懂車帝發(fā)布2020上半年汽車市場(chǎng)報(bào)告：經(jīng)銷商最愛直播，開播占比高達(dá)88%

　　7月3日，懂車帝聯(lián)手中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)、巨量算數(shù)發(fā)布《2020上半年汽車市場(chǎng)與用戶洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，今年行業(yè)整體經(jīng)歷了“寒冬加劇”和“市場(chǎng)回暖”兩大關(guān)鍵詞，3月以來市場(chǎng)V字反彈明顯，但6月經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力增大，不容樂觀。

　　《報(bào)告》指出，上半年車企馬太效應(yīng)更加明顯，頭部品牌疫情期間抗壓能力更強(qiáng)；為抵御線下場(chǎng)景缺失的沖擊，經(jīng)銷商通過線上直播重構(gòu)營(yíng)銷鏈路，開播占比超過88%；市場(chǎng)消費(fèi)側(cè)，疫情期間被壓抑的消費(fèi)需求正在釋放，2020年上半年用戶購(gòu)車意愿高于去年同期三倍；與此同時(shí)，用戶需求升級(jí)，豪華車銷量率先轉(zhuǎn)正，中高端市場(chǎng)正在迎來機(jī)會(huì)。

　　頭部車企更抗壓，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力不樂觀

　　年初受疫情影響，車市經(jīng)歷了前所未有的寒冬。2月汽車銷量急劇下跌，環(huán)比下降86%，3月出現(xiàn)V字反彈直至逐漸平穩(wěn)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，6月乘用車銷量將達(dá)到163萬，略高于5月。

　　停工停產(chǎn)、線下消費(fèi)場(chǎng)景缺失是今年上半年車市困境根源，行業(yè)洗牌期進(jìn)一步加快?！秷?bào)告》 顯示，今年上半年，全球超過100家品牌工廠停工，超3000家零部件企業(yè)停產(chǎn)，國(guó)內(nèi)復(fù)工后，客流恢復(fù)率不足七成。整體汽車制造業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)困局加劇，各大品牌也陸續(xù)下調(diào)業(yè)績(jī)?標(biāo)。

　　在寒冬之下，頭部車企更具抗壓優(yōu)勢(shì)。《報(bào)告》指出，TOP3品牌狹義乘用車綜合銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)，超過狹義乘用車銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)8%，而且這一差距還將繼續(xù)拉大。

　　與車企相比，疫情對(duì)線下場(chǎng)景的沖擊，讓原本就背負(fù)沉重經(jīng)營(yíng)壓力的經(jīng)銷商雪上加霜。庫(kù)存壓力是擺在經(jīng)銷商面前的頭等難題，隨著市場(chǎng)逐漸回暖，經(jīng)銷商在5月略有減壓，但6月庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為56.8%，仍位于榮枯線之上，且較上月上升2.6%。

　　流通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，因前期壓抑的購(gòu)車需求部分在5、6月已經(jīng)釋放，7月份市場(chǎng)銷量或?qū)h(huán)比小幅下降，對(duì)經(jīng)銷商來說情況非常不樂觀。此外，據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)多方數(shù)據(jù)顯示，僅今年前5個(gè)月就有超過 2000家經(jīng)銷商退出經(jīng)營(yíng)，達(dá)到去年全年的三分之二。

　　但市場(chǎng)消費(fèi)側(cè)也傳遞出了一些較為樂觀的信息?！秷?bào)告》顯示，隨著疫情影響不斷弱化，用戶購(gòu)車需求呈現(xiàn)出升級(jí)態(tài)勢(shì)，新一線城市和中高端市場(chǎng)正在迎來發(fā)展機(jī)遇。用戶購(gòu)車意向角度，高于比去年往期三倍之多。

　　《報(bào)告》指出，疫情初期，考慮到購(gòu)車需求和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，用戶更關(guān)注于20萬以下車型。3-6月疫情逐漸穩(wěn)定后，關(guān)注20萬以上車型的用戶數(shù)，出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，并且，豪華車3-6月購(gòu)車意向增幅是大盤6.3倍之多。

　　此外，在懂車帝活躍和留資用戶中，新一線城市無論是增速，還是占比均處于領(lǐng)先地位。這表明，價(jià)格因素對(duì)于購(gòu)車的影響正在下降，越來越多年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?yàn)槠焚|(zhì)、為技術(shù)買單，中高端市場(chǎng)正在迎來機(jī)會(huì)。

　　獲客場(chǎng)景線上遷移，經(jīng)銷商開播占比高達(dá)88%

　　受疫情影響，線下場(chǎng)景缺失，無論消費(fèi)者還是經(jīng)銷商，都在往線上轉(zhuǎn)移。居家隔離后，汽車直播的開播數(shù)和觀眾人數(shù)都迎來了爆發(fā)性增長(zhǎng)，即使在線下場(chǎng)景復(fù)蘇、經(jīng)銷商壓力有所緩解的情況下，經(jīng)銷商直播也已常態(tài)化。對(duì)于他們來說，直播間的互動(dòng)、領(lǐng)券、留資等功能可有效縮短用戶決策鏈路。

　　數(shù)據(jù)說明了這一點(diǎn)。2020上半年，汽車直播的看播人數(shù)增長(zhǎng)9倍，經(jīng)銷商開播占比高達(dá)88%。另一方面，看播用戶的高度精準(zhǔn)，也為獲客場(chǎng)景向線上遷移創(chuàng)造了有利條件。《報(bào)告》顯示，88%的用戶在看播前已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)車意向。

　　疫情期間，武漢市上汽名爵品牌4S店總經(jīng)理魏爽，在懂車帝直播賣車自救；長(zhǎng)春一廣汽三菱4S店通過直播，達(dá)成單月成交50臺(tái)；還有的經(jīng)銷商則通過直播探索出線上營(yíng)銷規(guī)律，武漢一家吉利品牌4S店已經(jīng)形成從獲客、效果把控、到成交轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，每周都有穩(wěn)定成交。

　　事實(shí)上，直播確實(shí)在越來越多地參與汽車交易，這種易于年輕用戶接受的形式，正起到重要作用。據(jù)《報(bào)告》顯示，五一后車市回暖后，車企和經(jīng)銷商仍然沒有放棄直播營(yíng)銷的方式，并出現(xiàn)開播峰值。同時(shí)，直播間的潛在客戶數(shù)量也在提升，今年1月至6月該數(shù)字提升了近100倍。

　　《報(bào)告》最后指出，對(duì)于車企和經(jīng)銷商而言，最困難的時(shí)刻已經(jīng)過去。下半年，如何捉住機(jī)會(huì)，打造能夠應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的多元營(yíng)銷渠道，或?qū)⒊蔀樗麄兤凭值年P(guān)鍵。