趙福全：發(fā)展新能源不能急于求成 “十四五”期間要持續(xù)創(chuàng)新

近日，“2020中國(guó)汽車論壇”在上海召開。本屆論壇以“新變局新挑戰(zhàn)新思路——引領(lǐng)中國(guó)汽車新征程”為主題，緊密圍繞“十四五”規(guī)劃，把控宏觀產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，解析全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。論壇期間，清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)、世界汽車工程師學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)(FISITA)主席趙福全就品牌建設(shè)、汽車市場(chǎng)未來預(yù)測(cè)以及“十四五”發(fā)展預(yù)期等話題接受了媒體采訪。

品牌打造的三步走戰(zhàn)略，發(fā)展新能源汽車不能急于求成

問：剛才在聽品牌會(huì)場(chǎng)的演講，您對(duì)中國(guó)品牌向上，有哪些思路或者哪些想法，應(yīng)該怎么做?現(xiàn)在新能源汽車處于大家很關(guān)注的時(shí)期，技術(shù)上的變革，我們預(yù)期什么時(shí)間會(huì)讓它市場(chǎng)化更快一點(diǎn)?

答：關(guān)于品牌，首先我們要清楚，品牌不是一個(gè)具體的技術(shù)，也不是某一個(gè)產(chǎn)品，而是企業(yè)通過產(chǎn)品作為媒介與消費(fèi)者產(chǎn)生的情感共鳴，并不是豪華才叫品牌，低端也有品牌，而所有企業(yè)的投入，最終就是為了品牌，在消費(fèi)者心目中建立根深蒂固的印象。

企業(yè)之所以都在努力發(fā)展品牌，是因?yàn)槠放朴幸鐑r(jià)能力。假設(shè)同樣的投入，那么低端品牌肯定性價(jià)比差，而高端品牌就有更大的收益，所以企業(yè)致力于品牌向上，是天經(jīng)地義的。打造品牌是一個(gè)小火慢燉的過程，首先品牌要有知名度，實(shí)現(xiàn)家喻戶曉;但是有了知名度不夠，可能叫好不叫座，所以品牌得有好產(chǎn)品支撐，實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度;有了美譽(yù)度，還得持續(xù)，最終建立信任度，這是品牌發(fā)展一定要經(jīng)歷的三個(gè)過程。這三個(gè)過程要做到位，一定是品牌定位清晰，不斷地讓所有人知道，不斷地嘗試你的產(chǎn)品，而且感受到你的產(chǎn)品在不斷地進(jìn)步，所以品牌一定要一點(diǎn)點(diǎn)地進(jìn)步。雖然大家都知道品牌重要，也都知道品牌怎么打造，但就是難以做到，因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨市場(chǎng)隨時(shí)的挑戰(zhàn)，便宜一定不是高端，一旦貴了就賣不了量，賣不了量，就降價(jià)，又變成了低端的品牌，周而復(fù)始，中國(guó)的企業(yè)就一直難在這兒。

我個(gè)人認(rèn)為打造品牌就像培養(yǎng)孩子，一定要有耐心，一定要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不是簡(jiǎn)單的為了眼前。雖然道理都懂，但是很多人懂得并不深刻，有的人懂得不堅(jiān)定，所以就沒有堅(jiān)持。打造品牌，很有可能就是5年做到知名度，再有5年做到美譽(yù)度，還要持續(xù)堅(jiān)持5到10年才能做到信譽(yù)度。

打造爆款產(chǎn)品，可能會(huì)降低成本，但也不叫真正的品牌。品牌是什么?要有清晰的定位，做大眾化品牌，就是針對(duì)大眾消費(fèi)者，而做高端品牌就不能追求量。做低端就不能簡(jiǎn)單地追求單品的利潤(rùn)，但是企業(yè)一定要追求綜合利潤(rùn)，高端就是算單品利潤(rùn)，低端就要追求總體利潤(rùn)。

往前走怎么做?品牌一定要有產(chǎn)品，產(chǎn)品一定要有技術(shù)，技術(shù)要不斷地進(jìn)步，產(chǎn)品一定要反映品牌的定位，絕對(duì)不是貴就是好品牌。紅旗的知名度誰都不能否認(rèn)，但是原來10年前由于我們的供應(yīng)商等方方面面的不足，后來紅旗做了大量的投入，去年賣到10萬輛，有了美譽(yù)度，保證這個(gè)產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)，這種持續(xù)的幾代人都用，就形成了一種信任，下一次再買的時(shí)候自然就相信紅旗是好產(chǎn)品。

未來的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠是不夠的，互聯(lián)網(wǎng)思維之后，產(chǎn)品講究體驗(yàn)，很多高科技的東西講究“好玩”，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注“好玩”的時(shí)候，就不關(guān)注細(xì)節(jié)的東西，這個(gè)時(shí)候中國(guó)的品牌若能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，所謂體驗(yàn)帶來的機(jī)會(huì)，我認(rèn)為打造品牌一定要耐得住寂寞，不能急于求成，有了這些之后，才能一點(diǎn)點(diǎn)塑造。要摧毀品牌是很容易的，但是要建立起來是很難的，這種例子比比皆是，而且有的在某個(gè)國(guó)家做得好，但是在中國(guó)做得不好，有的在中國(guó)做得好，但是在別的地方做得不好，就是在那個(gè)國(guó)家在消費(fèi)者心目中形成的感情定位，這個(gè)就不展開了。

關(guān)于新能源的問題，我認(rèn)為新能源面臨很多挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)既有技術(shù)不夠成熟，又有新產(chǎn)品、新技術(shù)導(dǎo)入的過程。電動(dòng)車面臨市場(chǎng)上所謂的成本高、續(xù)航里程、安全等問題，就是新品導(dǎo)入過程中很多東西交織在一起的正常發(fā)展階段。

現(xiàn)在新能源產(chǎn)業(yè)遇到的問題就是太急于求成了，反過來對(duì)于國(guó)家不利，對(duì)企業(yè)更不利。對(duì)于新能源，它不是一個(gè)新的產(chǎn)品，而是一個(gè)全新的技術(shù)，而且整個(gè)社會(huì)發(fā)展要跟得上，很多體驗(yàn)不好，就是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施跟不上。而這些問題不是一兩個(gè)企業(yè)能解決的，現(xiàn)在行業(yè)都解決不了，所以必須能源、電網(wǎng)這些行業(yè)都能跟上。但這個(gè)過程一定是春江水暖鴨先知，消費(fèi)者買了體驗(yàn)不好，企業(yè)直接感覺到消費(fèi)者不認(rèn)可，最后國(guó)家、產(chǎn)業(yè)才能一點(diǎn)點(diǎn)跟上。而企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展新能源，一定要堅(jiān)持，從國(guó)家來說它也是正確的發(fā)展方向，未來一定會(huì)形成大氣候。

新能源現(xiàn)在遇到的困難就是陣痛，而且會(huì)有一段時(shí)間!到底是3年還是5年，取決于消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)、國(guó)家非財(cái)稅政策的推動(dòng)，以及企業(yè)把它做成一個(gè)長(zhǎng)線有競(jìng)爭(zhēng)力的東西，現(xiàn)在要加大投入。想通過投入一款車來賺錢，沒有一個(gè)企業(yè)能做成功的，因?yàn)橛幸粋€(gè)培育的過程。

軟件定義汽車，車企話語權(quán)削弱了嗎?

問：我覺得更多的是因?yàn)橥鈬?guó)企業(yè)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)后續(xù)做就有點(diǎn)難度，你覺得全新的定位是什么?最近有一個(gè)熱點(diǎn)詞：軟件定義汽車，汽車軟件化的趨勢(shì)下，車企的話語權(quán)是不是削弱了?

答：第一個(gè)問題和品牌有關(guān)，品牌不一定都做高端，這本身就是錯(cuò)誤的，就是說我們只是盯著奔馳、寶馬的這些高端品牌，覺得他們有優(yōu)勢(shì)，但是也有豐田、大眾、現(xiàn)代等。實(shí)際上企業(yè)應(yīng)該針對(duì)自己的客戶群來定義自己的品牌，然后來打造產(chǎn)品，針對(duì)什么樣的人群讓他來消費(fèi)。所以高端也對(duì)，中端也對(duì)，就是大眾化品牌并不是低廉，但是高端，也不一定就都對(duì)，因?yàn)楫吘挂紤]到，細(xì)分市場(chǎng)里面豪華品牌占10%，大眾化品牌占80%，還有低端占10%～20%。所以作為豪華品牌來講，我個(gè)人認(rèn)為外國(guó)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗e累了上百年，形成了一種長(zhǎng)期的固有的品牌形象，這也不是與生俱來的，而是企業(yè)一直堅(jiān)持這種定位，絕對(duì)不降價(jià)，絕對(duì)不在質(zhì)量上投機(jī)取巧才發(fā)展到今天。中國(guó)品牌向上，是根據(jù)我們現(xiàn)有的產(chǎn)品如何做到更能夠物有所值，現(xiàn)在我們是物超所值，沒有做到物有所值，豐田、大眾是做到了物有所值，但它也想做到更好。

第二個(gè)問題關(guān)于軟件定義汽車，整車企業(yè)的定位，汽車的內(nèi)容發(fā)生了變化。硬件定義汽車的時(shí)候，以機(jī)械部門為主，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而到了軟件定義汽車，只是車的能力發(fā)生了改變，根本不存在品牌的所有權(quán)變化的問題，而對(duì)于品牌的內(nèi)涵誰來定義、支撐品牌的技術(shù)是什么，落實(shí)到什么產(chǎn)品上，我認(rèn)為這個(gè)綜合的問題，就是整車企業(yè)要搞清楚的。

以前我們先買發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱，然后逐漸自己造發(fā)動(dòng)機(jī)后造變速箱，而現(xiàn)在變成電動(dòng)化，肯定是先買電池，然后電池包、模組自己造，我認(rèn)為這是和發(fā)動(dòng)機(jī)一模一樣的過程，核心的問題是，所有的企業(yè)應(yīng)該思考，未來軟件定義汽車之后，企業(yè)到底掌握什么，到底不應(yīng)該掌握什么。軟件定義汽車實(shí)際上就是企業(yè)判斷好現(xiàn)在、未來，什么是核心技術(shù)，如果是核心技術(shù)，現(xiàn)在沒有的，要跟著人家學(xué)，得掌握，如果永遠(yuǎn)不是核心的，也不要認(rèn)為軟件定義汽車就自己一定寫原代碼。

我認(rèn)為這個(gè)和做硬件一模一樣，就如白匣子、灰匣子、黑匣子的概念。黑匣子買來就行了，白匣子是必須掌握的核心技術(shù)，而灰匣子是了解、能定義但是不一定自己造。軟件也是一樣，企業(yè)的能力在發(fā)展過程中也是不斷調(diào)整的，原來的發(fā)動(dòng)機(jī)買來就行，那個(gè)時(shí)候就是黑匣子，但是一點(diǎn)點(diǎn)合作就變成了灰匣子，最后所有的自主品牌都能造發(fā)動(dòng)機(jī)，就變成了白匣子，軟件也一樣。關(guān)鍵你得清楚，現(xiàn)在對(duì)于軟件定義汽車的白匣子、灰匣子、黑匣子是什么，未來的白匣子、灰匣子、黑匣子又是什么，把未來和現(xiàn)在如何打通，如果未來是必須要掌握的白匣子，現(xiàn)在可能是黑匣子，你就要一點(diǎn)點(diǎn)積累能力，把這匣子由黑變灰，最后變成白。但是具體的某個(gè)東西，企業(yè)不同，能力不同，夢(mèng)想不同，戰(zhàn)略選擇就必然不同。當(dāng)定義好了，開始投入了，這就叫做走在正確的道路上，既使現(xiàn)在做的是黑匣子，但儲(chǔ)備的是白匣子，也是小步慢跑地做正確的事。反過來永遠(yuǎn)都是黑匣子，你現(xiàn)在自己全掌握了，這就是叫正確地走在錯(cuò)誤的道路。

持續(xù)創(chuàng)新 “十四五”：在生存的條件下努力求發(fā)展

問：您能不能對(duì)今年中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展有一個(gè)預(yù)測(cè)，比如說產(chǎn)銷量之類的，尤其是新能源汽車方面有沒有?新能源汽車領(lǐng)域，今年競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)加速?現(xiàn)在各大車企都在做“十四五”規(guī)劃，對(duì)“十四五”有沒有什么建議?哪些方面是必須要有的?

答：今年的市場(chǎng)，誰都預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，因?yàn)楝F(xiàn)在變量太多，比如說疫情會(huì)不會(huì)反復(fù)，誰都不能保證，而且前段時(shí)間的消費(fèi)帶來后續(xù)的就業(yè)的情況、消費(fèi)信心的問題。

但是如果疫情還能維持現(xiàn)在這樣的狀態(tài)，我認(rèn)為下半年會(huì)比上半年好很多，上半年整個(gè)市場(chǎng)是下跌22%左右，而商用車幫了大忙，下半年應(yīng)該要比這個(gè)好很多，樂觀估計(jì)是整體下滑10%左右，如果把很多負(fù)面的因素都考慮進(jìn)來，我個(gè)人認(rèn)為悲觀情況和去年相比會(huì)下降15%。如果指望著下半年把上半年丟的20%都補(bǔ)回來，不大現(xiàn)實(shí)，這是不僅僅是消費(fèi)信心的問題，還有消費(fèi)能力的問題。大家每個(gè)人都可以從自己的角度預(yù)判，但是總體來說，要想準(zhǔn)確預(yù)測(cè)是比較難的。但是一點(diǎn)，下半年按照這樣的態(tài)勢(shì)，應(yīng)該比上半年好很多，全年下滑應(yīng)該在10～15%這個(gè)區(qū)間，剩下的就是一個(gè)變數(shù)了。

新能源，所有的人都認(rèn)為，也包括我在內(nèi)，認(rèn)為下半年一定會(huì)正增長(zhǎng)。去年下半年本來就不好，不是上半年很差，是因?yàn)槿ツ甑纳习肽?，是提前透支消費(fèi)的問題，很多人提前買了，而下半年回歸理性。目前看轎車占的比例、純電動(dòng)占的比例，今年下半年一定會(huì)比去年下半年好。但是要說全年的銷量有多大的恢復(fù)，還是面臨很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)楹芏嗳耸窃趽u擺的，很多消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)不完全在于動(dòng)力，更多的在于性價(jià)比，下半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，傳統(tǒng)車會(huì)有很多下探的空間，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)保生存保銷量，這部分對(duì)新能源的沖擊蠻大的，所以說新能源本來就挺難的，又趕到這個(gè)時(shí)候，如果整個(gè)市場(chǎng)都高歌猛進(jìn)，說不定很多人就會(huì)去買。對(duì)新能源市場(chǎng)下半年發(fā)展持樂觀態(tài)度，但仍有挑戰(zhàn)，這是我的基本判斷。

“十四五”對(duì)中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展很重要，因?yàn)檫@是國(guó)際形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、新四化轉(zhuǎn)型，以及市場(chǎng)調(diào)整，尤其在疫情影響下，“十四五”期間企業(yè)必須是高質(zhì)量的，而且是要做強(qiáng)的發(fā)展，我認(rèn)為如果簡(jiǎn)單從生存的角度，很多企業(yè)會(huì)有很大的挑戰(zhàn)，所有的企業(yè)都應(yīng)該思考如何高質(zhì)量的發(fā)展，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，必須持續(xù)創(chuàng)新，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)智能產(chǎn)品、新技術(shù)的青睞，是超乎想象的。所以“十四五”期間，企業(yè)不要因?yàn)樽约含F(xiàn)在手里沒錢了就踩剎車，如果那樣我認(rèn)為會(huì)很難，而更應(yīng)該擁抱轉(zhuǎn)型，要有一些新的打法，很多企業(yè)不能沿用老路子，真的要去思考消費(fèi)者真的關(guān)注什么。“十四五”的基本調(diào)子，我認(rèn)為是在生存的條件下努力求發(fā)展，簡(jiǎn)單地生存是活不下去的，一定是基于生存的發(fā)展，活下去的企業(yè)本身就發(fā)展了，但是如果什么都不干，必然會(huì)被加速淘汰。真的要?jiǎng)?chuàng)新，這種創(chuàng)新就是要真正講效率，實(shí)際上這不是汽車產(chǎn)業(yè)的問題，是整個(gè)中國(guó)改革開放40年之后再往前走，加上在這樣的國(guó)際大環(huán)境下，很多時(shí)候的后發(fā)優(yōu)勢(shì)都沒有了，未來就是要靠真本事在競(jìng)爭(zhēng)。汽車更是如此，因?yàn)槭谴蟊娤M(fèi)品，而且新四化趨勢(shì)下有很多新造車勢(shì)力讓消費(fèi)者眼前一亮，有性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，又有品牌的號(hào)召力，所有的車企，必須基于生存發(fā)展的理念，而且要有高質(zhì)量的發(fā)展舉措。 新四化，在有限的投入的情況下做到最高境界，而且要合作，合作絕對(duì)不是買產(chǎn)能，而是抱團(tuán)取暖，抱團(tuán)取暖是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是要把你的優(yōu)勢(shì)和別人的優(yōu)勢(shì)相加，不是1+0.8=1.8，而是1+1>2，最后就是挑戰(zhàn)企業(yè)家的智慧。

我對(duì)中國(guó)總體的市場(chǎng)還是充滿信心，因?yàn)轶w量大，而且購(gòu)買力也在，只要經(jīng)濟(jì)兩位數(shù)一增長(zhǎng)400萬的銷量就上去了，可能短期會(huì)有波動(dòng)，但是長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展充滿信心。總體來看，市場(chǎng)要有一個(gè)調(diào)整期，會(huì)有一個(gè)儲(chǔ)備期，還是有爬坡的機(jī)會(huì)，但是我認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)，畢竟中國(guó)總的人口量在那兒，如果相信經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)看好，就應(yīng)該看好汽車市場(chǎng)，這是我的基本判斷。至于每個(gè)企業(yè)自己估算多少，真的是挺重要的，這個(gè)數(shù)增加多少，企業(yè)就要根據(jù)目前的狀況來估算。