你不知道的農(nóng)村新能源汽車市場

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中國960萬平方公里版圖上，19萬平方公里城區(qū)以外的地方。那里是空白的市場，是冒險(xiǎn)家的天堂，是野心時(shí)代的蠻荒之地。

一臺汽車，是中國縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費(fèi)升級最大的夢想。產(chǎn)商、經(jīng)銷商以及創(chuàng)業(yè)者，試圖切分這塊萬億蛋糕。那么在縣城，在農(nóng)村，在人們消費(fèi)欲望井噴的時(shí)刻，中國新能源(6.270, 0.17, 2.79%)出行市場，誰是“拼多多”?

一臺麗馳電動(dòng)車的前蓋被掀開，一大桶水澆了進(jìn)去。合上蓋子，機(jī)油潑了上去，點(diǎn)上火，火苗躥出三尺多高。火滅了之后，十幾個(gè)村民跳上車頂、車蓋，擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。司機(jī)發(fā)動(dòng)了車，車慢慢開動(dòng)，旁邊看熱鬧的村民拍手叫好。

麗馳汽車營銷活動(dòng)現(xiàn)場

這一幕快手風(fēng)格的魔幻現(xiàn)實(shí)主義場景，正在山東縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村上演。新能源汽車經(jīng)銷商，用一二線城市鮮見的營銷手段，刺激‘北京五環(huán)外’人群的消費(fèi)欲望。那不是特斯拉、蔚來瞄準(zhǔn)的市場，卻是麗馳、吉利，以及什馬出行垂涎的市場。

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消費(fèi)升級的力量

2800多個(gè)縣城，近4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

受益于聚集在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的10億居民，切中他們‘消費(fèi)升級’渴求的拼多多創(chuàng)造了3年300億美元市值的神話。

中國縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費(fèi)升級最大的夢想是什么?是一臺汽車。他們渴望像大城市的人一樣，擁有一臺四個(gè)輪子的車，過上體面的生活。在山東農(nóng)村，誰家買了汽車就在院子門口掛上兩掛鞭炮，噼里啪啦慶祝一番。

中國出行市場毛細(xì)血管末梢，是遍布960萬平方公里、下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的電動(dòng)車經(jīng)銷商們。他們最早感知到市場風(fēng)頭的變化。

德州市臨邑縣麗馳汽車經(jīng)銷商劉萬保從2005年開始賣愛瑪兩輪電動(dòng)車和宗申三輪車。前幾年他發(fā)現(xiàn)，越來越多的顧客來到店里，問有沒有四輪汽車賣。他說沒有，顧客轉(zhuǎn)身就走了。

劉萬保試著在店門口像擺攤一樣放幾臺麗馳電動(dòng)車。賣著賣著，他在另一條街上開了一家麗馳汽車專賣店，面積有一千平方米，擺放著六十多臺車。

兩家店的走勢不同。老店的兩輪車、三輪車銷量在下降，從高峰期的近4000輛跌落至現(xiàn)今的不足3000輛。新店2017年全年賣出230臺麗馳電動(dòng)車，2018年上半年賣出240臺。在接受新經(jīng)濟(jì)100人訪談的時(shí)候，劉萬保剛剛從什馬出行上下單訂了40臺麗馳電動(dòng)車。

接入什馬出行的麗馳汽車專賣店

麗馳是山東本地的低速電動(dòng)汽車廠商，低速電動(dòng)汽車是指時(shí)速低于70公里的四輪純電動(dòng)汽車，外形、結(jié)構(gòu)、性能與燃油汽車類似，價(jià)格從1萬元到5萬元不等。麗馳與什馬出行合作，在后者的平臺上銷售汽車。

什馬出行與什馬金融同是什馬集團(tuán)旗下專注農(nóng)村交通出行服務(wù)的公司，后者是一家為三線及以下縣城農(nóng)村提供全鏈條金融服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務(wù)公司，由寧銳(現(xiàn)什馬出行聯(lián)合創(chuàng)始人)和陳小鳳(現(xiàn)什馬出行的CEO)共同創(chuàng)立。

什馬金融早期服務(wù)的對象一端是上游車廠，一端是電動(dòng)車、摩托車和三輪車經(jīng)銷商。這正好對應(yīng)了陳小鳳的資源優(yōu)勢，她在本田和新大洲工作多年，帶領(lǐng)新大洲電動(dòng)車從4萬輛銷量提升到50萬輛。

聚焦出行領(lǐng)域的什馬金融成立三年以來，積累了5.5萬個(gè)縣鎮(zhèn)農(nóng)村經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)。這些一年賣上幾千輛兩輪車、三輪車的經(jīng)銷商，正是什馬金融的核心競爭力——下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的抓手，也是后來什馬出行誕生的根基。

為了及時(shí)嗅到市場動(dòng)向，什馬金融有明文規(guī)定，要求所有核心高管，每三個(gè)月必須下一次市場，深入到農(nóng)村商戶里，跑一單賣一臺車。

在2017年下半年的例行走訪中，他們察覺到了市場的變化，發(fā)現(xiàn)老百姓(56.860, 0.03, 0.05%)需要一款遮風(fēng)擋雨的車，不是簡單的兩輪、三輪，而是四個(gè)輪子了。‘我們深深地發(fā)現(xiàn)，一輛汽車對三四五六線老百姓來說，是消費(fèi)升級最大的夢想。’陳小鳳告訴新經(jīng)濟(jì)100人。

他們探訪了很多用戶，之前買一輛摩托車是一萬元，分期十二個(gè)月，一個(gè)月還一千元?，F(xiàn)在他們問用戶，你一個(gè)月還一千元，還三年，是不是愿意買一輛汽車?

答案是：‘愿意。’

錢包鼓起來的中國人，在交通上的開支逐年增加。2017年，全國居民人均可支配收入25974元，人均消費(fèi)支出18322元，其中人均交通通信消費(fèi)支出2499元，增長6.9%，占人均消費(fèi)支出的比重為13.6%，僅次于食品煙酒和居住支出。

上漲的油價(jià)喚醒了老百姓的電動(dòng)車意識。從2009年開始，國內(nèi)汽油柴油價(jià)格一直處于穩(wěn)步上漲的過程中。2014年上半年油價(jià)比2009年增長了50%左右，持續(xù)在高處震蕩。

對新能源汽車來說，百公里耗電約10到20度;對燃油汽車來說，百公里油耗大概是6到8升。同等距離，所花油費(fèi)幾乎是電費(fèi)的10倍。

與此同時(shí)，在要想富，先修路的政策指導(dǎo)下，中國轟轟烈烈搞起了道路基建。

推土機(jī)的轟鳴聲中，越來越多偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村都通上了公路。2017年，中國農(nóng)村公路里程400.93萬公里，其中縣道55.07萬公里，鄉(xiāng)道115.77萬公里，村道230.08萬公里。通公路的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))占全國鄉(xiāng)(鎮(zhèn))總數(shù)99.99%;通公路的建制村占全國建制村總數(shù)99.98%。

硬件條件(基建和汽車制造)到位、軟件條件(收入)到位、消費(fèi)意愿到位，這是一個(gè)醞釀著井噴的萬億級市場。擺在廠商面前的問題是，如何方便地把一臺車賣到老百姓手里?

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啞鈴式的新能源汽車市場

4萬元到10萬元的價(jià)格區(qū)間，是三四五六線城市家庭選擇第一款車的訴求。

‘6萬元以內(nèi)的車，絕對有銷量。’陳小鳳說。

什馬出行CEO 陳小鳳

中國的兩輪車是啞鈴結(jié)構(gòu)的市場，一頭是哈雷、本田等高端品牌，一頭是幾百元、一兩千元的電動(dòng)車。后者的市場容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。中國的新能源汽車消費(fèi)市場也類似，一頭是特斯拉、蔚來汽車等動(dòng)輒四五十萬元的高端品牌，一頭是數(shù)萬元到十萬元就能負(fù)擔(dān)的低速電動(dòng)車麗馳、雷丁，高速電動(dòng)車吉利、江鈴。

2017年售出的220萬輛新能源汽車，150萬輛是低速電動(dòng)車，被縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)給消化了。

‘國家沒給一分錢，城市不給路權(quán)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命力卻一直在加速和延長，因?yàn)樗菦_著市場去的，是由剛需和市場拉動(dòng)的。’麗馳汽車董事長陸付軍說。

2008年，陸付軍品味過相似的味道，剛需拉動(dòng)的市場到底生命力有多旺盛。那時(shí)他還未創(chuàng)立麗馳，是富路車業(yè)的董事長，主營三輪篷車。金融危機(jī)的海嘯席卷大大小小的企業(yè)，無數(shù)下崗工人買三輪車?yán)铕B(yǎng)家糊口。他的工廠燈火通明，加班加點(diǎn)，每一年的銷量在持續(xù)增長。

直到2013年后，三輪篷車的銷量開始每年下滑，幅度達(dá)到20%多。

為了尋找原因，從湖北，到四川成都，再到山東、河南和河北，陸付軍跑遍這些曾經(jīng)優(yōu)勢的市場，觀察當(dāng)?shù)氐慕煌ìF(xiàn)狀，查看每個(gè)門店的存庫量。

他發(fā)現(xiàn)，過去他們的三輪車三年或四年一換，現(xiàn)在人們告訴他，再換就換二手車和汽車了。

農(nóng)村換車的兩極分化愈加嚴(yán)重。向上是四輪的汽車，向下有更便宜的機(jī)動(dòng)三輪改裝車，象征性的遮風(fēng)避雨，幾千塊錢，一年的營運(yùn)就能把錢賺回來。而富路定價(jià)萬元以上的三輪篷車，市場越來越萎縮。

陸付軍決定往上走，從三輪升級到四輪，創(chuàng)立了麗馳汽車。而此時(shí)，已經(jīng)有御捷、雷丁以及數(shù)百個(gè)低速電動(dòng)車品牌瞄準(zhǔn)了需求，擠滿了市場。

2012年至2013年麗馳建廠，他投入了6億多元，按照汽車的標(biāo)準(zhǔn)建立了工廠車間，麗馳想要后來居上，必須走一條差異化的路線，陸付軍選擇了技術(shù)，生產(chǎn)并銷售三四萬元價(jià)位為主的中高檔車。

6年后，御捷、雷丁、麗馳三國爭霸。它們作為低速電動(dòng)車的第一集團(tuán)，戰(zhàn)況膠著，難分勝負(fù)。每到一個(gè)電動(dòng)車市場，都可以看到這三家比鄰而立，簇?fù)碓谝黄稹?/p>

從價(jià)位上，低速電動(dòng)車大致分為三個(gè)檔位，低檔1萬到2萬元，中檔2萬至3萬元，高檔3萬元以上。麗馳電動(dòng)汽車車型主要分布在中高檔，最近也推出了少于2萬元的特價(jià)車型。

形成規(guī)模的市場，不斷催生著變化。2018年上半年，農(nóng)村出行又來了一個(gè)新角色——什馬出行，它打破了車廠原有的經(jīng)銷商銷售體系，連接起經(jīng)銷商與車廠，讓電動(dòng)車的血液更快速地在全國數(shù)以萬計(jì)的點(diǎn)位上流動(dòng)起來。

這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又一次對三線以下城市和農(nóng)村下沉市場的試探。毋庸置疑，他們嗅到了金礦的氣息，這片萬億級市場，還是一片待開墾的荒地。

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互聯(lián)網(wǎng)公司入場

低速出行板塊，原來的兩輪、三輪，以及低速四輪，有3億的保有量，每年有5500萬臺的新增量。

新能源汽車成為這個(gè)海量市場消費(fèi)升級的首選。

在什馬金融平臺上的經(jīng)銷商也渴求升級。寧銳走訪鄉(xiāng)間，發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商在賣兩輪車的店里開辟一塊專區(qū)寄售低速電動(dòng)車，他們希望增加新的生意通道。

什馬出行聯(lián)合創(chuàng)始人 寧銳

對3700多個(gè)經(jīng)銷商做完一對一上門調(diào)查之后，陳小鳳和寧銳發(fā)現(xiàn)，70%以上經(jīng)銷商愿意和什馬一塊升級做四輪新能源汽車的銷售。‘我們每次的新方向，都來自市場已然存在的需求。’

經(jīng)銷商渴望賣四輪車，但是車企能覆蓋到的往往是縣市一級的經(jīng)銷商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板并沒有機(jī)會拿到代理權(quán)。他們沒有足夠的資金實(shí)力，但是他們會賣車、修車，有當(dāng)?shù)氐娜嗣}和信用基礎(chǔ)。

兩個(gè)輪子，在萎縮，四個(gè)輪子，在崛起。時(shí)間，不等人。

經(jīng)過2017年底反復(fù)推演，陳小鳳與低速電動(dòng)車品牌廠開始溝通，打算做一個(gè)集采的平臺，為經(jīng)銷商提供轉(zhuǎn)型升級服務(wù)。這就是什馬出行的由來。

為了將什馬出行的團(tuán)隊(duì)搭建起來，從技術(shù)，產(chǎn)品，運(yùn)營，商務(wù)等模塊，寧銳花了大力氣做部門的解構(gòu)。提拔原本部門里的總監(jiān)或者高級經(jīng)理，成為出行團(tuán)隊(duì)的部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行充分授權(quán)。他們往往具備極強(qiáng)的戰(zhàn)斗火力，價(jià)值觀正，愿意打破僵局，對產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有長期且縝密的規(guī)劃。