蔚來：6年時間，打造品牌圍墻

核心觀點：

1、蔚來于2019年下半年暫緩NIO House的修建，轉(zhuǎn)而加速建立規(guī)模更小的NIO Space；

2、快速“殺進”各大商圈的NIO Space，已經(jīng)成為蔚來最重要的品牌展示窗口；

3、如今手握大把資金的蔚來，仍會將“用戶企業(yè)”視為自身最深刻的標(biāo)簽。

“現(xiàn)在我們這款車是35．8萬起售?！痹跒檫M店顧客耐心介紹蔚來ES6信息的同時，林帆（化名）冷不丁地說了一句，“其實我是車主志愿者。”

而對于蔚來車主而言，犧牲自己的休息時間來NIO Space（蔚來空間）做志愿者，已不是什么新鮮事。

2019年起，蔚來累計舉辦了數(shù)百場“車主志愿者”活動，上到各地車展，下到周末的NIO Space，每次都有諸多車主報名參加。

曾經(jīng)還屬于小眾群體的“京蔚軍”，正悄悄擴散全國。擴散的基礎(chǔ)，正是NIO Space在全國各地的快速擴張。今年以來，蔚來已在全國各地開設(shè)了超過80家NIO Space。

截至目前，蔚來門店（NIO Space和NIO House）總數(shù)超過150家——是宜家在中國門店數(shù)量的4倍。

“我就是在逛商場的時候看到蔚來的車、報名試駕體驗了以后，才決定買的?！绷址寡?。

擴張、擴張

與特斯拉一樣，蔚來也采取直銷模式進行售車——規(guī)避傳統(tǒng)4S店分銷渠道，在全國各大商圈開設(shè)銷售門店，由企業(yè)直接面向用戶。

蔚來發(fā)展的早期采用了“高舉高打”戰(zhàn)略，最先選擇將NIO House（蔚來中心）作為其品牌調(diào)性的展示載體。

2017年，蔚來在北京東長安街東方廣場開設(shè)全球首家用戶中心NIO House，使用面積達3000平米，每年房租費用近8000萬元。

這加重了蔚來的財務(wù)壓力。蔚來財報顯示，截至2019年上半年，公司總銷售成本超過90億元，營業(yè)費用更是高達220億元，但其總收入?yún)s只有84億元。

成本壓力下，蔚來于2019年下半年暫緩NIO House的修建，轉(zhuǎn)而建立規(guī)模更小的NIO Space，緩解現(xiàn)金流壓力。

蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪表示， 建造NIO Space是為了更好地服務(wù)用戶，從規(guī)模上來看，NIO Space的面積通常在200平米以下，10－20個NIO Space相當(dāng)于一個NIO House。

此外，與蔚來全資建立的NIO House不同，NIO Space采用合伙人模式，由合伙人提供場地，蔚來提供運營服務(wù)，二者共同享有門店車輛的銷售收入分成。

憑借這種“輕”模式，NIO Space得以快速擴張。自2019年8月首家NIO Space在上海開業(yè)后，蔚來用不到半年的時間新建了近30家NIO Space。

2020年以來，建設(shè)加速——8個月內(nèi)，全國NIO Space的門店新增數(shù)量超過80家，觸角伸至各線城市。按照規(guī)劃，蔚來門店（NIO Space和NIO House）總數(shù)將在今年年底達到200家。

與NIO Space共同上漲的，是蔚來的銷量。今年7月，蔚來交付3533輛新車，是去年同期交付數(shù)量的4倍。蔚來創(chuàng)始人李斌也曾多次在銷量報告中，肯定NIO Space銷售網(wǎng)絡(luò)的重要性。

“還挺多人看的，在購物中心曝光度比較高?！北本┠成虉稣猩倘藛T對億歐表示。

億歐在周末走訪北京西紅門薈聚一層的NIO Space過程中發(fā)現(xiàn)，該店設(shè)在喜茶對面，人流量較大，能吸引幾乎一半路人的目光。該店只陳列一臺ES6的展示車，店內(nèi)顧客基本維持在8人左右，到店顧客多為情侶、帶孩兒夫妻。

“準(zhǔn)備買車。”一位顧客說道，“之前聽朋友說過蔚來，這次逛商場路過就來看看?！绷硪粚η閭H則表示，沒見過這個品牌，因為好奇走了進來。

貼實“用戶企業(yè)”標(biāo)簽

快速“殺進”各大商圈的NIO Space，成了蔚來品牌最重要的展示窗口；而精心打造的少量NIO House，則仍是蔚來維系用戶的重要紐帶。

蔚來將自己定義為“用戶企業(yè)”，盡量在滿足用戶多方面的需求。

作為用戶，蔚來車主不僅能享受終身免費換電、質(zhì)保、道路救援、專屬充電樁、車聯(lián)網(wǎng)、異地加電等服務(wù)，還能體驗NIO House共享辦公、圖書館、講座、親子樂園、咖啡館等功能，參加其定期舉辦的各種活動。

這個曾經(jīng)遭受不少質(zhì)疑的策略，已經(jīng)得到了更多人——特別是購車車主的認(rèn)可。“用戶可以在APP的驚喜商城里用積分或現(xiàn)金購物，也能在‘此刻’發(fā)表心情或文章，和別人互動評論，甚至還能在群聊里聊天搶積分紅包，就像微信一樣?！币晃晃祦碥囍鞅硎?。

雖名為一家車企，蔚來的愿景，從來不止步于制造高性能智能電動汽車，其更想把購車作為起點，打造車主社區(qū)，將用戶價值的擴大化。

8月底于南京舉辦的“線下工作坊”上，蔚來收集了在場40余位用戶的迭代升級建議，并根據(jù)用戶投票結(jié)果和內(nèi)部規(guī)劃，決定上線離車落鎖、方向盤輕松進出、懸架輕松進出快捷鍵等六項功能，并表示會繼續(xù)研究兒童寵物模式等七項功能。

李斌也長期泡在蔚來APP里。他每天至少會花一個小時的時間和用戶互動，聽取用戶反饋?！拔⑿耪椅椅也灰欢〞兀珹PP找我我一定回?！彼缡菍|歐表示。

這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法，是諸多傳統(tǒng)車企所以無法效仿的。如亞馬遜一樣，蔚來想將用戶服務(wù)做到極致，培養(yǎng)用戶支持的社區(qū)、簡化服務(wù)流程、增加互動效率。李斌將之稱為“移動互聯(lián)網(wǎng)車企”。

成立六年，“用戶企業(yè)”已經(jīng)成為蔚來身上不可忽視的標(biāo)簽，相對應(yīng)的，這家公司也開始享受NIO House前期重金投入的紅利——擁有越來越多“鐵粉”。

犧牲休息時間去車展、NIO Space做“兼職銷售”，已經(jīng)是蔚來車主群中司空見慣的事情。更多車主會自掏腰包自行舉辦試駕活動，甚至為蔚來投放商業(yè)廣告，金額超百萬。

“拿錢辦事”

時隔一年，蔚來的境遇已翻天地覆。

2019年年中，蔚來先后幾起自燃事故，引發(fā)外界質(zhì)疑。隨后，北京亦莊創(chuàng)投、浙江湖州市吳興區(qū)的“烏龍投資”更為這家公司的發(fā)展蒙上了一層陰影，蔚來“花錢大手大腳”的毛病開始被放大。

伯恩斯坦分析師、亞洲汽車專家羅賓·朱（Robin Zhu）一度發(fā)布報告稱：“蔚來現(xiàn)金只能維持其數(shù)周?！?/p>

8月底，秦力洪一句“苦日子開始了”開啟了蔚來的自救之路——在全球裁員千人、暫緩NIO House的建立、開設(shè)NIO Space、出售Formula E車隊等業(yè)務(wù)。

“那是蔚來的至暗時刻?！币晃婚L期關(guān)注蔚來的車主對億歐表示，“現(xiàn)在（它）已經(jīng)走出來了?！?/p>

如今，蔚來拿到了來自合肥市建設(shè)投資控股（集團）有限公司等戰(zhàn)略投資者的70億元投資，毛利轉(zhuǎn)正，并發(fā)布了BaaS電池租用、車電分離銷售服務(wù)。其股價也坐上了過山車——從屢在“1美元退市”紅線上徘徊，一路漲超20美元。

蔚來之后，理想、小鵬等中國造車新勢力也陸續(xù)在美股掛牌上市。在現(xiàn)在的市場利好環(huán)境下，兩者股價均高于發(fā)行價，沒有再重現(xiàn)蔚來當(dāng)年的“破發(fā)”。

但從品牌方面而言，還未有車企接近過蔚來所鑄造的“圍墻”——NIO Space負(fù)責(zé)吸引潛在客戶成為車主、NIO House竭力為車主提供多樣服務(wù)、蔚來APP打造車主社區(qū)并成為公司高層與車主溝通的重要橋梁。

有了地方政府的資本扶持與背書，如今的李斌不會再是2020年“最慘”的人。走出谷底的蔚來，也有大把資金在全國各地鋪設(shè)NIO Space。曾經(jīng)被質(zhì)疑的用戶企業(yè)、車電分離等模式正在逐漸跑通，形成正循環(huán)。

但即便如此，李斌依舊沒有放下憂慮。他曾在蔚來高管群中坦言：“只有一件事讓我睡不著覺，就是隨著用戶的增加，我們的團隊會失去服務(wù)好用戶的熱情和追求。這些和降成本、提效率沒關(guān)系，請大家不要把這個和服務(wù)好用戶對立起來。態(tài)度、意識、努力是不需要錢的?！?/p>

可以預(yù)見的將來，“用戶企業(yè)”仍將會是烙在蔚來身上最深刻的標(biāo)簽。

結(jié)語

從2018年成為“新造車第一股”，到2019股價頻頻逼近“1美元退市”紅線，再到如今“走出地獄”，重獲外界信任，不過6歲的蔚來，經(jīng)歷可謂“大起大落”。

好在，蔚來壁壘逐漸成形的當(dāng)下，市場環(huán)境也開始好轉(zhuǎn)。特斯拉市值突破4000億美元，成為全球市值最高的車企，國內(nèi)造車新勢力陸續(xù)上市，屬于智能電動車的未來正在到來。

雖然還不能“賺錢養(yǎng)家”，但蔚來已經(jīng)有了一些自己的資本。

作者：張男來源：億歐