工業(yè)分銷商向什么銷售產(chǎn)品

【專家解說】：">為什么新產(chǎn)品推廣這么難？談?wù)勗鯓油茝V新產(chǎn)品！影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多,企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個(gè)問題，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場上自然地動(dòng)起來。首先，從消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣點(diǎn)要挖掘出成功的賣點(diǎn)，必須深入探測消費(fèi)者的內(nèi)心，描述性的市場調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機(jī)會(huì)都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運(yùn)用，其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時(shí)需要進(jìn)行市場研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研究造成的，他們在市場研究中缺乏對(duì)消費(fèi)者深入的透視，看到的只是大眾化的結(jié)論，而無法從細(xì)節(jié)中挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心。比如，我現(xiàn)在操作的一個(gè)電熱水器新產(chǎn)品，就是在先了解了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前電熱水器的不滿和不足，結(jié)合當(dāng)前倡導(dǎo)節(jié)能的局勢來研制和定位，在目前市場的電熱水器上做出突破！我們所看到目前電熱水器市場現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器，加熱的時(shí)間越長，等洗完一兩個(gè)人后，又必須等待熱水加熱。再就是因?yàn)槿萘看?，也就體積大，所占用的空間肯定要大，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面，但，整個(gè)衛(wèi)生間顯得非常的低矮...還有，當(dāng)前風(fēng)行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng)，難道還停留在使用消耗維護(hù)費(fèi)用更大的鍋爐？當(dāng)然，現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問題解決！是一個(gè)很大的突破！然后，就是產(chǎn)品概念的市場定位：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)，體現(xiàn)與競爭產(chǎn)品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來支持。先要了解什么是產(chǎn)品概念？其實(shí)質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個(gè)方面，很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。產(chǎn)品市場定位有兩個(gè)要點(diǎn)：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個(gè)方面的特征充分體現(xiàn)出來，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。當(dāng)前，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提，能正常加熱供熱水，節(jié)約不必要浪費(fèi)的能源和解決用戶實(shí)際的問題，就是要提高給水加熱的速度，縮短給水加熱的時(shí)間！把電熱水器的體積做的更小更美觀，這樣，也就可以解決酒店式公寓、賓館、度假村、學(xué)校等使用鍋爐供熱水的龐大費(fèi)用和不必要的開支（就算有一個(gè)人需要使用熱水，也要正常使用鍋爐）。更節(jié)能節(jié)電，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達(dá)到50%以上。使用中，根據(jù)裝潢裝飾的設(shè)計(jì)和特點(diǎn)，隱蔽安裝也不會(huì)影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制！產(chǎn)品能做到這種程度，概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧！一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體現(xiàn)出市場定位，這是成功的基本要素。其次，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷。很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會(huì)。這里，我來說說即熱式電熱水器：即時(shí)即熱，瞬間升溫，無須等待，省時(shí)、省水、省電、省空間、環(huán)保；多重保護(hù)裝置，出水端口絕不帶電，水電隔離系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) 100％安全；我們看到市場上介紹都離不開這樣的述說！但，實(shí)際上如何呢？不妨詢問一下正在使用即熱式電熱水器的用戶，他們的說法是最實(shí)際的，即熱的背后有多少用戶沒有說外觀漂亮，體積小，在設(shè)計(jì)衛(wèi)生間的時(shí)候，不用考慮空間，是的，這些問題是解決了。但，真正讓用戶惱火的時(shí)候－大約在冬季！如果，在寒冷的冬季解決不了熱水的正常供給，尤其，越冷，需要越熱的水來淋浴的－冬天不能用的東西，當(dāng)然是省電省水哦！根據(jù)能量守恒我們可以算出：1000V功率／小時(shí)／度電。冬天水溫一般是5攝氏度左右，熱水出水量需3.5升，水溫在40度以上達(dá)到爽浴。那么，假如3.5升水升高40度需要140大卡熱量，再除六十秒,就是每秒2.33大卡，要達(dá)到每秒發(fā)熱量2.3大卡,那么電功率就是9.76千瓦。9000V以上的功率一般的電線、空氣開關(guān)、電表能承受的了么？當(dāng)然，可以通過更換來解決的，可目前國內(nèi)的電力配套不是那么完善且不說，既然冬天需要這么大的功率才能解決爽浴的問題，節(jié)能又從何說起？試想，這樣的產(chǎn)品到了市場后，消費(fèi)者會(huì)是怎樣的反響？能量是守恒不變的，一切不得違反守恒定律，但是在實(shí)際當(dāng)中，有許多的工業(yè)設(shè)計(jì)很奇怪，通過能量借用，其得到的效果并不是單一公式能驗(yàn)證的。比如通過電磁、電感、紅外線的綜合利用，產(chǎn)生一種奇怪的電場效應(yīng)？能做到3000V的功率，不用更換電線電表等也能解決冬天用熱水？這是通過綜合利用，不排除有這樣的突破！還有比如，雖然我們的產(chǎn)品運(yùn)用航天加熱技術(shù)，運(yùn)用加熱比電熱絲更迅速來達(dá)到和解決即熱時(shí)更省電及節(jié)能，電線的要求更小...但，這種產(chǎn)品在國外更能夠接受，因?yàn)?，在國外很多國家的電力配套設(shè)施比我們國內(nèi)完善！電力資源更豐富！不過，在國內(nèi)許多城市的電力配套設(shè)施走在前面，即熱式電熱水器在這些城市還是很受歡迎！怎樣讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)有效整合？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合，是對(duì)細(xì)分市場的滿足，同時(shí)也強(qiáng)化了企業(yè)的競爭力，并且能形成立體化的盈利結(jié)構(gòu)。 許多新產(chǎn)品的失敗，常常表現(xiàn)在缺乏整體性的策略規(guī)劃，尤其對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合缺乏認(rèn)識(shí)。 許多企業(yè)在安排新產(chǎn)品上市時(shí)，是按照產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣這樣的順序展開的，但這種順序下確定的新產(chǎn)品價(jià)格主要考慮了消費(fèi)者和終端零售價(jià)的因素，由于對(duì)渠道的策略規(guī)劃還沒有展開，實(shí)際上并沒有考慮到經(jīng)銷商和分銷商的價(jià)差空間。所以，常見的情況是新產(chǎn)品給經(jīng)銷商和分銷商的毛利空間太小，造成渠道推動(dòng)力不足，往往被競爭對(duì)手在渠道中攔截，阻斷了產(chǎn)品流通。怎樣以營銷運(yùn)作模式作為核心能力的保障？要成功推廣新產(chǎn)品，必須考察新產(chǎn)品的營銷運(yùn)作模式是否與企業(yè)的核心能力相匹配。許多企業(yè)新產(chǎn)品推廣失敗，歸根結(jié)底在于企業(yè)采取了自身核心能力所無法有效運(yùn)用的營銷策略，而這一點(diǎn)是企業(yè)最容易忽視的環(huán)節(jié)。 比如一家多年來立足于流通市場、依靠渠道廣泛分銷來建立市場基礎(chǔ)的企業(yè)，現(xiàn)在想針對(duì)城市市場推出系列新產(chǎn)品，那么應(yīng)該考慮哪些可能影響策略執(zhí)行的內(nèi)部運(yùn)作因素呢？ 其一，應(yīng)該考慮自身是否具備系統(tǒng)拓展市場的能力。城市零售市場的運(yùn)作模式完全不同于流通市場的分銷運(yùn)作模式，一家習(xí)慣于通過流通市場分銷的企業(yè)，一般不具備拓展終端市場的能力，缺乏應(yīng)對(duì)的技巧。在這種情況下，企業(yè)制訂產(chǎn)品策略和推廣策略時(shí)，就必須考慮在缺乏專業(yè)技能的條件下應(yīng)該如何有效進(jìn)入零售市場，應(yīng)該如何增加資源或者整合資源，以及現(xiàn)有資源如何發(fā)揮作用，而不能因?yàn)橐粋€(gè)方向性的目標(biāo)盲目進(jìn)入零售市場?，F(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)依靠新產(chǎn)品拓展城市零售市場失敗，很大程度上都是因?yàn)槿狈\(yùn)作零售市場的核心能力。 其二，應(yīng)該考慮企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否需要相應(yīng)調(diào)整。一般以渠道分銷為運(yùn)作模式的企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置都比較簡單，主要表現(xiàn)在：缺乏完整的營銷體系，沒有專業(yè)的市場部來承擔(dān)專業(yè)的策略規(guī)劃和執(zhí)行職能；缺乏完善的區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，不少企業(yè)采取的是粗放管理方式，對(duì)市場的掌控能力相當(dāng)薄弱，基本上是由經(jīng)銷商在推動(dòng)。在這種情況下，如果企業(yè)要在城市零售市場拓展新產(chǎn)品，就必須調(diào)整原有粗放的組織體系，建立適應(yīng)城市零售市場的銷售組織，要建立一支專業(yè)化的市場隊(duì)伍和銷售隊(duì)伍，對(duì)新產(chǎn)品在城市市場的拓展進(jìn)行系統(tǒng)的策略規(guī)劃和細(xì)致的執(zhí)行，展開富有創(chuàng)意和多樣化的推廣活動(dòng)，從而確保新產(chǎn)品成功。 其三，應(yīng)該考慮企業(yè)的績效考評(píng)體系是否需要調(diào)整。在原有營銷運(yùn)作模式下，企業(yè)一般注重的是單純的銷售回款指標(biāo)，對(duì)于市場基礎(chǔ)建設(shè)工作如鋪貨率、終端理貨、終端管理、客戶管理、促銷、信息收集等，都缺乏系統(tǒng)的管理體系，往往是依賴經(jīng)銷商。這種營銷模式的后果就是銷售人員缺乏系統(tǒng)維護(hù)市場的意識(shí)和技能，當(dāng)企業(yè)在城市市場推出新產(chǎn)品時(shí)，如果仍然沿用原有銷量導(dǎo)向的績效考評(píng)體系，勢必會(huì)助長銷售人員的短期行為，忽視對(duì)新產(chǎn)品的系統(tǒng)推廣，對(duì)市場缺乏思考和研究，而只會(huì)采用買贈(zèng)、捆綁、特價(jià)等單調(diào)的方式進(jìn)行促銷，最終損害新產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 除了以上幾點(diǎn)關(guān)鍵要素，還有其他更多的因素需要企業(yè)考慮。要成功推廣新產(chǎn)品，企業(yè)必須考慮自己的核心能力是什么，這種能力需要什么資源，自己能否獲得這些資源，以及能否有效運(yùn)用這些資源，然后再考慮如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避開自己的劣勢，方能提高新產(chǎn)品推廣的成功率。