多元化集團(tuán)公司是如何進(jìn)行營銷管控的？

【專家解說】：海爾：中國企業(yè)多元化經(jīng)營的成功典型 • 案例陳述 1984 年，海爾集團(tuán)的前身 —— 青島電冰箱總廠引進(jìn)德國利勃海爾生產(chǎn)設(shè)備的技術(shù)，從事電冰箱的生產(chǎn)和銷售。到 1997 年海爾集團(tuán)銷售收入 108 億元，利潤 4.3 億元，主要產(chǎn)品有電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電、小家電、整體廚房和衛(wèi)生間等 27 個(gè)門類， 7000 余個(gè)規(guī)格品種。在海爾集團(tuán)成長歷程中，多元化是其重要的成長方式，而且海爾的多元化經(jīng)營堪稱中國企業(yè)的成功典范。 1 、多元化發(fā)展的歷程 （ 1 ）單一產(chǎn)品 —— 電冰箱 自 1984 年到 1991 年底 7 年的時(shí)間內(nèi)，海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 —— 電冰箱，是一個(gè)專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。 1991 年海爾集團(tuán)銷售收入 7.24 億元，利潤 3118 萬元， “ 海爾 ” 牌電冰箱成為中國電冰箱史上第一枚國產(chǎn)金牌，是當(dāng)時(shí)中國家電唯一馳名商標(biāo)，并通過美國 UL 認(rèn)證出口到歐美國家。同時(shí)，海爾集團(tuán) OEC 管理法基本形成，全國性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來。 （ 2 ）制冷家電 —— 電冰箱、電冰柜、空調(diào) 1991 年 12 月 20 日 ，以青島電冰箱總廠為核心，合并青島電冰柜總廠、空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)公司，經(jīng)營行業(yè)從電冰箱擴(kuò)展到電冰柜、空調(diào)器。到 1995 年 7 月前，海爾集團(tuán)主要生產(chǎn)上述制冷家電產(chǎn)品，即海爾集團(tuán)用了 3 年的時(shí)間進(jìn)入電冰柜、空調(diào)行業(yè)。并成功地經(jīng)營成為中國的名牌產(chǎn)品。 1994 年海爾集團(tuán)銷售收入 25.6 億元，利潤 2 億元，分居全國輕工行業(yè)第二和第十二名。 （ 3 ）白色家電 —— 制冷家電、洗衣機(jī)、微波滬、熱水器等 1995 年 7 月，海爾集團(tuán)收購名列全國三大洗衣機(jī)廠的青島紅星電器股份有限公司，大規(guī)模地進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)。其后通過內(nèi)部發(fā)展生產(chǎn)微波爐、熱水器等產(chǎn)品。 1997 年 8 月，海爾與萊陽家電總廠合資組建萊陽海爾電器有限公司，進(jìn)入小家電行業(yè)，生產(chǎn)電熨斗等產(chǎn)品。到此，海爾集團(tuán)的經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)展到全部白色家電行業(yè)，其時(shí)間是兩年。 （ 4 ）全部家電 —— 白色家電、黑色家電 1997 年 9 月，海爾與杭州西湖電子集團(tuán)合資組建杭州海爾電器，生產(chǎn)彩電、 VCD 等產(chǎn)品，正式進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。到此，海爾集團(tuán)幾乎涉足了全部的家電行業(yè)，成為中國家電行業(yè)產(chǎn)品范圍最廣、銷售收入超過 100 億元的企業(yè)，與此同時(shí)，海爾集團(tuán)還控股青島第三制藥廠，進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)；向市場推出整體廚房、整體衛(wèi)生間產(chǎn)品，進(jìn)入家居設(shè)備行業(yè)。 （ 5 ）進(jìn)軍知識產(chǎn)業(yè) 1998 年 1 月，海爾與中科院化學(xué)所共同投資組建 “ 海爾科化工程塑料研究中心有限公司 ” ，從事塑料技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)； 4 月 25 日 ，海爾與廣播電影電視總局科學(xué)研究院合資成立 “ 海爾廣科數(shù)字技術(shù)開發(fā)有限公司 ” ，從事數(shù)字技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用； 6 月 20 日 ，海爾與北京航空航天大學(xué)、美國 C-MOLD 公司合資組建 “ 北航海爾軟件有限公司 ” ，從事 CAS/CAM/CAE 軟件開發(fā)。這表明，海爾集團(tuán)開始進(jìn)入知識產(chǎn)來，而且上述知識產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都是海爾集團(tuán)未來發(fā)展所需要的，兩者形成一體化關(guān)系。 2 、海爾多元化的特點(diǎn) （ 1 ）根據(jù)企業(yè)能力控制多元化的節(jié)奏 這有兩層含義：一是企業(yè)能力與多元化的節(jié)奏相配合，即一般時(shí)，節(jié)奏就慢一些，能力較高時(shí)，節(jié)奏就快一點(diǎn)；二是隨著企業(yè)能力的提高，多元化的節(jié)奏也逐步加快。 海爾堅(jiān)持了 7 年的專業(yè)化經(jīng)營，在管理、品牌、銷售服務(wù)等方面形成了較具優(yōu)勢的企業(yè)能力。以這些能力為基礎(chǔ)，海爾集團(tuán)從 1992 年開始進(jìn)入冰柜和空調(diào)行業(yè)，實(shí)施多元化經(jīng)營。 海爾在制冷家電行業(yè)經(jīng)營三年半后即 1995 年 7 月才大規(guī)模進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)。在這三年半的時(shí)間里，海爾集團(tuán)把原來的電冰箱行業(yè)建立起來的企業(yè)能力擴(kuò)展到整個(gè)制冷家電行業(yè)，并有較大的提高。在此基礎(chǔ)上，海爾進(jìn)人洗衣機(jī)、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機(jī)等行業(yè)，其 經(jīng)營領(lǐng)域覆蓋幾乎全部的白色家電產(chǎn)品。 海爾在上述白色家電行業(yè)經(jīng)營兩年后即 1997 年 9 月進(jìn)人黑色家電行業(yè)，生產(chǎn)彩電、 VCD 、傳真機(jī)、電話等產(chǎn)品。同時(shí)，海爾還向市場推出整體廚房、衛(wèi)生間產(chǎn)品，進(jìn)入家居設(shè)備行業(yè)。 1997 年是海爾進(jìn)人新行業(yè)數(shù)最多的一年，除彩電、 VCD 、家居設(shè)備外，還進(jìn)入生物醫(yī)藥行業(yè)。這個(gè)快節(jié)奏基于海爾集團(tuán) 1984 年 ——1996 年 13 年所形成的企業(yè)能力。 1998 年上半年，海爾大舉進(jìn)人知識產(chǎn)業(yè)，主要從事海爾集團(tuán)所需要的新技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)，這是一種縱向一體化發(fā)展，將有力地提升海爾集團(tuán)的總體技術(shù)能力。 由此可見，海爾進(jìn)入新行業(yè)的節(jié)奏是穩(wěn)健的，基本上是量力而行、步步為營地發(fā)展，其核心基礎(chǔ)是海爾不斷提高的企業(yè)管理、品牌及銷售服務(wù)能力。 （ 2 ）根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度進(jìn)入新行業(yè) 多元化經(jīng)營的成功率與老新行業(yè)之間的相關(guān)程度呈正相關(guān)，即相關(guān)程度高，成功率高，相關(guān)程度低，其成功率低。海爾集團(tuán)的多元化正是根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度，從高相關(guān)，到中相關(guān)，再到低相關(guān)發(fā)展。 1992 年海爾進(jìn)人的冰柜和空調(diào)行業(yè)與 1992 年以前經(jīng)營的電冰箱行業(yè)存在高度的相關(guān)性： ① 技術(shù)方面的核心技術(shù)是同一的，即制冷技術(shù)，其它生產(chǎn)工藝技術(shù)亦是高度相關(guān)； ② 市場方面的銷售渠道和用戶類型是同一的，只是空調(diào)產(chǎn)品需提供安裝服務(wù)，商用冰柜的用戶稍有不同。 1995 年海爾進(jìn)入的洗衣機(jī)行業(yè)與以前的制冷家電行業(yè)存在較高的相關(guān)性： ① 技術(shù)方面有中度的相關(guān)，但洗衣機(jī)生產(chǎn)技術(shù)低于制冷家電，因此，技術(shù)協(xié)同作用較明顯； ② 市場方面，品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)等資源可以完全共享，是高度相關(guān)的。 1997 年海爾進(jìn)入的彩色等黑色家電行業(yè)與以前經(jīng)營的白色家電行業(yè)存在中度的相關(guān)性： ① 技術(shù)方面；白色家電的關(guān)鍵技術(shù)是設(shè)計(jì)，根據(jù)不同地域市場要求設(shè)計(jì)出適應(yīng)的產(chǎn)品，而黑色家電大多是以電子技術(shù)為核心，兩者之間技術(shù)相關(guān)性是低度的； ② 市場方面，品牌及銷售資源是高度相關(guān)的。 1997 年海爾進(jìn)入的家居設(shè)備行業(yè)與家電行業(yè)存在中度的相關(guān)性： ① 技術(shù)方面除利用家電技術(shù)外，還需要一些其他技術(shù)，因此是低度相關(guān)的； ② 市場方面可利用家電的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，再增加安裝服務(wù)，因此是高度相關(guān)的。 1997 年海爾進(jìn)入的醫(yī)藥行業(yè)與家電行業(yè)在技術(shù)和市場方面均是無相關(guān)的。這也許是海爾集團(tuán)未來進(jìn)軍生物工程領(lǐng)域的戰(zhàn)略準(zhǔn)備行為。 （ 3 ）針對不同情況采取不同的進(jìn)入方式 進(jìn)入新行業(yè)一般有三種不同的方式；一是內(nèi)部發(fā)展，主要依靠企業(yè)自身的經(jīng)營資源進(jìn)入新行業(yè)；二是外部并購，通過合并收購其它企業(yè)進(jìn)人新行業(yè)；三是以合資合作為主的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與其它企業(yè)建立合資合作等形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入新行業(yè)。這三種方式各有不同的適用范圍、條件，各有不同的優(yōu)點(diǎn)和不足，對經(jīng)營資源差距的縮小各有不同的作用。 海爾集團(tuán)進(jìn)入新行業(yè)的方式是綜合運(yùn)用的，即根據(jù)不同的具體情況選擇較為合適的方式。例如，海爾采取內(nèi)部發(fā)展方式進(jìn)入的新行業(yè)主要是家居設(shè)備行業(yè)。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)技術(shù)是綜合性的，海爾集團(tuán)在其組成技術(shù)上均有相當(dāng)?shù)姆e累，而且銷售資源可以共享，所以內(nèi)部發(fā)展較為合適；海爾采取外部并購方式進(jìn)入的新行業(yè)主要有：空調(diào)、冰柜、洗衣機(jī)、微波爐等，這方面有一定的行政因素起作用，但由于海爾自身擁有較高的管理能力、品牌價(jià)值和良好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并購后的企業(yè)經(jīng)營也獲得成功；海爾采取合資方式進(jìn)入的新行業(yè)主要有：小家電、彩電、知識產(chǎn)業(yè)等，這種方式利用了合資方的經(jīng)營資源優(yōu)勢，縮小了進(jìn)入新行業(yè)的經(jīng)營資源差距。 （ 4 ）進(jìn)入某行業(yè)后，通過擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，努力成為全國同行業(yè)的前三名。 電冰箱是海爾集團(tuán)的本業(yè)，至今仍然是海爾集團(tuán)最大的行業(yè)， 1997 年電冰箱占總銷售收人的 40 ％。 1992 年后海爾開始多元化經(jīng)營，但一直堅(jiān)持?jǐn)U大電冰箱行業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，（ 1984-1997 年冰箱產(chǎn)量平均增長速度為 131 ％），除自身在海爾工業(yè)園擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模外，還在 1997 年底與貴州航天集團(tuán)合資組建 “ 貴州海爾電器有限公司 ' 生產(chǎn)電冰箱。在國外， 1996 年海爾集團(tuán)還在印尼、菲律賓建合資工廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)并銷售電冰箱等產(chǎn)品。 冰柜、空調(diào)是海爾集團(tuán)多元化初期進(jìn)人的行業(yè)，為擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模， 1995 年 12 月海爾集團(tuán)首次跨地區(qū)經(jīng)營，收購武漢藍(lán)波希島公司 60 ％的股份，生產(chǎn)冰柜和空調(diào)產(chǎn)品。此外，海爾還與日本三菱重工合資在青島生產(chǎn)空調(diào)，產(chǎn)品全部出口。 1997 年海爾空調(diào)在中國產(chǎn)銷量與格力、春蘭并列第一。 洗衣機(jī)是海爾集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)海爾集團(tuán)將紅星電器改組并經(jīng)營上軌道后不久， 1997 年 3 月海爾與廣東愛德集團(tuán)合資組建順德海爾電器有限公司，海爾以借款方式持股 60 ％，主要生產(chǎn)洗衣機(jī)產(chǎn)品。此外，海爾集團(tuán)還于 1996 年在馬來西亞合資建廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)并銷售洗衣機(jī)。 彩色電視機(jī)是海爾集團(tuán)較晚進(jìn)入的一個(gè)新行業(yè)。海爾以合資方式進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，利用杭州西湖電子集團(tuán)的生產(chǎn)線迅速地向市場推出 “ 探路者 ” 電視機(jī)，在北京市場占有率一度高達(dá) 35 ％。在其后 4 個(gè)月，海爾集團(tuán)整體收購合肥黃山電子集團(tuán)，進(jìn)一步擴(kuò)大海爾彩電的生產(chǎn)規(guī)模。 1997 年海爾集團(tuán)有四大門類產(chǎn)品位居全國同行業(yè)的前三名：電冰箱市場份額為 30.28 ％，冰柜為 42.10 ％，空調(diào)為 24.11 ％，洗衣機(jī)為 27.68 ％。這是國家統(tǒng)計(jì)局對全國 600 家大中型商場主要家電品牌銷售狀況調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果。