放下“身段”造走量車，蔚來已被逼到墻角?

蔚來(NIO.US)的戰(zhàn)略步伐開始提速了。

12月18日，一年一度的NIO Day在蘇州奧林匹克體育中心如期舉行，中型轎跑產品ET5的發(fā)布引發(fā)了車迷的熱烈反響。第二天，蔚來創(chuàng)始人李斌在接受采訪時表示：“這是有史以來訂單最多的一次。”

另一位聯合創(chuàng)始人秦力洪也笑著補充道：“涌進來的訂單太多，一度把我們的App給搞趴下十幾分鐘。”

價格是首要因素。

ET5補貼前起售價為32.8萬元，BaaS(電池租賃)方案，補貼前起售價更是下探到了25.8萬元。作為對比參考，蔚來車型均價約44萬元。與此同時，另一個更具爭議的出圈話題我們可以放在一起討論。

李斌在采訪中提到：“不理解為什么還有人買油車。除了能聞汽油味，實在想不到有什么好的。”關于這句話反映出李斌個人的道德水準如何我們不作評價。

從商業(yè)角度來說，我們更關注這句話所反映出的掌舵人的心態(tài)認知。

從何小鵬用“諾基亞的眼淚”來嘲諷豐田社長，到馬斯克直言“買燃油車的人是傻子”，這種為自己賽道站臺的表象背后，是一個新物種對即將被替代者的堅決蔑視。

在大方向上，包括我在內的絕大多數行業(yè)觀察者，都認為新能源取代燃油車只是時間問題。一線的從業(yè)者們對這一遠景更是有著堅定的信仰。

決定彼此策略差異的關鍵，在于對“替代完成時間長短”的判斷。

印象中，蔚來方面如此大尺度地去表達對賽道的堅定，還是第一次。我們認為，蔚來對行業(yè)演化速度的有了進一步認識。

一句“狂言”縱然說明不了什么。但ET5的推出，則在客觀上意味著蔚來開啟了“放棄圈地自萌”的第一步，加速了對“國民車”的下探嘗試。

這是不容忽視的一大步，其附帶的雙重影響也值得投資市場重點注意。

一方面，該產品的推出體現了蔚來對行業(yè)的敏銳覺察以及迅速反應。

但另一方面，這與過去六年來蔚來堅持的高端、營銷、品牌、服務戰(zhàn)略發(fā)生了一定背離，對整個團隊的運營管理(微操)能力也提出了更高的挑戰(zhàn)。

加速度超預期

今年四月，小米(HK：01810)造車的新聞在業(yè)內刷了屏。

盡管人們對小米“軟硬件融合經驗”有著充足的信任，但在靴子落地之前，其內部依然存有許多疑慮。

其中，關于“會不會太晚了”的質疑更是被反復提及：畢竟特斯拉造車十多年，國內的造車新勢力也已經先跑了六年。

如果小米電動車要等到2023年才能交付的話，那么中間又會有怎樣的變數?

據報道，雷軍在內部分享中表示：“汽車是百年賽道，任何一場大的革命帶來的機會都是一個漫長的變革期，如今才是一個新周期剛剛開始時。當前純電動汽車的市場滲透率只有4%，萬里長征所有人都才邁出幾步，這時候所謂時間差，在產業(yè)變革的時間尺度里，其實微不足道。”

但事實上，這一周期的進展遠超雷軍的預想。

乘聯會最新數據顯示，11月新能源乘用車零售銷量達到37.8萬輛，同比增長122.3%，環(huán)比增長19.8%。

11月新能源車零售滲透率為20.8%，1-11月滲透率為13.9%。乘聯會判斷，2022年新能源乘用車滲透率可突破20%。

在產能不足，疫情影響，芯片缺貨的跌跌撞撞下，新能源汽車依然保持了強勁的增長動能。

這也標志著整個賽道開始由政策驅動逐步向市場驅動轉向，國內市場已經進入了迅速成長期。

一個新市場的發(fā)展一般都是呈指數型的。它不可能是勻速的，一旦機會窗口打開，過了那個臨界點后，很快就會達成全盤占領。

以挪威為例，在2018年二季度滲透率達到20%之后，到今年這一數值就已經飆升到了90%。

那么在這一背景下，我們可以說2023年基本上就是新能源賽道的決戰(zhàn)圈。從這一點來看，雷軍關于“首戰(zhàn)就是決戰(zhàn)”的判斷，還是非常正確的。

輕奢路線求穩(wěn)

那么再來看蔚來。

此前的稿件中我們曾談到，從新能源發(fā)軔至今，整個行業(yè)的主線任務只有一條，那就是“新舊替代”。誰能在這一主線任務中拿到更多的分數，誰就會擁有最大的市值。

特斯拉(TSLA.US)走的路線最為霸道，在第一性原則的指導下，一往無前的堅決下壓起售價。

從一開始60萬以上價位面對燃油車性能無敵手，一路把這條分界線下壓到二十萬左右，并且還在不斷蠶食。

小鵬(HK：09868)選擇了跟特斯拉類似的路。布局最為全面，但過程也最為艱辛，成效也拘于種種限制不斷打了折扣，但隨著時間的推移，其道路也會越走越寬。

理想最保守，走產品路線。盡量花最少的錢，做最好的產品，結硬寨打呆仗，很長時間內只打磨一款車型，在一個極為細分的領域打造出差異化競爭力。

而蔚來選擇了一條與他們截然不同的路線。

市面上的大多數新能源車企中，其背后的核心競爭力要么是科技研發(fā)，要么是供應鏈整合，要么就是渠道優(yōu)勢。

但蔚來最核心的優(yōu)勢在于“品牌文化”，理解了這一點我們就大致看懂了這家企業(yè)。

首先，品牌文化絕不是簡單的營銷，更不是某些人口中的“割韭菜”。

商業(yè)世界中，賦予消費者以功能體驗固然是核心價值，但精神乃至心靈上的附加價值同樣不容忽視。事實上，這一維度的商業(yè)價值反而溢價更高，具體邏輯可參照奢侈品行業(yè)。

相比于其他同行者，蔚來具有更為明顯的圈層屬性。

這種文化認同與特斯拉車主有所不同，后者更多基于對科技狂熱的理念追求，而蔚來則更多側重于服務本身帶來的“被重視感”(尊貴感)。

從定位來看，蔚來起家于新中產階級。其發(fā)展過程是從李斌個人的社交圈子入手，率先取得了馬化騰、雷軍、劉強東等人的購買認同。

隨后在各位老板的示范效應下，其身后的代表的互聯網新貴們紛紛入手。

對New Money而言，可以被直觀感受，乃至溢出感受到的“尊重”需求是十分迫切的，而蔚來在這一維度做到了極致。

理解了這一點，我們就能理解蔚來在各個維度上的那種，“過度”燒錢的必要性。

比如門店一定要在市中心的高級寫字樓，研發(fā)中心一定要全球化布局，慕尼黑造型設計中心，倫敦極限性能研發(fā)中心，海外市場第一步要設在北歐，以及在品牌宣傳中處處可見的“浪費”。

文化認同是第一步，在具體運營過程中，蔚來還“偷師”了小米當年開創(chuàng)的“參與感”，進一步提升了與車主的親密聯結。

以此次的NIO Day為例，數據顯示，有490名用戶參與了NIO Day的共創(chuàng)，450名用戶志愿者忙碌于全國各地。

在蔚來日的外場搭建了大型的集市中，一個門面代表著一個城市，運營這些店鋪的并不是蔚來的工作人員，而是自發(fā)前來的蔚來車主。

在發(fā)布會現場，蔚來用戶甚至還組成了一個樂隊，從鋼琴到大提琴，現場演唱了全新單曲《你好，世界》。

這些都是蔚來區(qū)別于其他車廠的文化壁壘，同時也是其高溢價的信心來源。這種策略的好處是顯而易見的。

穩(wěn)定，起量快;迎合了新中產崛起的時代風口。

當市場不夠大的時候，依然可以保持一個相當可觀的現金流規(guī)模，進而擁有更強的融資能力;基于上一點，可以在整個行業(yè)發(fā)展過程中，持續(xù)卡位，保持身位優(yōu)勢。

但眼下，由于整個新能源賽道發(fā)展過于迅猛，蔚來的“高溢價”優(yōu)勢被下沉市場(30萬以下)的強勢崛起所淹沒抵消掉了。說得再直白些就是，卡位優(yōu)勢已經喪失了。

今年年初，蔚來的市值是600億美元，遠超小鵬(200億)理想(不到200億)的市值之和。

但經過一年的迅猛發(fā)展，截至發(fā)稿，蔚來的市值為447億美元，小鵬和理想的市值分別是338億美元以及291億美元，差距顯著縮小。

終局求快

上一章節(jié)中，我們重點談了“圈層化”路線的優(yōu)勢。但長期來看，這一戰(zhàn)略路線并不具備可持續(xù)發(fā)展的可能。

在小米宣布造車之際，雷軍的“五張船票”理論也在行業(yè)內引起熱議。

經過大量的溝通調研，小米方面確信，智能電動汽車，已經從“機械、電氣產業(yè)”轉為了“消費電子、信息產業(yè)”。

根據此前PC、智能手機等行業(yè)的發(fā)展經驗來看，“消費電子化”的結果一定會走向贏家通吃的局面。

終局來看，整個智能電動車市場將由全球TOP5廠商拿走80%市場，而剩下的小品牌則大多在虧損中苦苦掙扎，直到放棄離場。

沒有小而美。這是由高度復雜的供應鏈體系決定的。銷量決定話語權，規(guī)模決定成本。

汽車行業(yè)中賴特模型表示，當銷量提升100%后，生產成本就會隨之壓低10%，或者說10%的利潤空間，就會隨之產生。

作為現代工業(yè)皇冠上的明珠，汽車行業(yè)供應鏈的復雜度更是有過之而無不及。在這種體系下，一款具有國民度的爆款車型就顯得尤為重要。

哪怕這款車的利潤率為零，但由于很多部件是可以通用的，渠道戰(zhàn)略可以協(xié)同，那么相應的，這家車廠的中高端車型就會有更低的成本結構以及更高的利潤空間。

在這一維度上，蔚來顯然低估了行業(yè)了發(fā)展速度。

由于種種原因，蔚來最終沒能選擇自建工廠，而是在安徽合肥由江淮汽車代工。但無論是特斯拉，還是小鵬、理想以及哪吒等車企，均已自建工廠，而蔚來仍采用代工。

當行業(yè)需求不夠飽和的時候這種布局并不會有什么問題，甚至還會有成本負擔更輕、戰(zhàn)略空間更為靈活的好處。

但隨著行業(yè)的迅速發(fā)展，上游供應鏈企業(yè)訂單拿到手軟，那么這時候自然是誰量大就先緊著誰去服務。

比如在今年的汽車芯片荒中就有業(yè)內人士指出，芯片廠商在供應車廠時，優(yōu)先考慮的也是規(guī)模，對銷量高的企業(yè)優(yōu)先供應。

在芯片荒下，蔚來并不會是廠商保交付的優(yōu)先項。

今年10月，蔚來的交付量環(huán)比暴跌超六成，很大一方面原因就是工廠節(jié)奏的失調。在這里我們并不是說蔚來一定要去自建工廠。

以蘋果為例，它也是選擇了代工模式，且同樣是高利潤“低銷量”路線。但這里的“低”顯然是相對的。作為智能手機領域的絕對巨頭，蘋果對供應鏈可以說是絕對的控制。

蘋果發(fā)布新品，都是可以預生產，基本不可能有滯留，保證一定銷量且有一定的預測空間，可以跟代工廠簽訂長期協(xié)議，甚至可以讓富士康專門為蘋果大規(guī)模擴建工廠來保證大量的供貨。

更有甚者，當代工廠沒有能力生產蘋果需要的零部件時，蘋果甚至會直接買來數控機床送到代工廠里。其主導性可見一斑。

因此，自建工廠不是必須，控制力和話語權才是重點。而在供應鏈體系中，銷量規(guī)模幾乎就等同于話語權本身。數據來看，蔚來的過去一年其實并不算差。

最新財報顯示2021年三季度，蔚來汽車營收98.1億元人民幣，同比增長116.6%，汽車銷售額為86.37億元，同比增長102.4%，依然是處于一個高速成長的狀態(tài)。

但資本市場中關于“蔚來掉隊”的聲音一直沒有停下。究其原因還是因為同行的襯托。不過這一次，是同行過于優(yōu)秀了。

從當下的市場階段來看，ET5的推出，已經是太遲了。但從蔚來自身的角度出發(fā)，又是充滿了冒進的未知。

在剛剛過去的幾個月里，蔚來先后爆出了兩起高速致死事件，引發(fā)了車主群體的內斗。10月又爆出了“蔚來專員給客戶異地加電，同行酒友在車內嘔吐”的服務問題。

車主社群內，關于“送積分平事”的爭論也越來越多，“巨嬰用戶”和“懶政積分管理”的爭議甚囂塵上。

在這樣的基礎上，該團隊是否做好了充分的準備來迎接新的用戶?價位階梯化帶來的用戶階層化又該如何應對?這無疑是一場豪賭。