現(xiàn)代企業(yè)管理重點(diǎn)內(nèi)容

【專家解說】：第一章 企業(yè)： 從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以產(chǎn)品或勞務(wù)滿足社會需求并獲得盈利，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，依法成立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本單位。 特征： 盈利性，獲得盈利是企業(yè)生存與發(fā)展的目的。 自主性，它是獨(dú)立從事商品生產(chǎn)和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。 依法成立，有一定法律形式。 在生產(chǎn)、交換、分配等社會再生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用 管理是管理者或管理機(jī)構(gòu)，在一定范圍內(nèi)，通過計(jì)劃、組織、控制、領(lǐng)導(dǎo)等工作，對組織所擁有的資源（包括人、財(cái)、物、時(shí)間、信息）進(jìn)行合理配置和有效使用，以實(shí)現(xiàn)組織預(yù)定目標(biāo)的過程。 四層含義： 第一，管理是一個(gè)過程； 第二，管理的核心是達(dá)到目標(biāo)； 第三，管理達(dá)到目標(biāo)的手段是運(yùn)用組織擁有的各種資源； 第四，管理的本質(zhì)是協(xié)調(diào)。 作用： 實(shí)現(xiàn)個(gè)體無法完成的目標(biāo)。 整合集體力量，實(shí)現(xiàn)1+1>2。 節(jié)約資源，提高效率和效益。 增強(qiáng)士氣、凝聚力量等等。 企業(yè)管理 根據(jù)一定的管理原理和方法，對企業(yè)人、財(cái)、物等資源進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，取得經(jīng)濟(jì)效益的過程。 企業(yè)管理的任務(wù) 合理組織生產(chǎn)力 維護(hù)并不斷改善社會關(guān)系 自然屬性 與生產(chǎn)力、社會化大生產(chǎn)相聯(lián)系；管理的自然屬性就是合理組織生產(chǎn)力，它沒有國界，可為我所用。 社會屬性 與生產(chǎn)關(guān)系、社會制度相聯(lián)系；管理的社會屬性就是處理人與人之間的關(guān)系，具有階級性。 1916年法約爾提出管理的5項(xiàng)職能： 計(jì)劃(plan)：確定目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟方法。 組織(organize)：落實(shí)任務(wù)，組織人財(cái)物等生產(chǎn)要素。 指揮(command)：對各層各類人員的領(lǐng)導(dǎo)或指導(dǎo)。 協(xié)調(diào)(coordinate)：促進(jìn)協(xié)作，搞好銜接，消除矛盾。 控制(control)：監(jiān)督檢查糾正，確保計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 這些職能都是圍繞組織的目標(biāo)展開的活動(dòng)，用一句話概括： 計(jì)劃出意圖，組織成實(shí)體，指揮凝力量，協(xié)調(diào)改（善）環(huán) 境，控制保方向，最終目的是出效益。 科學(xué)管理階段（20th初-40年代） 1911年泰勒發(fā)表《科學(xué)管理原理》標(biāo)志著科學(xué)管理的誕生。理論思想：應(yīng)用科學(xué)方法確定從事一項(xiàng)工作的“最佳方法”。 目的：提高勞動(dòng)生產(chǎn)率（側(cè)重基層勞動(dòng)者的生產(chǎn)率） 代表人物：泰勒；追隨者：吉爾布雷斯夫婦、甘特等 其他（代表人物：法約爾、韋伯） 法約爾關(guān)于管理的5項(xiàng)職能和14條原則 韋伯的官僚組織理論 科學(xué)管理之父：泰勒 簡歷 著名的“搬運(yùn)生鐵試驗(yàn)”和“鐵鍬試驗(yàn)” 科學(xué)管理的主要內(nèi)容 科學(xué)管理思想和方法的應(yīng)用案例： UPS（聯(lián)合郵包服務(wù)公司）司機(jī)的工作程序。 追隨者和親密同事：甘特 豐富了泰勒的科學(xué)管理理論 甘特圖 泰勒的科學(xué)管理的主要內(nèi)容:工作方法的標(biāo)準(zhǔn)化 工時(shí)的科學(xué)利用 差別計(jì)件工資制 按標(biāo)準(zhǔn)的操作方法對工人進(jìn)行培訓(xùn) 計(jì)劃職能與執(zhí)行職能相分離 梅奧 霍桑實(shí)驗(yàn) 馬斯洛 需求層次理論 （生理-安全-社交-尊重-自我實(shí)現(xiàn)） 赫茨伯格 雙因素理論（保健—激勵(lì)） 麥格雷戈 X、Y理論 現(xiàn)代企業(yè)制度: 是以完善的企業(yè)法人制度為基礎(chǔ)，以有限責(zé)任制度為保證，以公司制為企業(yè)的主要形式，產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的新型企業(yè)制度。 現(xiàn)代企業(yè)制度的特征：產(chǎn)權(quán)明晰權(quán)責(zé)明確政企分開管理科學(xué) 組織的概念：企業(yè)開展管理活動(dòng)的總體框架結(jié)構(gòu)。 建立的原則:根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、特點(diǎn)來靈活設(shè)置; 堅(jiān)持統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級管理; 既要分工明確、又要便于協(xié)作; 要精兵簡政。 組織機(jī)構(gòu)的基本形式: 直線制（Line Structure） 職能制（Functional Structure） 直線職能制（ Line & Functional Structure ） 事業(yè)部制（Division Structure） 矩陣組織形式（Matrix Structure） 企業(yè)集團(tuán)（股份制）的組織形式 模擬分散管理 第二章 戰(zhàn)略管理的概念和特點(diǎn):企業(yè)確定其使命，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)的資源與能力把這種謀劃付諸實(shí)施，對實(shí)施過程進(jìn)行合理和有效控制的動(dòng)態(tài)管理過程。 特點(diǎn)是:全局性 長遠(yuǎn)性 競爭性 相對穩(wěn)定性 風(fēng)險(xiǎn)性 社會性 配置性 戰(zhàn)略管理與運(yùn)營管理的區(qū)別:戰(zhàn)略管理: 同時(shí)考慮外部環(huán)境和內(nèi)部條件 復(fù)雜、不確定、風(fēng)險(xiǎn)大 整個(gè)企業(yè)范圍 重大的全局性的變化 以環(huán)境或期望為動(dòng)力 運(yùn)營管理: 注重挖掘和利用企業(yè)內(nèi)部條件 相對簡單、明確、風(fēng)險(xiǎn)小 局部領(lǐng)域、關(guān)注專業(yè)化職能 局部的、小范圍的變化 以資源為動(dòng)力 一個(gè)多元化公司往往有三個(gè)層次的戰(zhàn)略： 公司戰(zhàn)略 描述公司總方向，它主要回答這樣兩個(gè)問題：一是我們應(yīng)當(dāng)從事哪些業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)組合？二是如何在各個(gè)業(yè)務(wù)部門之間分配資源以保證企業(yè)整體戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)？包括方向戰(zhàn)略、組合分析。 公司層戰(zhàn)略是戰(zhàn)略體系的主體和基礎(chǔ)，起著統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。 特點(diǎn)：它以抽象概念為基礎(chǔ)，與事業(yè)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略相比不甚具體，此外，公司戰(zhàn)略有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，成本高，預(yù)期收益也大，需要時(shí)間長，要求有較大的靈活性和大量外部資源的輸入。 經(jīng)營戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略通常發(fā)生在事業(yè)部或產(chǎn)品層次。它主要回答這樣的問題：企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域已經(jīng)確定的前提下，我們在每一項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域里應(yīng)當(dāng)如何與競爭對手進(jìn)行有效競爭，獲得競爭優(yōu)勢？ 特點(diǎn)：與公司戰(zhàn)略決策相比，事業(yè)部戰(zhàn)略具有較小風(fēng)險(xiǎn)性、較少的代價(jià)和不太高的預(yù)期收益；但與職能戰(zhàn)略相比，其風(fēng)險(xiǎn)性、成本及預(yù)期收益都要超過職能戰(zhàn)略決策。 職能戰(zhàn)略 職能層戰(zhàn)略則是在經(jīng)營層戰(zhàn)略指導(dǎo)下，按專門職能將經(jīng)營層戰(zhàn)略確定的戰(zhàn)略目標(biāo)和方針進(jìn)行落實(shí)和具體化。它要回答的問題是：我們?nèi)绾螐母鱾€(gè)職能角度來支撐經(jīng)營層戰(zhàn)略？ 特點(diǎn)：它所涉及的決策問題的時(shí)間限度比較短、決策風(fēng)險(xiǎn)小，所需代價(jià)（成本）不高，所涉及的活動(dòng)在企業(yè)范圍內(nèi)不需要很大的協(xié)調(diào)性。 穩(wěn)定戰(zhàn)略 即在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變，維持當(dāng)前的活動(dòng)。 該戰(zhàn)略的顯著特征是公司很少發(fā)生重大改革或變化，具體包括它持續(xù)地向同類顧客提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，保持現(xiàn)有產(chǎn)銷規(guī)模和市場占有率，穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有的競爭地位等。 一般說來，奉行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的公司都集中于生產(chǎn)單一產(chǎn)品或服務(wù)。 發(fā)展戰(zhàn)略 有兩類基本的公司發(fā)展戰(zhàn)略：多元化進(jìn)入其他產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè) ；縱向一體化戰(zhàn)略 這些戰(zhàn)略可以通過投資于新產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)，也可以通過合并、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段在外部實(shí)現(xiàn)。 多元化戰(zhàn)略，也稱為多角化或多種經(jīng)營戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)或提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種經(jīng)營模式。多元化包括同心多元化和離心多元化。 相關(guān)多元化是擴(kuò)展進(jìn)入一個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的好辦法。尋求協(xié)同作用。 不相關(guān)多元化是進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。采用這種戰(zhàn)略主要是從財(cái)務(wù)上考慮現(xiàn)金流或降低風(fēng)險(xiǎn)。 企業(yè)外部原因 1. 原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場容量的有限性 2. 市場集中度高的行業(yè)中的企業(yè)要想獲得更高增長率 3. 需求多樣性和不確定性，尋求長期收益的穩(wěn)定性 企業(yè)內(nèi)部的原因 1. 企業(yè)內(nèi)部有剩余資源 注意問題： 1.當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小而產(chǎn)品及市場都在不斷增長的情況下，不宜采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略 2.企業(yè)必須決策采用哪種類型的多元化戰(zhàn)略。 3.多元化的程度。 補(bǔ)充：主要風(fēng)險(xiǎn) 1. 管理跨度加大，管理效率下降 2. 進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)加大 3. 對企業(yè)管理者素質(zhì)要求提高 “一體化”一詞是指將獨(dú)立的若干部分加在一起或者結(jié)合在一起成為一個(gè)整體。 一體化的基本形式有兩種，一種是橫向一體化，又稱作水平一體化，是指與同行業(yè)競爭企業(yè)之間進(jìn)行的聯(lián)合，目的是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、提高市場占有率、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢、增強(qiáng)控制市場的能力。另一種是縱向一體化，又稱作垂直一體化，是生產(chǎn)企業(yè)與原材料供應(yīng)企業(yè)，或者生產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)品銷售商聯(lián)結(jié)在一起的組織形式。我們重點(diǎn)介紹縱向一體化戰(zhàn)略。 后向一體化是指生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)企業(yè)之間的聯(lián)合，目的是確保產(chǎn)品或勞務(wù)所需的全部或部分原材料的供應(yīng)，加強(qiáng)對所需原材料的質(zhì)量控制， 前向一體化是指生產(chǎn)企業(yè)與用戶企業(yè)或銷售商之間的聯(lián)合，目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場控制能力。 縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn): 對于生產(chǎn)原材料的企業(yè)，縱向一體化有助于其了解市場需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力。 縱向一體化可以降低成本。企業(yè)自制零部件的成本一般會低于外購，自營銷售一般會增加盈利。 縱向一體化可以加強(qiáng)生產(chǎn)過程的控制。 縱向一體化戰(zhàn)略的缺點(diǎn): 不如專業(yè)化生產(chǎn)效率高。企業(yè)強(qiáng)化自已制造和自行銷售的能力后，其效率往往低于專業(yè)制造和專業(yè)營銷的效率。 機(jī)動(dòng)性差。 需要較多的經(jīng)營資金 縱向一體化導(dǎo)致管理復(fù)雜化 收縮戰(zhàn)略: 當(dāng)公司在部分或所有產(chǎn)品線上的競爭地位處于劣勢，導(dǎo)致業(yè)績低下，銷售額下降，由盈利轉(zhuǎn)為虧損時(shí)，可用收縮戰(zhàn)略。 收縮是努力快速“止血”，一般是全面削減規(guī)模和成本。鞏固就是執(zhí)行一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃，以穩(wěn)定瘦身后的公司，主要的戰(zhàn)略有： 抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 調(diào)整戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 清算戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略在產(chǎn)業(yè)中建立一個(gè)可以防守的地位，使公司業(yè)績能夠超出競爭對手。 低成本戰(zhàn)略是公司或者事業(yè)部比競爭對手更有效率設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷同類產(chǎn)品的能力。 差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品質(zhì)量、特殊性能或售后服務(wù)方面為購買者提供獨(dú)特的或超級價(jià)值的能力。 集中化戰(zhàn)略：戰(zhàn)略目標(biāo)為行業(yè)中某一特定市場。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手水平的一種競爭戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先就是瞄準(zhǔn)較寬的大規(guī)模市場的低成本競爭戰(zhàn)略，要求“積極建立高效大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施，通過經(jīng)驗(yàn)曲線與嚴(yán)格的成本與費(fèi)用控制努力尋求成本削減，避免邊緣客戶定單，在研究開發(fā)、服務(wù)、銷售隊(duì)伍、廣告等方面成本最小化?！? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)： 1'低成本企業(yè)可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤,這將進(jìn)一步強(qiáng)化其資源基礎(chǔ),使其在戰(zhàn)略選擇上有更大的主動(dòng)權(quán) 2'能有效地防御來自競爭對手的抗?fàn)?3'企業(yè)的低成本地位能對抗買方討價(jià)還價(jià)的能力 4'無論是在還是其他成本優(yōu)勢方面,那些導(dǎo)致成本領(lǐng)先的因素往往也是潛在進(jìn)入者需要克服的進(jìn)入障礙 5'可以有效地應(yīng)付來自替代品的競爭 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn): 1'生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)。 2'行業(yè)中新加入者通過模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)或購買更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，從而獲得更低的成本。 3'采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)往往專注于降低產(chǎn)品成本，因而容易忽視外部市場需求的變化。 4'受通貨膨脹的影響，生產(chǎn)投入成本升高，降低了產(chǎn)品成本和價(jià)格優(yōu)勢，從而難以與奉行其它競爭戰(zhàn)略的企業(yè)相競爭。 5'為降低成本而采用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備過于專一化，同時(shí)適應(yīng)性差。在穩(wěn)定的環(huán)境下，技術(shù)和設(shè)備的專一化也許不致引起多大的問題。 第三章 決策的定義:管理者識別并解決問題以及利用機(jī)會的過程。 決策的原則:滿意原則 若想使決策達(dá)到最優(yōu)必須:1'獲得與決策相關(guān)的全部信息2'了解全部信息的價(jià)值所在3'預(yù)期到每個(gè)方案在未來的執(zhí)行結(jié)果.(但在現(xiàn)實(shí)中上述條件往往不能滿足.) 決策的依據(jù):適量的信息 決策的類型: 按決策影響的時(shí)間分： 長期決策：關(guān)于組織長期發(fā)展方向、全局性的決策。 短期決策：為實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)而進(jìn)行的短期戰(zhàn)術(shù)決策。 按決策重要程度分（附圖：管理層次與決策） 戰(zhàn)略決策：解決組織目標(biāo)、方向等重大、全局性問題。 管理決策：貫徹戰(zhàn)略決策而采取的戰(zhàn)術(shù)性決策。 業(yè)務(wù)決策：為日常工作提高效率而作出。 按決策的重復(fù)程度分： 程序性決策：解決例行問題。有經(jīng)驗(yàn)、程序、標(biāo)準(zhǔn)可循 非程序性決策：解決例外問題而進(jìn)行的決策。 按決策的起點(diǎn)分 初始決策 追蹤決策 按決策的主體分 集體決策。優(yōu)點(diǎn)：二人智慧勝一人 個(gè)人決策 按決策所處的條件或環(huán)境的可控程度分 確定型決策：條件可控，各方案結(jié)果確定。 非確定型決策：狀態(tài)未知，各個(gè)狀態(tài)的概率亦未知。 風(fēng)險(xiǎn)型決策：狀態(tài)可知，各個(gè)狀態(tài)的出現(xiàn)概率可知。 決策過程: 1'識別機(jī)會或診斷問題 2'識別目標(biāo) 3'擬定備選方案 4'評價(jià)備選方案 5'選定方案 6'方案的執(zhí)行 7'監(jiān)督和評估 經(jīng)營決策的方法: 1.定性決策方法 定性決策方法，是指難以量化或難以作精確數(shù)量分析的決策，可根據(jù)管理者和專家經(jīng)驗(yàn)、知識、判斷能力及膽略，通過定性判斷，尋求解決問題的最佳方案的決策方法。 主要有如下幾種方法： 德爾菲法 頭腦風(fēng)暴法 電子會議法 哥頓法 淘汰法 環(huán)比法（0－l評分法） 第四章 市場營銷的含義:個(gè)人和集體通過創(chuàng)造提供并出售,同他人自由交換產(chǎn)品與價(jià)值,以獲得所需的一種社會管理過程. 營銷是一種價(jià)值的自由交換,目的是滿足雙方的需要與需求,實(shí)質(zhì)是客戶需要與需求. 市場營銷的相關(guān)核心概念: 需要、欲望、需求 產(chǎn)品 價(jià)值、成本、滿意 交換與交易 關(guān)系與網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者與預(yù)期顧客 營銷管理: 1、營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理: 1、負(fù)需求 2、無需求 3、潛在需求 4、下降需求 5、不規(guī)則需求 6、充分需求 7、超飽和需求 8、不健康需求 2、忠誠的價(jià)值 3、價(jià)值傳遞過程的管理 五種競爭觀念: 1'生產(chǎn)觀念:認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可以得到的\價(jià)格低廉的產(chǎn)品,因而生產(chǎn)性的組織致力于獲得更高生產(chǎn)效率與更為廣泛的分銷覆蓋面. 2'產(chǎn)品觀念:認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量多功能和特色多的產(chǎn)品,因而在產(chǎn)品導(dǎo)向的組織里,管理層總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,并不斷的改進(jìn)產(chǎn)品,使之日臻完善. 3'推銷觀念:如果對消費(fèi)者置之不理,他們就不會大量購買本組織產(chǎn)品,因此企業(yè)必須主動(dòng)推銷和積極地進(jìn)行促銷活動(dòng). 4'營銷觀念:實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求與欲望,并且比競爭對手更有效地傳遞目標(biāo)市場所期望滿足的東西 5'社會營銷觀念:組織的任務(wù)在于確定諸目標(biāo)市場的需求,欲望和利益,并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者與社會福利的方式,比競爭者更有效更有力地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足. 市場營銷環(huán)境——宏觀環(huán)境 特征: 1'不可控因素2'力量組合3'趨勢 主要宏觀環(huán)境因素: 人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 ：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口流動(dòng)性 （人口學(xué)） 自然環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入水平、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu) 政治法律環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會文化因素 五種競爭力量模型: 1'同行業(yè)的競爭者(細(xì)分市場內(nèi)的競爭) 2'潛在的新參加競爭者(流動(dòng)性威脅) 3'替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅) 4'顧客(購買能力) 5'供應(yīng)商(供應(yīng)能力) 消費(fèi)者市場分析: 消費(fèi)者市場分析——影響因素 1'文化因素: 文化 亞文化 社會階層 2'社會因素: 參照群體 家庭 角色與地位 3'個(gè)人因素 : 年齡與生命周期 階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性與自我觀念 4'心理因素 : 激勵(lì) 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 STP戰(zhàn)略: 一、目標(biāo)營銷三大步驟 [ 市場細(xì)分 1．確定細(xì)分變量和細(xì)分市場 2．勾勒細(xì)分市場的輪廓] [目標(biāo)市場選定 1．評估每個(gè)市場的吸引力 2．選擇目標(biāo)細(xì)分市場] [市場定位 1．為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念 2．選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念] 二、市場細(xì)分 1'市場細(xì)分與常用變量:地理變量 人文統(tǒng)計(jì)變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育） 心理變量 （個(gè)性、生活方式） 行為變量 （購買時(shí)機(jī)） 2'有效細(xì)分市場的要素: 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 可行動(dòng)性 三、目標(biāo)市場選定 1'評估細(xì)分市場 1)'細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 2)'企業(yè)的目標(biāo)與資源 3)'細(xì)分的規(guī)模和發(fā)展前景 2'選擇細(xì)分市場的五種模式 單一市場集中化/選擇性專業(yè)化/產(chǎn)品專業(yè)化/市場專業(yè)化/完全進(jìn)入 四、市場定位 產(chǎn)品:是能夠提供給市場用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。 產(chǎn)品的五個(gè)層次:核心利益/基礎(chǔ)產(chǎn)品/期望產(chǎn)品/附加產(chǎn)品/潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品組合決策:產(chǎn)品線/產(chǎn)品項(xiàng)目/產(chǎn)品組合/產(chǎn)品組合的四個(gè)尺度 產(chǎn)品線決策:分析方法:銷售量與利潤分析,BCG法/產(chǎn)品線相關(guān)決策 品牌化決策:品牌的定義:一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)分開來。品牌的六個(gè)層次:屬性/利益/價(jià)值/文化/個(gè)性/使用者 服務(wù)的特性:無形性/不可分離性/可變性/易消失性 定價(jià)策略:1、價(jià)格的制訂過程 選擇定價(jià)目標(biāo)---測定需求---估算成本---分析競爭對手的價(jià)格成本與提供物 ---選擇定價(jià)方法---選擇最終價(jià)格 2、價(jià)格調(diào)整 [地理定價(jià) 價(jià)格折扣及折讓 差別定價(jià) 心理定價(jià)戰(zhàn)略 ] 3、企業(yè)價(jià)格的變動(dòng) [降價(jià)的注意點(diǎn) ①低質(zhì)量陷阱 ②脆弱的市場份額陷阱 ③錢袋陷阱 提價(jià)的方法 ①采用產(chǎn)品與服務(wù)分列價(jià)目 ②減少折扣 ] 4、對競爭對手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) [維持原價(jià) 維持原價(jià)并采用非價(jià)格手段進(jìn)行反擊 追隨降價(jià)，并維持價(jià)值不變 提價(jià)并推出新品牌來圍攻競爭對手降價(jià)的產(chǎn)品 推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競爭 ] 渠道決策:選擇渠道成員/激勵(lì)渠道成員/評價(jià)渠道成員/渠道改進(jìn)安排 促銷組合:廣告/銷售促進(jìn)/公共關(guān)系與宣傳/人員推銷/直接營銷 第五章 生產(chǎn)過程 狹義的：指產(chǎn)品生產(chǎn)過程，是對原材料進(jìn)行加工，使之轉(zhuǎn)化為成品的一系列生產(chǎn)活動(dòng)運(yùn)行過程。 廣義的：指企業(yè)生產(chǎn)過程，從生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備開始，到產(chǎn)品生產(chǎn)出來為止 生產(chǎn)過程的構(gòu)成: 生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備過程 基本生產(chǎn)過程 輔助生產(chǎn)過程 生產(chǎn)服務(wù)過程 附屬生產(chǎn)過程 生產(chǎn)管理的任務(wù): 通過合理組織生產(chǎn)過程、有效利用生產(chǎn)資源，適時(shí)、適量、適價(jià)地生產(chǎn)出社會所需要的產(chǎn)品。 合理組織生產(chǎn)過程的要求： 生產(chǎn)過程的連續(xù)性/生產(chǎn)過程的平行性/比例性/均衡（節(jié)奏）性/柔性 生產(chǎn)管理的內(nèi)容:生產(chǎn)戰(zhàn)略決策 生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)管理 生產(chǎn)系統(tǒng)運(yùn)行管理 生產(chǎn)系統(tǒng)維護(hù)與創(chuàng)新管理 生產(chǎn)系統(tǒng)的決策過程: 第一，生產(chǎn)系統(tǒng)功能目標(biāo)決策，包括根據(jù)用戶的需求和企業(yè)競爭戰(zhàn)略來定義產(chǎn)品的功能，再由產(chǎn)品將這些功能轉(zhuǎn)換為對生產(chǎn)系統(tǒng)的功能目標(biāo)。 第二，生產(chǎn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的決策，它是根據(jù)既定的系統(tǒng)功能目標(biāo)和生產(chǎn)系統(tǒng)固有的結(jié)構(gòu)－功能特性，進(jìn)行生產(chǎn)類型的匹配，這種匹配是通過調(diào)整系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)要素實(shí)現(xiàn)的。 生產(chǎn)系統(tǒng)的功能目標(biāo)：創(chuàng)新、質(zhì)量、彈性、成本、繼承性和交貨 生產(chǎn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)--功能關(guān)系特點(diǎn)：單一對應(yīng)、功能相悖、極端優(yōu)勢 第六章 物流最早是美國少校瓊西.貝克1905年提出:軍備的移動(dòng)與供應(yīng)相關(guān)的戰(zhàn)爭藝術(shù)的分支叫物流.20世紀(jì)80年代初我國從日本引進(jìn)物流概念. 物流定義:現(xiàn)代物流泛指原材料\產(chǎn)成品從起點(diǎn)至終點(diǎn)伴隨相關(guān)信息有效流動(dòng)的全過程. 第三方物流的特點(diǎn):信息網(wǎng)絡(luò)化/關(guān)系合同化/功能專業(yè)化/服務(wù)個(gè)性化 物流活動(dòng)的構(gòu)成:運(yùn)輸\保管\搬運(yùn)\流通加工\包裝\信息 質(zhì)量:一組固有特性滿足要求的程度 產(chǎn)品質(zhì)量:是指產(chǎn)品能夠滿足要求所的特性,包括性能,可靠性,壽命,安全性,外觀質(zhì)量,經(jīng)濟(jì)性 質(zhì)量管理的發(fā)展階段: 一\質(zhì)量檢驗(yàn)階段 二\統(tǒng)計(jì)質(zhì)量管理階段 三\全面質(zhì)量管理階段 特點(diǎn): 上世紀(jì)40年代以前為質(zhì)量檢驗(yàn)階段，僅能對產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施事后把關(guān)，但是產(chǎn)品的質(zhì)量不是檢驗(yàn)出來的，因此，質(zhì)量檢驗(yàn)并不能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，只能剔除次品和廢品。全數(shù)檢驗(yàn)成本高，不適合大規(guī)模生產(chǎn)。 40-60年代，質(zhì)量管理從檢驗(yàn)階段發(fā)展到統(tǒng)計(jì)過程控制階段，利用哈修特工序質(zhì)量圖進(jìn)行質(zhì)量控制。哈修特認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量不是檢驗(yàn)出來的，而是生產(chǎn)制造出來的，所以將質(zhì)量控制從檢驗(yàn)階段提前到生產(chǎn)階段，實(shí)行過程控制。并采用抽樣檢驗(yàn)來適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)。 1961費(fèi)根保姆提出全面質(zhì)量管理理論。將質(zhì)量控制擴(kuò)展到產(chǎn)品壽命循環(huán)的全過程，強(qiáng)調(diào)全體員工都參與質(zhì)量控制。