雷克薩斯營銷環(huán)境

【專家解說】：正當福特汽車與通用汽車在爭雄“誰是美國第一汽車品牌”時，豐田汽車卻在全球的另一端中國北方的門戶天津---國家安全試驗碰撞中心展開了具有震撼深度“攻心力”的向百家媒體開放的銳志安全碰撞試驗。 有人把此舉稱為:豐田汽車的市場“禪機”。 “禪”是佛教中最高的境界。如今豐田汽車---一汽豐田銳志竟在“津門第一撞”中驚現(xiàn)了這一幕。從中，折射出豐田汽車國際企業(yè)公民的“最高境界”。 這與豐田汽車2月12日在北京國際飯店，每三年一屆，用一千萬元資助涉及多省跨行業(yè)、產業(yè)分散“中國青年豐田環(huán)境保護獎”大型環(huán)保公益活動如出一轍。 磯貝先生稱:去年豐田汽車在全球銷量達到812萬輛，比04年增長8%，在中國銷量18.5萬輛，同比增長55%。 豐田汽車在北美和歐洲取得成功后，在中國汽車市場與競爭對手的不斷的博弈中，逐漸形成新的產業(yè)增長規(guī)模和運用高科技產品的轉換優(yōu)勢及迅速與市場接軌，進軍中國南北汽車市場。從一汽豐田混合動力普瑞斯到銳志“津門第一撞”及5月26日下線的凱美瑞，愈發(fā)讓人清晰的看到豐田汽車在中國汽車市場背后的禪機。 毛利悟:北豐田 “津門第一撞”的市場禪機 提要:過去把鋼板的薄厚度作為決定安全系數(shù)，現(xiàn)在豐田汽車改變了原來的方法。 對于一個跨國汽車企業(yè)來說，汽車安全碰撞本不是什么新聞。但因涉及公眾安全，造車企業(yè)向公眾公開安全數(shù)據(jù)，自然也就成了必不可少的新聞。 8年前的1998年9月，在北京十三陵蠟像館門前，由沃爾沃轎車組織的安全側撞試驗，進行了S70和S90兩車現(xiàn)場有五千多人觀摩的側碰試驗。當時的大背景是沃爾沃轎車剛剛進入中國不久，向中國消費者所傳遞的核心理念就是安全。如今，沃爾沃的安全口碑在中國消費者中有目共睹。 2002年，沃爾沃轎車又組織200人規(guī)模的中國車主赴瑞典參加“沃爾沃安全之旅”活動，其中，也有參觀安全碰撞試驗中心和碰撞試驗的內容。就是這這些的消費者回國后口口相傳和親身體驗，給沃爾沃的市場份額帶來了巨大商機。 去年日內瓦車展期間，德國大眾在德國沃爾夫斯堡的研發(fā)中心經(jīng)德國大眾董事局批準，為在正在那里參觀的中國同行進行了一場專門的安全碰撞試驗…… 此番，豐田汽車在津門向公眾首次開放安全碰撞試驗，就是要通過各種真實數(shù)據(jù)和嚴格標準，向公眾和市場消費者客觀的表達豐田汽車對消費者負責任的態(tài)度。 業(yè)內人士分析:豐田汽車不是法國作家巴爾扎克筆下的吝嗇鬼---葛朗臺，豐田在巨大的市場商機面前絕不會吝嗇!它除了向消費者證明:一汽豐田銳志的堅固性和安全性及責任性，實際上，在這背后豐田汽車要獲取市場的更大的份額和利益。才有了這次令人震撼的北豐田銳志的“津門第一撞”。 以往，把鋼板的厚度決定為駕駛者的安全系數(shù)。現(xiàn)在，豐田人似乎在以新的造車形式告知:豐田汽車的研發(fā)，由過去的鋼板厚薄程度決定安全，早已轉向了整個汽車的內在框架設計的安全性，這就如同是混合動力?還是氫動力一樣?制造汽車的方法不同，制造汽車的理念不同，解決問題的途徑也就不同。更何況豐田汽車與日本新日鐵在輕質鋼板上已取得新的成功技術和突破，從而既解決了總體安全性問題，又解決了車輛本身的自重問題。更解決了消耗能源的問題。體現(xiàn)了豐田汽車在這一領域的突破性和拓展性。 豐田汽車的市場“禪機”取決于長期以來對高科技市場的投入。而禪機的背后，最終取決于豐田汽車對未來高科技市場的早期認識和持久以恒的投入。這種早期與長期并用的發(fā)展觀點已在北美市場和歐洲市場得到了證實，在福特和通用、大眾不斷開源截流時，豐田汽車卻能在全球汽車產業(yè)易如反掌，這本身就證明了豐田汽車所追求的國際企業(yè)公民---“禪”的境界。 豐田非常清楚中國市場的重要性，但不會急功近利。無論是產品銷售，還是豐田品牌的推廣，豐田會穩(wěn)步推進。 一汽豐田銷售公司總經(jīng)理毛利悟認為:踏實、穩(wěn)健的作風正是豐田的優(yōu)勢所在。毛利悟對“津門第一撞”和豐田的產品充滿市場信心。 袁仲榮:南豐田凱美瑞的市場禪機 提要:凱美瑞上市國產化率即達到70%，說明豐田汽車在全球化和本土化的戰(zhàn)略意圖更加明顯。 袁仲榮稱:國產凱美瑞的國產化、成本控制優(yōu)勢十分突出，凱美瑞一投產即達到70%的國產化水平，其中零部件配套在廣州本地供給達到了35%，其余是來自天津和華東地區(qū)的配件供給商。 1月上旬，廣州豐田位于南沙的工廠進行了試生產的啟動儀式，廣州豐田工廠的管理、生產、人員培訓模式均嚴格按照日本豐田工廠的模式進行，全面實踐豐田享譽全球的生產方式--TPS。袁仲榮表示，廣州豐田的目標是建立世界級的工廠和全球化的企業(yè)，當前建設和經(jīng)營出發(fā)點均以此為基準理念。 “凱美瑞在中級車市場是一個有力的競爭者?！睆V州豐田執(zhí)行副總袁仲榮日前在京、滬、穗座談會上表示。今年3、4月份期間，凱美瑞將在國內露出崢嶸，隨后將有系列的上市熱身活動，新車上市日期鎖定為5月26日，首發(fā)車型為2.0L和2.4L兩種排量，預計今年產量為5萬至6萬臺。新一代凱美瑞根據(jù)全球幾大市場的特點分別制定了幾個版本，其中國產凱美瑞是旗艦型產品，在1月底特律車展上發(fā)布的新凱美瑞僅是標準型，兩者定位、外觀、配置均有不同。凱美瑞在產品設計之初，注重中國消費者的喜好，為此，中方市場管理層親飛日本十余次，參與審定該車造型設計。 袁仲榮稱:廣州豐田最新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡數(shù)量，已達到目前112家。而位于廣州天河區(qū)員村一帶的“廣州TOYOTA”銷售模范店亦完工，新店命名為“東西南北店”---作為樣板店，其它廣州豐田4S店的建設將完全依照該店模式。將導入豐田最新的顧客管理系統(tǒng)在內的全新IT系統(tǒng)，強化客戶的跟蹤服務。 業(yè)內人士認為:凱美瑞是廣州豐田手中的市場利器，更是豐田汽車又一市場禪機。 曾林堂:混合動力雷克薩斯是豐田汽車又一“禪機” 提要:混合動力與雷克薩斯的結合，形成了豐田汽車運用新技術并聯(lián)手豪華品牌的格局。 混合動力是現(xiàn)階段豐田市場專利的法寶。雷克薩斯是豐田豪華品牌。把兩者相加不僅僅等于市場，還應有…… 曾林堂稱:“我們是想讓雷克薩斯成長為世界公認的高檔品牌，雖然我們是在豐田之下來銷售雷克薩斯，但是在銷售的過程中，我們又把雷克薩斯和其他品牌完全分開來進行。” 曾林堂這位在美國汽車市場具有豐富銷售經(jīng)驗的老總，在回顧雷克薩斯剛開始在美國銷售的時候，很多美國消費者也不知道雷克薩斯是豐田的產品，但是這種“不知道”，并沒有給銷售帶來負面的影響，人們認為豐田與雷克薩斯是兩個不同的公司，因此很容易將豐田與雷克薩斯在產品、品牌形象及服務上較好地區(qū)分開。銷售是汽車廠商的最終目的，曾稱:根據(jù)在美國的經(jīng)驗，豐田認為沒有必要過于強調雷克薩斯是豐田的車，銷售時也沒有必要在非提到豐田這個名字。 在同一個品牌里生產出不同的車型，實現(xiàn)品牌價值的共享。豐田靈活地整合旗下的品牌，圍繞銷售市場核心，根據(jù)需要分別實行共享或是相對獨立的品牌策略。從中可以看作是豐田在品牌推廣和營銷過程中的高明之處。更何況豐田汽車用了一個既了解美國市場的人，又了解中國市場的人---曾林堂。 環(huán)境保護是汽車廠商的社會責任。如今，主打“環(huán)?！笨谔柕呢S田在混合動力技術上，已經(jīng)遙遙領先于其他的競爭對手了。在當前能源緊張的形勢下，誰握有先進的環(huán)保、節(jié)能技術，誰就有搶占未來汽車市場的優(yōu)勢。 一貫謹慎、低調的曾林堂在介紹混合動力技術將嫁接給雷克薩斯的時稱:“假如汽車能使空氣變得清新，駕駛它的人就會越多，假如汽車能改善人們的健康狀況，且不會引發(fā)交通事故，駕駛它的人就會越多。這些理念已基本體現(xiàn)在我們的概念車上，也許不久的將來就會成為現(xiàn)實”。 曾林堂還表示，混合動力節(jié)能環(huán)保的新技術會根據(jù)中國市場的切實需要，逐步投放到中國市場上來。包括雷克薩斯也將采用這一環(huán)保技術，形成新的尖端技術與市場的共融。 從豪華品牌汽車市場的爭奪中，混合動力雷克薩斯的進入，使豐田汽車如同插上翅膀。又有誰不會認為它不屬于豐田汽車的市場禪機呢? 磯貝匡志:擇善而依也是豐田汽車的“禪機” 提要:快與慢、早與晚都能夠證明豐田汽車在全球化的推進速度絲毫沒有減弱，只不過是針對情況不同采取的必要措施罷了。 “擇善而依”是磯貝匡志2月10日在豐田汽車年度團拜會上抽得一幅的書法作品。盡管那幅書法作品的書寫表象，并沒有再現(xiàn)作品本身的含義，但從磯貝先生的笑容中，可以看出他似乎更在乎作品的內涵。 磯貝先生自大學畢業(yè)后，一直在豐田的基層銷售店工作，后來由于業(yè)績出眾，被調到豐田總部人事部門工作，此后，又派往美國日本工廠工作多年，隨即，又進入四川豐田工作，并利用業(yè)余時間閱讀了大量的有關中國的書籍，其中他最喜歡《三國》的諸葛亮是用心智。 在四川豐田工作時，他溫順的性格中卻包涵著絲毫不減弱豐田在中國強勁的戰(zhàn)略意圖，而擇善而依使他在四川豐田的合作者劉居榮共同開拓旅游市場并以“四兩撥千斤”風格被當?shù)氐穆毠しQ為“大熊貓”，從中不難看出豐田汽車煞費苦心用磯貝先生的背后是以柔克剛的市場戰(zhàn)略。 磯貝先生稱:豐田公司總部交給我的首要任務，就是怎么讓豐田在中國成為受到認同的優(yōu)秀企業(yè)公民。豐田在日本，在歐洲和美國正在朝著優(yōu)秀企業(yè)公民的方向努力---環(huán)境保護、安全、人才培養(yǎng)在中國是和清華大學推進產業(yè)發(fā)展環(huán)境相協(xié)調的合作課題研究，并設環(huán)保大獎，與北京市交管局等部門合作的對出租車司機的技能培訓講座，與沈陽金杯技工學校進行的制造技術人才培養(yǎng)，并設立相關獎學金，以及在河北豐寧植樹、種中草藥、養(yǎng)奶牛與當?shù)剞r民共同改善當?shù)貝毫拥淖匀粴夂?，所有這一切都是豐田汽車在中國真正成為被社會承認的優(yōu)秀企業(yè)公民的有效措施。 業(yè)內人士分析:如果從市場多元化的角度觀察，磯貝匡志奉行擇善而依，如果從磯貝先生的外表個性和風度來看，磯貝先生所遵循的溫和政策的背后卻深藏著豐田全球汽車的雄心戰(zhàn)略。在某種意義上說，實際上也是豐田汽車的市場禪機。由此，豐田汽車形成了在國內東西南北的市場戰(zhàn)略。豐田汽車正攀登在全球汽車高峰，這樣的豐田不僅來的不晚，而且依靠自身的研發(fā)實力正在一步步地逼近對手的市場領地。