雷克薩斯怎么了？！

導(dǎo)語

Introduction

紅利期已過，不能再繼續(xù)埋頭做一只鴕鳥。

作者丨康琴

責(zé)編丨李思佳

編輯丨靳鵬輝

6月28日，一封名為“豐田(中國)子公司雷克薩斯副總經(jīng)理陳忱受賄行為證據(jù)”的郵件截圖在網(wǎng)上曝光，引發(fā)媒體轟動。

這是繼去年7月雷克薩斯LM出現(xiàn)碰撞車門無法打開后，雷克薩斯再次成為社會輿論的焦點(diǎn)。

為何高管腐敗丑聞會突然被曝出，這將對銷量已出現(xiàn)頹勢的雷克薩斯產(chǎn)生何種影響，未來雷克薩斯究竟應(yīng)該如何應(yīng)對？針對這些疑問，《四車道》直播攜手汽車公社衛(wèi)金橋、大眾侃車郭登禮、天天汽車徐鋒以及汽研社賀球輝四位老師，展開了一場激烈的討論。

該郵件截圖顯示，陳忱通過關(guān)系同佳杪仕營銷公司“洗錢”，進(jìn)行輸送利益，這些錢用于購置奢侈品、豪車和別墅。并且受賄金額約為10億日元（超過5千萬人民幣），時間長達(dá)3年之久，還列舉了每個受賄銀行卡的具體信息，并附有相關(guān)人員的銀行交易記錄等證據(jù)。

事后陳忱雖在朋友圈回應(yīng)稱 “謝謝大家關(guān)心，已報警”，但并沒有對事件進(jìn)行直接否認(rèn)。雷克薩斯中國更是一直未對曝光的郵件截圖真實性進(jìn)行回應(yīng)。

或許，最后此次的高管“郵件門”事件會如去年雷克薩斯LM碰撞事故一樣不了了之，但其必將再次對雷克薩斯品牌造成極大地傷害。并且由于陳忱是雷克薩斯在中國培養(yǎng)的本土化人才，這一事件可能還會影響到中國高管在合資和外資企業(yè)中的形象。

回到雷克薩斯在中國市場表現(xiàn)來看，眾做周知作為豐田汽車旗下的豪華品牌，多年以來雷克薩斯一直深受中國消費(fèi)者的喜愛，常年在國內(nèi)二線豪華車陣營占據(jù)領(lǐng)軍者地位。

由于享受到中國豪華車市場快速增長的紅利，加之自身產(chǎn)品力較強(qiáng)，又有豐田的背書，雷克薩斯在國內(nèi)的銷量曾連續(xù)多年保持高速增長，而且其應(yīng)該算是國內(nèi)享有加價產(chǎn)品最多、加價時間最長和加價幅度最夸張的品牌。

以雷克薩斯LM為例，一輛車的加價可達(dá)到60萬元，直接讓成交價格逼近200萬元，加價幅度超過甚至超過50%。

但時移世易，近兩年雷克薩斯在國內(nèi)的表現(xiàn)卻出現(xiàn)頹勢。

根據(jù)乘用車上險數(shù)，2020年達(dá)到23.6萬輛的歷史新高之后，雷克薩斯在國內(nèi)的銷量呈明顯減少的趨勢，2021年21.9萬輛，2022年直接跌破20萬輛，僅為18.3萬輛，今年以來月均更是只穩(wěn)定在萬輛左右。

這樣急轉(zhuǎn)直下的背后，原因是主要有兩個方面。

一方面是，市場大環(huán)境和消費(fèi)者的改變。

隨著近年來國內(nèi)新能源市場市場的快速發(fā)展，消費(fèi)者對新能源車的認(rèn)可度不斷提高，越來越多高端新能源品牌開始搶占豪華車市場，不僅有早已在市場中占有一席之地的特斯拉、理想和蔚來，初來匝道的騰勢、極氪和阿維塔等也開始嶄露頭角，這讓電動化和智能化轉(zhuǎn)型相對較慢的傳統(tǒng)豪華品牌們遭受了不少的沖擊，雷克薩斯也不例外。

另一方面則是，正如前文所說，去年雷克薩斯LM碰撞事件之后，雷克薩斯未及時作出回應(yīng)和應(yīng)對措施，甚至最后還不了了之，對品牌造成了極大的影響，損害了其在消費(fèi)者心目中的形象。

那么面對品牌形象和銷量同時出現(xiàn)的重大挑戰(zhàn)，接下來雷克薩斯究竟應(yīng)該如何處理呢？

賀球輝老師認(rèn)為，無論最后結(jié)果如何，雷克薩斯必須對此次的“郵件門”作出官方的回應(yīng)。

衛(wèi)金橋老師則稱，雷克薩斯旗下的LM、ES和IS等高端產(chǎn)品具備與奔馳、寶馬等品牌相抗衡的實力，但在管理、決策、戰(zhàn)略執(zhí)行和危機(jī)公關(guān)等方面卻存在很大的問題。

比如，由于是豐田的高端品牌，一般來說相應(yīng)的技術(shù)都是在豐田充分掌握后，才會逐漸應(yīng)用到雷克薩斯的產(chǎn)品中，因此后者在智能化和電動化的發(fā)展上受到很大的制約。再加上，雷克薩斯在中國不進(jìn)行本土化生產(chǎn)，只是將車型導(dǎo)入中國，無法較好地滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求，在市場中自然只能處于相對弱勢的地位，因此雷克薩斯需要提高旗下產(chǎn)品的實力。

而且一直以來雷克薩斯的用戶大多是30-40歲左右的偏成熟穩(wěn)重型消費(fèi)群體，在品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化、渠道年輕化和用戶年輕化等方面做得非常不夠。

綜上可知，在中國市場“躺贏”多年之后，雷克薩斯已經(jīng)有些“迷失”方向，要想重新獲得中國消費(fèi)者們的青睞，就不能再繼續(xù)埋頭做一只鴕鳥，而需要從各方面進(jìn)行重大的調(diào)整，并做出改變。

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