搜索營銷基礎(chǔ)——關(guān)鍵詞設(shè)置

網(wǎng)站運(yùn)營

　　關(guān)鍵詞設(shè)置是賬戶設(shè)置的重要部分，在一定程度上決定了搜索營銷的成敗。關(guān)鍵詞設(shè)置包括關(guān)鍵詞選擇、關(guān)鍵詞匹配、關(guān)鍵詞出價(jià)、關(guān)鍵詞著陸頁設(shè)計(jì)和關(guān)鍵詞否定等。下面以筆者賬戶為例談?wù)劸唧w操作步驟。

　　一、策略部分

　　確定關(guān)鍵詞之前先明確搜索營銷的具體情況，公司對(duì)PPC廣告的預(yù)期是既要有一定的點(diǎn)擊量，又要形成一定的轉(zhuǎn)化。推廣費(fèi)用方面，每天的費(fèi)用上限為300元。

　　因此，我需要用有限的300塊錢換來一定的流量和銷售轉(zhuǎn)化。流量方面，網(wǎng)盟投放是主要來源;轉(zhuǎn)化方面，搜索競價(jià)是主要渠道。二者的費(fèi)用比例為6:4 或7:3，這里之所以要設(shè)定一個(gè)變化區(qū)間，是為了緩沖由于流量波動(dòng)帶來的影響，最大化利用好推廣費(fèi)用。下一步是確定核心關(guān)鍵詞，我主要考慮以下兩大方面因素：

　　搜索意向

　　搜索推廣的關(guān)鍵詞是用戶需要的直接反映，只有提交反映網(wǎng)友強(qiáng)烈購買意向的關(guān)鍵詞才能提高轉(zhuǎn)化率。

　　在反映網(wǎng)友意向的關(guān)鍵詞類別中，我選擇了價(jià)格類關(guān)鍵詞作為搜索推廣的主要關(guān)鍵詞，基于如下因素：

　　1.根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)，用戶購買時(shí)商品時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容包括商品信息(商品質(zhì)量、價(jià)格和優(yōu)惠)，網(wǎng)站功能信息(購買過程中遇到的付款、訂單處理)，網(wǎng)站服務(wù)信息(物流快遞和自提發(fā)貨)等。

　　2.艾瑞2010年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，58.1%的中國用戶認(rèn)為價(jià)格因素是其網(wǎng)購的首要原因。

　　3.網(wǎng)站整體上除了商品價(jià)格和質(zhì)量之外，物流配送、網(wǎng)站功能、客戶服務(wù)等方面還不具備明顯競爭力。

　　4.價(jià)格類關(guān)鍵詞不會(huì)由于流量規(guī)模小而限制推廣進(jìn)行。

　　市場情況

　　1.產(chǎn)品價(jià)格。在手機(jī)網(wǎng)購體驗(yàn)中，絕大部分用戶手機(jī)選擇價(jià)格區(qū)間在1000-2000之間。在這個(gè)價(jià)格區(qū)間的用戶對(duì)價(jià)格的敏感度更大。

　　2.產(chǎn)品類別。我統(tǒng)計(jì)了淘寶和量子的銷售數(shù)據(jù)、京東手機(jī)頻道一周銷售排行榜和頁面機(jī)型排序、中關(guān)村的手機(jī)排行榜數(shù)據(jù)，得出以下結(jié)論：諾基亞 E63/5233/5230等老機(jī)型，C5/C6/N8等新機(jī)型以及2730/N1280等低端機(jī)型銷售勢(shì)頭良好，Android陣營的摩托ME525、 HTC的渴望系列、三星 GT-S5830、索愛MT15i等手機(jī)也大受歡迎，蘋果iPhone4更是炙手可熱的產(chǎn)品。(由于我們只賣行貨手機(jī)，所以忽略水貨)。在眾多熱賣的手機(jī)型號(hào)中，諾基亞的塞班系統(tǒng)的產(chǎn)品正在走下坡路，流量必然會(huì)有所下降;Android手機(jī)的開發(fā)性和易用性正逐步被廣大用戶認(rèn)可，流量趨勢(shì)必然會(huì)有所上升。這些流量的波動(dòng)會(huì)影響以后推廣的具體設(shè)置和策略。

　　3.手機(jī)顏色需求是另一個(gè)賣點(diǎn)，女性用戶對(duì)白色外殼比較關(guān)注。

　　基于搜索意向和市場情況，核心關(guān)鍵詞思路已經(jīng)明確：從價(jià)格的角度出發(fā)，提交有關(guān)價(jià)格和促銷優(yōu)惠方面的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞要圍繞熱門手機(jī)產(chǎn)品，也要結(jié)合業(yè)務(wù)利潤需要。

　　二、執(zhí)行部分

　　1. 確定核心關(guān)鍵詞

　　基于這兩份名單(一份是熱門手機(jī)產(chǎn)品、一份是采購提供的高毛利手機(jī)產(chǎn)品)，確定了推廣機(jī)型以及關(guān)鍵詞方向。

　　2. 關(guān)鍵詞擴(kuò)展

　　用到的工具有baidu關(guān)鍵詞工具、谷歌keyword tool、搜索聯(lián)想詞、搜索相關(guān)推薦、競爭對(duì)手產(chǎn)品頁面meta等。外還有一些自制的關(guān)鍵詞小工具，用來擴(kuò)展長尾詞。

　　3. 關(guān)鍵詞去重

　　擴(kuò)展后的關(guān)鍵詞需要去重，用到的工具有兩個(gè)：一個(gè)是Excel中的關(guān)鍵詞去重選項(xiàng)，另一個(gè)是百度推廣助手和谷歌Adwords編輯器的去重功能。

　　4. 關(guān)鍵詞分組

　　在關(guān)鍵詞擴(kuò)展和去重之后，就已經(jīng)形成了一系列的核心關(guān)鍵詞。然后圍繞每個(gè)核心關(guān)鍵詞再進(jìn)行擴(kuò)展和去重操作。以下是我一個(gè)廣告組的部分關(guān)鍵詞。

　　5. 關(guān)鍵詞匹配

　　匹配是關(guān)鍵詞設(shè)置非常重要的環(huán)節(jié)。精確匹配的關(guān)鍵詞大概是1800多個(gè)，詞組匹配的關(guān)鍵詞將近200個(gè)。這樣的關(guān)鍵詞匹配配比首先可以保證流量質(zhì)量，其次可以利用關(guān)鍵詞插入功能提高通順度，而且不會(huì)因?yàn)榫_匹配的限制影響目標(biāo)預(yù)算內(nèi)的流量。

　　6. 關(guān)鍵詞出價(jià)

　　出價(jià)是另一個(gè)重要設(shè)置。通常我會(huì)先設(shè)置一個(gè)非常低的價(jià)格，比如上圖百度賬戶中，我先設(shè)置0.1元的廣告組出價(jià)，等過幾天賬戶質(zhì)量度穩(wěn)定之后再統(tǒng)一調(diào)整為最低出價(jià)。由于賬戶關(guān)鍵詞規(guī)模大，預(yù)算內(nèi)的流量目標(biāo)完全可以用最低CPC實(shí)現(xiàn)。等測(cè)試一段時(shí)間，再結(jié)合轉(zhuǎn)化和流量調(diào)整出價(jià)。

　　7. 關(guān)鍵詞URL

　　在關(guān)鍵詞著陸頁設(shè)計(jì)中，大部分的關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)的是搜索產(chǎn)品列表頁，類似于促銷類關(guān)鍵詞如果公司有活動(dòng)會(huì)設(shè)置到促銷活動(dòng)頁面。

　　8. 否定關(guān)鍵詞

　　添加否定關(guān)鍵詞否定關(guān)鍵詞旨在提高用戶搜索請(qǐng)求和賬戶推廣吻合度，用在廣泛匹配和詞組匹配中。否定關(guān)鍵詞包括：水貨類、投訴類、仿貨和山寨類、二手類、其他機(jī)型排除類(比如對(duì)詞組匹配的三星5230手機(jī)關(guān)鍵詞，需要否定掉諾基亞這個(gè)關(guān)鍵詞)、手機(jī)資源類、手機(jī)應(yīng)用類等。

　　9. 關(guān)鍵詞流量估算

　　關(guān)鍵詞設(shè)置的最后一步就是大體估算流量。

　　關(guān)鍵詞基本設(shè)置之后，需要做的就是持續(xù)關(guān)注和優(yōu)化。

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