原本預(yù)計(jì)在2013年春季開(kāi)業(yè)、位于北京芳草地的特斯拉首家中國(guó)體驗(yàn)店還屢次“跳票”，前后用了逾半年的時(shí)間才實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)。

　　據(jù)朱曉彤透露，特斯拉在今年年底還將在深圳開(kāi)第二家體驗(yàn)中心，并且目前正在廣州籌建服務(wù)中心。

　　除了在北上廣深等一線城市的核心地段新建體驗(yàn)中心，特斯拉更同時(shí)把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到二、三線的重點(diǎn)城市。為了滿足新店的人員需求，特斯拉已經(jīng)啟動(dòng)了大規(guī)模的招聘計(jì)劃。

　　根據(jù)特斯拉官網(wǎng)上的招聘信息，廣州、重慶、天津、武漢、南京、沈陽(yáng)、廈門(mén)都在特斯拉的擴(kuò)張計(jì)劃當(dāng)中。

　　而僅在半年之前，今年3月，特斯拉中國(guó)區(qū)被爆出大規(guī)模裁員的消息。幾乎與裁員同時(shí)進(jìn)行的是，特斯拉中國(guó)區(qū)中高管理層的人事洗牌。2014年12月，特斯拉全球副總裁、中國(guó)區(qū)總裁吳碧?宣布離職；2015年2月，特斯拉大中華區(qū)首席營(yíng)銷官金俊也低調(diào)離任。在更早前的去年3月，曾擔(dān)任特斯拉第一位中國(guó)區(qū)“掌舵手”的鄭順景宣布離職。

　　朱曉彤并不否認(rèn)逆勢(shì)擴(kuò)張所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，但他認(rèn)為，特斯拉的產(chǎn)品力能夠支撐其商業(yè)模式和投入。這種底氣來(lái)源于正在面向全球車主免費(fèi)升級(jí)的7.0系統(tǒng)和不斷豐富的產(chǎn)品線。

　　其中，7.0版系統(tǒng)被特斯拉視為是Model S上市以來(lái)最重要的更新，由CEO馬斯克親自主導(dǎo)研發(fā)，將提供全新的界面，并解鎖一大批自動(dòng)駕駛功能。

　　9月30日，Model X發(fā)布，這是特斯拉的第三款車型，也是其正式進(jìn)軍SUV領(lǐng)域的首款車型。初步預(yù)計(jì)，Model X將在明年一季度末、二季度初在中國(guó)實(shí)現(xiàn)交車。量產(chǎn)的平價(jià)車型Model S3也將緊隨其后。

王健蕓 制圖

　　“承認(rèn)錯(cuò)誤才能進(jìn)步”

　　中國(guó)新能源車市場(chǎng)的井噴是特斯拉自信的另一來(lái)源。由于利好政策頻繁推出和落地，大幅提振市場(chǎng)的消費(fèi)信心與熱度，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年1-9月新能源汽車生產(chǎn)144284輛，銷售136733輛，同比分別增長(zhǎng)200%和230%。

　　同樣是9月30日，北京市經(jīng)信委官方網(wǎng)站公布了《北京市示范應(yīng)用新能源小客車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品備案信息(第4批)》，已經(jīng)三次落選的特斯拉終于位列其中。在正式進(jìn)入北京市新能源汽車搖號(hào)目錄后，特斯拉在政策壁壘上的最后一公里也將被打通。

　　一張?jiān)谥袊?guó)境內(nèi)合縱連橫的超級(jí)充電樁網(wǎng)絡(luò)幾乎在同一時(shí)間被迅速鋪開(kāi)。

　　目前，特斯拉在中國(guó)已建成除美國(guó)之外全世界最大的特斯拉車主公用充電網(wǎng)絡(luò)，包括在全國(guó)百余座城市及地區(qū)建成數(shù)百個(gè)超級(jí)充電樁和1500多個(gè)目的地充電樁。就在過(guò)去一周，特斯拉在江西的南昌和安徽的合肥建成了整個(gè)亞泰區(qū)的第99座和第100座超級(jí)充電站。

　　朱曉彤表示：“今年我們把中國(guó)區(qū)域分成7個(gè)區(qū)域打通，明年我們會(huì)更加集中。接下來(lái)兩周時(shí)間內(nèi)，佛山、中山、東莞會(huì)出現(xiàn)我們的超級(jí)充電站，珠三角是我們充電站鋪設(shè)非常重要的一環(huán)。”

　　按照特斯拉的規(guī)劃，預(yù)計(jì)在今年第三季度和第四季度，將繼續(xù)重點(diǎn)打造以城市群為核心的七大重點(diǎn)區(qū)域超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)和熱門(mén)超級(jí)充電旅行線路。這七大重點(diǎn)區(qū)域分別包括大長(zhǎng)三角、華北-華中、華北-東北、華中-西北、西北-西南、華東-華南以及黃山。

　　“年底，特斯拉的車主將可以從深圳一路開(kāi)到哈爾濱。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)甚至可以更快。”朱曉彤說(shuō)。

　　先有車，還是先有充電樁，一直是一個(gè)“雞和蛋”的問(wèn)題。但在朱曉彤看來(lái)，解決這一問(wèn)題的痛點(diǎn)在于市場(chǎng)教育。“建充電樁和在中國(guó)賣車面臨最大的問(wèn)題是一樣的，甚至我們推廣所有業(yè)務(wù)都是一樣的，是市場(chǎng)教育問(wèn)題，也就是形成意識(shí)。”

　　基層出身的朱曉彤是特斯拉中國(guó)充電樁業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的第一人。從2014年最早加入特斯拉至今，盡管換了崗位從幕后走至臺(tái)前，但他一直持續(xù)思考的一個(gè)問(wèn)題，便是怎樣讓中國(guó)人接受這個(gè)事物。

　　“我們?cè)谕七M(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的時(shí)候花了大量時(shí)間，我們的技術(shù)能力非常強(qiáng)，我們實(shí)施能力非常強(qiáng)，花大量時(shí)間是干什么？是向?qū)Ψ秸f(shuō)明我們?cè)谧鍪裁?，有什么意義？我們做市場(chǎng)推廣和銷售也是一樣，讓大家知道特斯拉為什么這么做，這樣做對(duì)特斯拉和對(duì)國(guó)家有什么好處，市場(chǎng)教育是我們面臨比較大的挑戰(zhàn)。”

　　市場(chǎng)教育的前提，是對(duì)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)知并因地制宜。也正因?yàn)榇耍@位“急先鋒”在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后反而被先“教育”了一番。

　　“過(guò)去的一年里，有沒(méi)有一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？絕對(duì)有！”朱曉彤向時(shí)代周報(bào)記者坦承。

　　在正式入華之前，特斯拉在歐美大陸的“明星效應(yīng)便已經(jīng)燃燒至中國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉積累了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的關(guān)注和期待在其入華之時(shí)被瞬間引爆。在市場(chǎng)調(diào)研工作不足的情況下，熱情的極度高漲讓特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的走向產(chǎn)生了一些并不真實(shí)的判斷。

　　朱曉彤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，特斯拉首先應(yīng)該花更多的時(shí)間了解其目標(biāo)客戶市場(chǎng)，這是特斯拉進(jìn)入市場(chǎng)之前應(yīng)該做的準(zhǔn)備工作。“我們要對(duì)自己市場(chǎng)有充分的了解。”

　　經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之二在于中國(guó)區(qū)與特斯拉總部之間的權(quán)限之爭(zhēng)。

　　實(shí)際上，特斯拉美國(guó)總部話語(yǔ)權(quán)過(guò)重，一直被外界視為特斯拉中國(guó)無(wú)法因地制宜調(diào)整中國(guó)本土的銷售策略的重要原因。最典型的例子是，去年10月底，特斯拉中國(guó)宣布將參與天貓雙十一活動(dòng)，但美國(guó)總部卻因與天貓合作違背直銷模式而予以叫停。

　　總部的不愿放權(quán)不僅體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理方面。據(jù)一位特斯拉中層管理人士在接受媒體采訪時(shí)透露：“特斯拉總部從未給過(guò)中國(guó)區(qū)多大的決策權(quán)，尤其涉及財(cái)務(wù)、金融等事項(xiàng)上，連中國(guó)區(qū)高管都只能過(guò)問(wèn)不能決定，在人事任命上中國(guó)區(qū)的話語(yǔ)權(quán)也非常小。”

　　“遠(yuǎn)在大洋彼岸的管理層要充分了解中國(guó)在發(fā)生什么，在中國(guó)做的事情哪些是有效的，哪些需要調(diào)整，這個(gè)很重要。”朱曉彤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。他并沒(méi)有直面回應(yīng)話語(yǔ)權(quán)調(diào)整的相關(guān)問(wèn)題，但他強(qiáng)調(diào)，所謂“話語(yǔ)權(quán)”，是因?yàn)槭袌?chǎng)足夠重要，中國(guó)是整個(gè)汽車行業(yè)剩下的最后一個(gè)巨量市場(chǎng)，也是除了北美之外特斯拉最重要的市場(chǎng)，“重要的地位決定了資源向我們傾斜”。

　　對(duì)中國(guó)市場(chǎng)存在誤讀，沒(méi)有很好地迎合中國(guó)市場(chǎng)需求，特斯拉在華銷售的高開(kāi)低走讓創(chuàng)始人伊隆·馬斯克(Elon Musk)感到沮喪。被“教訓(xùn)”的結(jié)果是，這家誕生于美國(guó)硅谷的公司開(kāi)始學(xué)習(xí)怎么樣在中國(guó)“接地氣”。

　　“承不承認(rèn)？當(dāng)然要承認(rèn)，承認(rèn)錯(cuò)誤才能進(jìn)步。”朱曉彤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，“但我們調(diào)整步調(diào)的速度比我們的犯錯(cuò)速度還快。”

　　“本土化服務(wù)”一向被特斯拉中國(guó)排在工作要?jiǎng)?wù)中的首位。“一定要做符合本地需求，又符合本地化特色的服務(wù)，才能夠在這個(gè)市場(chǎng)站住腳。”朱曉彤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者強(qiáng)調(diào)。

　　他舉了一個(gè)例子，許多車主會(huì)選擇自安裝壁掛式充電器，但特斯拉發(fā)現(xiàn)自安裝的故障率非常高，甚至?xí)?duì)汽車本身產(chǎn)生隱患，特斯拉因此決定為車主提供免費(fèi)的安裝，并且這項(xiàng)服務(wù)面向的是新老客戶。“這個(gè)決定其實(shí)讓我們公司付出了挺大的代價(jià)，安裝費(fèi)用就是很大的一筆成本，但這是對(duì)客戶的最好選擇。而且這也是在中國(guó)才做的事情，在美國(guó)是需要收費(fèi)的。”

　　在朱曉彤接受采訪之時(shí)，正是各大商家備戰(zhàn)天貓“雙十一”，摩拳擦掌之際。對(duì)于堅(jiān)持直營(yíng)模式的特斯拉來(lái)說(shuō)，今年是否會(huì)加入這場(chǎng)充滿“中國(guó)特色”的電商盛宴？

　　“肯定不會(huì)。”朱曉彤的回答斬釘截鐵。

　　“補(bǔ)貼不是發(fā)展的必要條件”

　　自我定義為“全球智能豪華電動(dòng)車行業(yè)的開(kāi)拓者和領(lǐng)導(dǎo)者”，特斯拉在中國(guó)卻被更多人當(dāng)成“玩具”和“道具”，這讓包括朱曉彤在內(nèi)的特斯拉人難以接受。

　　“反感是肯定的。這有點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單化，或者是符號(hào)化。”他話鋒一轉(zhuǎn)，“但是也沒(méi)關(guān)系，下一步我們的銷售趨勢(shì)證明大家已經(jīng)在轉(zhuǎn)變觀念。隨著平價(jià)車型的推出，轉(zhuǎn)變會(huì)更快，很多人對(duì)這個(gè)車有期待，已經(jīng)超出了我們的想象。”

　　盡管已經(jīng)在所有“限牌”城市中獲得新能源車單獨(dú)搖號(hào)的“通行證”，但特斯拉未進(jìn)入可獲補(bǔ)貼車型名單，這意味著特斯拉在價(jià)格方面無(wú)法建立起優(yōu)勢(shì)。

　　朱曉彤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，特斯拉對(duì)政府補(bǔ)貼有期許，但“要控制自己的預(yù)期”，“第一，我們是一個(gè)進(jìn)口品牌；第二，我們的銷售的單價(jià)還是處于高位，國(guó)家制訂政策會(huì)考慮很多事情，是不是補(bǔ)貼進(jìn)口品牌，對(duì)本土的制造業(yè)有什么沖擊等。所以在這一點(diǎn)上，我們肯定是有期待也想爭(zhēng)取，但不會(huì)把補(bǔ)貼作為發(fā)展的必要條件”。

　　有專家分析指出，特斯拉想要在中國(guó)新能源汽車領(lǐng)域占有一席之地，國(guó)產(chǎn)是唯一出路，只有國(guó)產(chǎn)，才能享受各種政策補(bǔ)貼。在華未來(lái)如果不國(guó)產(chǎn)，勢(shì)必越來(lái)越被市場(chǎng)邊緣化。

　　實(shí)際上，早在今年博鰲亞洲論壇上，馬斯克便再次強(qiáng)調(diào)，會(huì)在3年內(nèi)在中國(guó)設(shè)立工廠和研發(fā)中心，2017年Model 3上市之際實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)產(chǎn)。

　　那么，誰(shuí)將成為特斯拉的中國(guó)合伙人？

　　朱曉彤向時(shí)代周報(bào)記者透露，特斯拉目前還沒(méi)有找到固定的合作伙伴，仍在尋找一個(gè)更加適合特斯拉在中國(guó)落地的伙伴。

　　“國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策是在不斷變化的，尤其是對(duì)新能源車企業(yè)的資質(zhì)和合作方式，接下來(lái)還會(huì)如何演進(jìn)，我們也在做這方面的研究；其次，制造汽車仍然是復(fù)雜的過(guò)程，盡管我們的技術(shù)手段已經(jīng)讓它相當(dāng)簡(jiǎn)化，但仍然是非常復(fù)雜的。從關(guān)鍵部件的生產(chǎn)到最后的組裝，它可能是分階段來(lái)的。我們要考慮項(xiàng)目什么地方適合它的第一階段，什么地方適合它的第二階段，現(xiàn)在也在做這個(gè)計(jì)劃；再次，我認(rèn)為本地生產(chǎn)還有一個(gè)很重要的因素，其實(shí)也跟需求相關(guān)，所以我覺(jué)得Model S3是更適合本土生產(chǎn)。”

　　按照特斯拉的時(shí)間表，在其2017年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)之時(shí)，特斯拉在中國(guó)所處的環(huán)境或?qū)⒈痊F(xiàn)在更為復(fù)雜和棘手。至少，它屆時(shí)將面臨多一個(gè)對(duì)手。

　　如果不是因?yàn)橘Y金鏈斷裂，同樣定位于豪華電動(dòng)車領(lǐng)域的菲斯科有可能先特斯拉一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。作為特斯拉的第一個(gè)對(duì)手，菲斯科在萬(wàn)向集團(tuán)入主后起死回生。萬(wàn)向集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最大的汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)，其創(chuàng)始人魯冠球一直有一個(gè)造車夢(mèng)，卻因無(wú)法獲得整車生產(chǎn)資質(zhì)而未果。

　　在今年9月份，習(xí)近平主席訪美期間，隨同出訪的魯冠球備受關(guān)注。他表示，菲斯科旗下電動(dòng)超跑Karma將于2016年率先在美國(guó)加州復(fù)產(chǎn)，明年6月份左右即將面世。

　　不過(guò)，有多少對(duì)手，對(duì)手是誰(shuí)，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)似乎都不是問(wèn)題。朱曉彤在采訪過(guò)程中一直強(qiáng)調(diào)，只有產(chǎn)品才是第一位，說(shuō)其他的都沒(méi)有用。“否則扶持消失的那一天又塌下來(lái)了。”（記者 溫斯婷）