家居行業(yè)：不務正業(yè)還是未雨綢繆？

【專家解說】：

開餐廳、建電影院、投資教育產(chǎn)業(yè)……日前，家居領域不斷傳來企業(yè)在全新領域放大招兒的消息。他們究竟是不務正業(yè)，還是在布局更大的市場?

家居企業(yè)“不務正業(yè)”

“5年內市場銷售額超過1000億元，利潤50億元;10年內市場銷售額超過2000億元，利潤100億元。”這是居然之家董事長汪林朋在2000多位家居業(yè)人士面前放出的豪言壯語。

而這樣的信心，離不開居然之家在發(fā)展戰(zhàn)略上的調整，“大消費”已經(jīng)成為居然之家下一階段布局的重點。據(jù)汪林朋透露，居然之家會在家居、建材超市業(yè)務之外，投建影院、兒童娛樂中心、健身中心、養(yǎng)老用品中心等項目。據(jù)了解，目前居然之家已完成與耀萊成龍國際影城的簽約。

目前，北京很多家居賣場都在探索符合自身特色的其他經(jīng)營形態(tài)。閩龍廣場作為閩龍?zhí)沾煽偛炕氐纳壈妫沾?、古典家具、餐飲、金融等多種業(yè)態(tài)于一體，改變了原來只賣瓷磚、潔具的專業(yè)賣場定位。然而新的嘗試卻遭遇了市場低迷。在行業(yè)面臨洗牌之際，閩龍廣場提出由單打獨斗變?yōu)楸F營銷，成立北京好家居聯(lián)盟，著力于聯(lián)盟商家的品牌建設與創(chuàng)新營銷。此外，在中國陶瓷第一街開街六周年之際，距離陶瓷一條街不足一公里的地方，出現(xiàn)了一棟充滿時尚氣息的建筑物，這是“BD百舵聯(lián)盟”的旗艦店，而閩龍?zhí)沾煽偛炕乇闶窃撈放频?ldquo;后臺”。此舉告訴業(yè)內，專業(yè)賣場也闖入了家裝領域。

集美家居如今也不再是一個專門經(jīng)營家居、建材類商品的賣場，而是變成了囊括家居建材、紅酒、酒店、皮革、電器等多種業(yè)態(tài)的綜合賣場。今年，集美更涉足新能源汽車領域，把汽車體驗館引入家居賣場。年中，集美集團旗下北京首資新能源科技有限公司與北京環(huán)耀汽車服務有限公司聯(lián)手打造的首資環(huán)耀比亞迪新能源城市展廳，在位于集美家居大紅門店9號館的新能源汽車體驗館開幕。據(jù)集美家居總裁趙建國介紹，未來將把大紅門店9號館打造成一個占地4萬平方米的新能源展示平臺，除比亞迪，上汽、北汽等多家知名企業(yè)的產(chǎn)品都將在這里進行展示，集美家居還將在京城五店建立專門的展館進行新能源汽車的展示，打造集展示、體驗、銷售、高峰論壇甚至拉力賽于一體的新能源汽車應用推廣及配套充電設施展示區(qū)域。

謀變的不僅僅是家居賣場

“未來，我們將不僅僅是兒童家具的銷售商，公司的業(yè)務范疇將盡可能廣泛地在兒童產(chǎn)業(yè)領域內擴展。”A家居副總經(jīng)理孫樹偉表示，近年來，企業(yè)在銷售兒童家具產(chǎn)品以外，為用戶提供了更多與兒童教育相關的附加服務，同時，投建了兒童影院，未來計劃涉足兒童娛樂和兒童餐飲等與孩子相關的項目。

迫不得已還是順勢而為

家居領域的企業(yè)為什么不謀而合地發(fā)展主業(yè)務以外的業(yè)務領域?有業(yè)內人士指出，這或許與當前家居行業(yè)的形式不樂觀有關。居然之家董事長汪林朋指出，在新常態(tài)下，家居業(yè)面臨三大攔路虎。他指出，宏觀經(jīng)濟步入新常態(tài)，市場競爭變得更加“你死我活”。大部分企業(yè)將會逐漸面臨銷售疲軟、利潤下降，甚至倒閉的問題。同時，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)形成巨大沖擊。電商的去中間化和跨界的便利搶占了傳統(tǒng)商業(yè)的市場，商業(yè)模式的轉型已迫在眉睫。而“消費結構正在從 吃穿住行 向 娛教醫(yī)養(yǎng) 升級”是汪林朋著重指出的變化之一。

“消費需求的變化，為企業(yè)轉型升級指明了方向。”汪林朋表示，居然之家將向“大消費”邁進正是基于此。他指出，未來居然之家將向消費綜合體轉型，打造中高端家庭消費生態(tài)圈。在談到布局新能源的初衷，集美總裁趙建國表示，新能源汽車市場的火爆，是集美家居選擇跨界建體驗館的原因之一。“傳統(tǒng)的家居賣場早已是一片紅海，除了拼價格以外別無其他，而新能源卻是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會預測，今年新能源汽車有望實現(xiàn)70萬輛銷售目標。”趙建國說。

如果說賣場拓展非主營業(yè)態(tài)是為了提升用戶體驗，那么作為兒童家具代理商的A家居將自身的定位延伸至兒童產(chǎn)業(yè)又是為了什么?

“我們只是想留點屬于自己的東西。”A家居副總經(jīng)理孫樹偉坦言，作為家具代理商，他們其實一無所有，“家具不是我們自己的產(chǎn)品，場地是我們租用賣場的，我們沒有自己的東西。”

于是，A家居的領軍人開始思考，究竟能給自己留下些什么。他們將視線鎖定在兒童產(chǎn)業(yè)。最初，他們在銷售產(chǎn)品的基礎上加入了兒童教育、幼兒心理等方面的服務內容。除了與家具產(chǎn)品相關的業(yè)務外，A家居還投建了多家兒童影院，據(jù)透露未來還將涉足兒童餐飲、主題樂園等兒童相關產(chǎn)業(yè)。

領域選擇有玄機

在拓展主版塊以外的業(yè)務時，領域的選擇其實頗有門道。新奧燃氣是目前國內四大燃氣供應商之一，在全國150多個城市為1500多萬戶家庭提供燃氣服務。2012年創(chuàng)立了格瑞泰品牌，據(jù)南京新奧智能科技有限公司總經(jīng)理黃科介紹，此舉是為了進一步加強與用戶之間的黏性，更好地確保用氣安全，新奧燃氣在原有的只提供燃氣供給服務的基礎上，為消費者提供廚衛(wèi)燃氣產(chǎn)品。據(jù)了解，目前產(chǎn)品覆蓋油煙機、燃氣灶、消毒柜、燃氣熱水器、燃氣采暖爐五個品類。借助新奧燃氣在全國150多個城市的經(jīng)營渠道，格瑞泰也取得了不俗的銷售業(yè)績。

在黃科看來，新奧燃氣將經(jīng)營范疇從燃氣供應延伸至產(chǎn)品供應可謂順勢而為。“目前廚衛(wèi)市場的產(chǎn)品技術雖然已比較成熟，但每年仍有大量燃氣安全事故發(fā)生，而在責任認定時，也常常無法界定是燃氣具產(chǎn)品的問題，還是燃氣氣源的問題。”黃科表示，在延伸經(jīng)營范疇后，從燃氣供給入戶到燃氣具產(chǎn)品都由新奧完成，便可以解決這一痛點。

事實上，品牌“不務正業(yè)”并非家居領域的專利。范思哲咖啡、普拉達酒吧、香奈兒餐廳、富士集團的化妝品……這些聽起來不著邊際的事情，正是各大品牌當下的嘗試。越來越多的品牌將業(yè)務和產(chǎn)品線延伸到主營業(yè)務之外。

“投資附屬產(chǎn)品是為了借用在同一LOGO下的產(chǎn)品傳遞該品牌的文化和形象。”寶馬前任高管曾在接受媒體采訪時表示，早在1975年，寶馬就開始推出相關的生活方式用品。1997年，寶馬與服裝品牌寶姿合作的BMWLifestyle系列面世，產(chǎn)品包括時裝和配飾等。“BMWLifestyle精品系列可以幫助品牌發(fā)展新的目標消費群，通過產(chǎn)品的魅力來收獲各個年齡層的青睞，從而更好地提高了BMW的品牌黏性。”

業(yè)內人士指出，奢侈品和高端汽車品牌玩跨界有一個共性——圍繞自身的客群去延伸，讓品牌更加親近大眾，讓品牌文化滲透到目標消費群體生活的各個領域。然而，并不是所有的非主業(yè)務拓展都能達到預期的效果。領域的選擇至關重要。

身為藥企的云南白藥，多年前便開始布局日化行業(yè)，推出牙膏、洗發(fā)水等產(chǎn)品，同時還被爆出意圖在旅游度假行業(yè)掘金。但從歷史上看，云南白藥在拓展非主營業(yè)務的實踐中并不一帆風順。2011年，云南白藥確立了“新白藥、大健康”戰(zhàn)略，希望在產(chǎn)品線獲得突破，打造成“中國的強生”。牙膏初戰(zhàn)告捷的經(jīng)驗，并沒能輕易地復制在其他產(chǎn)品線上，有業(yè)內人士指出，養(yǎng)元青洗發(fā)水等產(chǎn)品與白藥秘方并不密切相關，是導致其銷售勢頭未能復制云南白藥佳績的重要原因之一。

沿用母品牌還是創(chuàng)造新品牌

“未來即將涉足的新業(yè)態(tài)，究竟是沿用現(xiàn)在的品牌，還是塑造一個新品牌，我們目前還沒有想好。”A家居副總經(jīng)理孫樹偉表示，目前他們發(fā)現(xiàn)，這兩種方式似乎各有利弊。

事實上，品牌跨界時是否沿用同一品牌名，不僅是家居企業(yè)所面臨的選擇題。對此，業(yè)界一直有不同的看法。

“一家公司決定要實施多元化戰(zhàn)略時，如果要重新使用一個品牌名相當于從零開始，其實是很難的事情。”某品牌顧問公司負責人表示，對一個在某一領域擁有較高知名度和市場占有率的企業(yè)來說，品牌自身便是其最具價值的資產(chǎn)。

在沿用同一品牌跨界的企業(yè)中，英國維珍集團是成功的典范。維珍集團旗下公司幾乎全部使用了“維珍”這個相同的品牌名，只是在logo的形式上有所區(qū)分。資料顯示，維珍集團在全球建立了300多個品牌公司，業(yè)務范疇涵蓋航空、服裝、軟性飲料、計算機游戲、電信運營、金融服務、唱片等各行各業(yè)。

在維珍創(chuàng)始人及品牌擁有者理查·布蘭森看來，自身的品牌聲譽是最重要的資產(chǎn)，應該最大限度地將其無限延伸到各個領域。“用自己的品牌信譽去挑戰(zhàn)占據(jù)主導地位的競爭對手”是他始終堅持的戰(zhàn)略信條。

有分析認為，維珍的成功之處在于，它在消費者心中營造了一種追求自由、體驗創(chuàng)新和樂趣的品牌既定印象，并吸引著一群固定的消費人群。雖然維珍航空和維珍唱片相隔甚遠，卻都能讓消費者捕捉到“創(chuàng)新、有趣”的品牌精髓。

然而，并不是所有的公司都認同這樣的做法，一些品牌在延伸到其他領域時，并沒有沿用原來的品牌名稱。以韓國依戀集團為例，在進軍餐飲業(yè)之時，并沒有使用“Eland”這個名字，便有使用“Ashley”作為餐廳名。

對此，依戀相關負責人在公開場合接受采訪時指出，沿用母品牌名雖然在初期比較容易被市場接受，但餐飲與服裝的跨度畢竟比較大，如果在餐飲市場反響不好，很有可能會傷及服裝品牌的聲譽。

事實上，這種謹慎的態(tài)度不僅體現(xiàn)在投身新領域，即使在原有領域，依戀也信奉品牌應該建立自身的競爭力。在依戀內部，各個領域的品牌都十分獨立，他們并不指望依靠母品牌的聲譽來占領市場，而是在長遠的發(fā)展過程中依靠自己的競爭力博得消費者青睞。

有業(yè)內人士指出，公司在擴張自己的業(yè)務范疇、選擇品牌延伸的戰(zhàn)略無可厚非，但并非所有的跨界都會取得成功。失敗的原因有時候是品牌自身所在行業(yè)產(chǎn)生的固化印象讓消費者難以接受它在新領域的品牌形象，有時候則是由于對延伸領域與主營業(yè)務本末倒置而損傷了原有品牌。（來源：北京晚報）