一個CRM實施團隊成員有哪些？組織結(jié)構(gòu)是怎樣的？

【專家解說】：　　越來越多的CRM系統(tǒng)廠商在其解決方案中都提及到客戶智能。但究竟什么是客戶智能（customerintelligence，CI），尚沒有發(fā)現(xiàn)這方面的明確論述。本文是作者本人多年專注于客戶智能的研究成果，它概括了客戶智能的本質(zhì)，并提出了基于客戶智能的CRM框架。該框架以商業(yè)智能所提供的決策支持工具為技術(shù)支撐，圍繞整個過程為CRM構(gòu)建一個具有可操作性、科學(xué)的信息結(jié)構(gòu)。　　引言　　客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，簡稱CRM）是適應(yīng)企業(yè)以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的經(jīng)營模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅猛發(fā)展起來的新的管理理念，它把追求客戶滿意和客戶忠誠作為最終目標(biāo)。近年來，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)和軟件開發(fā)商把CRM作為研究熱點。CRM系統(tǒng)是集成了后臺應(yīng)用的前臺應(yīng)用系統(tǒng)，是在以客戶為中心的銷售、營銷、服務(wù)和支持應(yīng)用的增強、自動化的基礎(chǔ)上，提高客戶滿意度和忠實度，從而給企業(yè)帶來長久利益的一種應(yīng)用和理念。許多企業(yè)在實施CRM時，正是違背了這條原則，致使CRM不成功的案例屢見不鮮?！　‖F(xiàn)有的關(guān)于CRM的文章絕大多數(shù)探討建立的系統(tǒng)和流程對高質(zhì)量的CRM會產(chǎn)生什么樣的影響，卻很少關(guān)心實施CRM第一步要做的工作：知道誰是你的客戶，以及影響他們行為的因素。現(xiàn)階段企業(yè)能做到的，是了解（knowabout）自己的客戶，而不是理解（understand）客戶本身。KPMG報告指出：70%的UK公司承認很難發(fā)現(xiàn)誰是他們的客戶，他們想買些什么。諸如此類的與CRM有價值的信息，在通常的報表和分析中是難以被發(fā)現(xiàn)的。著名管理咨詢專家JimBerkowitz認為CRM必須具備兩個堅實的基礎(chǔ)：一個是合理的組織結(jié)構(gòu)（Organization），另一個是合理的信息結(jié)構(gòu)（Information）。如果企業(yè)實施CRM的動機是建立在各部門各自的利益之上而不是適應(yīng)面向客戶為中心的商業(yè)哲理、文化和戰(zhàn)略，那么CRM就缺少了合理的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。這種合理的組織結(jié)構(gòu)是將一個共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部門流程。這樣，企業(yè)變成一個統(tǒng)一的組織，來有效預(yù)測客戶需求，管理客戶價值，簡化企業(yè)運作流程。本文的出發(fā)點放在第二點，即如何創(chuàng)建一個適于CRM的、合理的信息結(jié)構(gòu)?！　×硪环矫妫诩ち业母偁幁h(huán)境下，對有限數(shù)目的客戶的爭奪將加白熱化。由于獲取一個新客戶的成本比保留一個老客戶的成本大得多，采取什么樣的客戶保留措施來提高戶忠誠度，已成為企業(yè)考慮客戶關(guān)系時的關(guān)鍵問題。而這些答案已經(jīng)存在于與客戶的交往過程的記錄中，即客戶數(shù)據(jù)庫中，只不過沒有對客戶數(shù)據(jù)進行有效地利用，從中發(fā)現(xiàn)潛在的、與客戶忠誠有關(guān)的、有價值的知識。metaGroup行的一項調(diào)查中，800家商業(yè)和IT公司的經(jīng)理們被問了一個問題：你是認為你的公司是否使用了客戶數(shù)據(jù)來理解你的客戶？29%的答案承認在一定程度上使用了客戶數(shù)據(jù)來理解客戶，67%的回答是否定的。僅有4%的回答是充分利用了客戶數(shù)據(jù)。本文建立的CRM的信息結(jié)構(gòu)不再局限于事務(wù)處理，更強調(diào)如何將分析工具應(yīng)用于客戶數(shù)據(jù)，將發(fā)現(xiàn)的知識用于與優(yōu)化客戶關(guān)系有關(guān)的決策問題?！　?.客戶智能　　有些專家在研究中提到了客戶智能的概念。本文將他們對客戶智能的研究分為三大類：一、圍繞客戶智能的作用、內(nèi)容、實質(zhì)的研究。MarkAllenSmith將客戶智能與客戶分析等同起來。BO公司的PaulClark在分析客戶智能與CRM的關(guān)系時認為：客戶智能是CRM的智慧所在（thebrainsbehindCRM）。二、圍繞客戶智能的實現(xiàn)的研究。JimBerkowitz提出商業(yè)智能是CRM的基礎(chǔ)的觀點。另一個難得可貴的地方是該研究對商業(yè)智能包括的組件進行了分析，將OLAP、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)作為商業(yè)智能的必備組件。三、與客戶智能密切相關(guān)的研究。EmmaChablo則在研究中指出，客戶知識是CRM的重要的組成部分，而營銷數(shù)據(jù)智能是向CRM提供真正客戶知識的CRM部分。他將營銷數(shù)據(jù)智能定義為利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷手段和技術(shù)來提高對客戶，產(chǎn)品和交易數(shù)據(jù)的理解和知識，以此幫助CRM制訂戰(zhàn)略決策?！　1][2][3][4][5][下一頁]　　由于研究的角度因人而異，很難從中總結(jié)出一個令人信服的定義。這其中存在一個共性：幾乎沒有人從知識在制訂與客戶有關(guān)的決策的過程中的作用這一視角來研究客戶智能，而只有將對知識的研究作為出發(fā)點，才能夠發(fā)現(xiàn)客戶智能實質(zhì)的內(nèi)容，本文認為，客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。對該定義的正確解釋，本文結(jié)合下圖的客戶智能體系框架從五個層面展開：　　1）理論基礎(chǔ)：　　客戶智能的理論基礎(chǔ)是企業(yè)對客戶采取決策的指導(dǎo)依據(jù)，這既包括企業(yè)分析和對待客戶的理論和方法，也包括分別從客戶和企業(yè)角度進行的價值分析。通過消費行為分析、滿意度分析、利益率分析等諸如此類的指標(biāo)的測評與衡量，達到?jīng)Q策科學(xué)化、合理化的目的?！　】蛻魞r值分析對與客戶有關(guān)的活動具有巨大的支持作用。比如，標(biāo)識客戶（customeridentification）、客戶分類（customersegmentation）、客戶差異（customerdifferentiation）、客戶滿意（customersatisfaction）、客戶忠誠等客戶活動有了客戶價值分析的支持，就會有的放矢，引導(dǎo)正確的客戶關(guān)系。　　2）信息系統(tǒng)層面：　　稱為客戶智能系統(tǒng)（CISystem）的物理基礎(chǔ)。表現(xiàn)為具有強大決策分析功能的軟件工具和面向特定應(yīng)用領(lǐng)域的信息系統(tǒng)平臺，如CRM、ERP、銷售自動化、商業(yè)活動管理。與事務(wù)型的MIS不同，客戶智能系統(tǒng)能提供分析、趨勢預(yù)測等決策分析功能?！　?）數(shù)據(jù)分析層面：　　是一系列算法、工具或模型。首先獲取與所關(guān)心主題有關(guān)的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)或信息，然后自動或人工參與使用具有分析功能的算法、工具或模型，幫助人們分析信息、得出結(jié)論、形成假設(shè)、驗證假設(shè)?！　?）知識發(fā)現(xiàn)層面：　　與數(shù)據(jù)分析層面一樣，是一系列算法、工具或模型。將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成信息，而后通過發(fā)現(xiàn)，將信息轉(zhuǎn)變成知識；或者直接將信息轉(zhuǎn)變成知識。　　5）戰(zhàn)略層面：　　將信息或知識應(yīng)用在提高決策能力和運營能力上、企業(yè)建模等?？蛻糁悄艿膽?zhàn)略層面是利用多個數(shù)據(jù)源的信息以及應(yīng)用經(jīng)驗和假設(shè)來提高企業(yè)決策能力的一組概念、方法和過程的集合。它通過對數(shù)據(jù)的獲取、管理和分析，為貫穿企業(yè)組織的各種人員提供知識，以提高企業(yè)戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策能力。　　客戶發(fā)展戰(zhàn)略指的是企業(yè)堅持以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，將企業(yè)內(nèi)部資源條件與外部環(huán)境因素結(jié)合起來考慮，最終目標(biāo)是使客戶生命周期價值最大化?？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略離不開企業(yè)其他戰(zhàn)略類型的支持，如目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、協(xié)作戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略不能代替企業(yè)總體戰(zhàn)略，但是總體戰(zhàn)略最具有參照價值的戰(zhàn)略?！　】蛻糁悄芟到y(tǒng)（CISystem）是本文提出的實現(xiàn)客戶智能的系統(tǒng)平臺。它包括了客戶智能體系中的信息系統(tǒng)層面、數(shù)據(jù)分析層面、知識發(fā)現(xiàn)層面，是基于客戶智能理論的可操作的系統(tǒng)框架。因此，客戶智能體系也可以簡單地用客戶智能基礎(chǔ)理論和基于客戶智能理論的客戶智能系統(tǒng)兩個邏輯層面表示。基于客戶智能的CRM系統(tǒng)是本文描述的客戶智能系統(tǒng)中的一種?！　】傊?，客戶智能的目標(biāo)是將企業(yè)所掌握的信息轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)決策能力、決策效率、決策準(zhǔn)確性。為完成這一目標(biāo)，客戶智能必須具有實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析到知識發(fā)現(xiàn)的算法、模型和過程，決策的主題具有廣泛的普遍性?！　?.客戶智能是對客戶知識的生成、分發(fā)、使用　　客戶知識，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識?？蛻糁R包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描述客戶的知識。本文對客戶知識進行如下分類：一、對話性客戶知識：通過企業(yè)與客戶之間正式或非正式的對話，以及客戶與企業(yè)員工、企業(yè)員工與供應(yīng)商等之間的互動交流，來了解客戶的需求；二、觀察性客戶知識：透過觀察客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的狀況來獲得客戶知識，汽車等高檔消費品或工業(yè)用品的制造商主要通過這個方法得到客戶知識；三、預(yù)測性客戶知識：利用市場營銷的專業(yè)分析工具和方法預(yù)測客戶的需求與反應(yīng)。預(yù)測性客戶知識是本文構(gòu)建的信息結(jié)構(gòu)考慮的重點。[3][4][5][下一頁]　　客戶知識是人們通過實踐認識到的、與客戶有關(guān)的規(guī)律性，而客戶智能是獲得客戶知識并使用客戶知識求解問題的能力?？蛻糁悄苁菍ζ髽I(yè)戰(zhàn)略決策真正有價值的事物和行動?？蛻糁悄懿粌H包括了客戶知識的生成，而且更強調(diào)了客戶知識在企業(yè)中的分發(fā)、使用，直到產(chǎn)生客戶智能。所以，客戶智能是對客戶知識的生成、分發(fā)和使用?！　?)客戶知識的生成（generation）　　使用商業(yè)智能提供的OLAP分析工具、知識發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個過程，叫客戶知識的生成。相比較而言，知識發(fā)現(xiàn)工具的使用難度較大，包括確定任務(wù)、選擇合適的挖掘工具（數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、挖掘算法、結(jié)果解釋等），以及明確哪部分任務(wù)必須有營銷專家參與，哪部分可以自動執(zhí)行?！　、倏蛻魳?biāo)識（identification）　　又稱客戶認識（Awareness）。即知道誰是你的客戶。如果你的企業(yè)沒有集成的客戶數(shù)據(jù)，那么它很有可能會遭受客戶認識危機（customer-awarechallenged）?！　〖傻目蛻魯?shù)據(jù)是指面向客戶的操作數(shù)據(jù)存貯（operationaldatastore），它存貯了集成的和經(jīng)過凈化的、當(dāng)前的客戶數(shù)據(jù)。企業(yè)的任何與客戶打交道的職員每時每刻會參考這其中的數(shù)據(jù)，了解客戶目前產(chǎn)品和服務(wù)的處境，當(dāng)前的接觸信息、接觸結(jié)果，突發(fā)事件等。存貯當(dāng)前信息的數(shù)據(jù)庫的正確利用，會大大提高企業(yè)對客戶的評價的準(zhǔn)確性和認識能力?！　、诳蛻舴诸悾╯egmentation）　　假設(shè)企業(yè)已經(jīng)認識到客戶的存在，但如何知道哪些客戶對企業(yè)是盈利，哪些是不盈利的。僅依據(jù)對客戶當(dāng)前信息的分析，很難得出令人滿意的答案。企業(yè)此時需要與客戶有關(guān)的歷史記錄。針對不同的客戶分類方式，有時采用分析技術(shù)可以實現(xiàn)，而當(dāng)有時面對較深層次的分類任務(wù)時，就需要引入知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)了?！　∫粋€好的數(shù)據(jù)倉庫環(huán)境，可完全滿足客戶分類對數(shù)據(jù)的多重需求。數(shù)據(jù)倉庫環(huán)境集成了與客戶有關(guān)的當(dāng)前和歷史的數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上建立起面向不同分析任務(wù)的應(yīng)用（數(shù)據(jù)集市）。比如，客戶利潤率分析，銷售渠道分析，商業(yè)活動分析等。這些分析算法必須與企業(yè)的商業(yè)模式相一致?！　、劭蛻魸M意　　企業(yè)是否能夠測量客戶滿意度？在你的企業(yè)中，客戶滿意分別與企業(yè)員工的積極性和企業(yè)實施的優(yōu)惠政策是否有關(guān)系？如果你的答案是否定的，那么可以認識你的企業(yè)還沒有建立以客戶為中心的正確的環(huán)境?！　∵@種正確的環(huán)境絕非是僅建設(shè)先進的CallCenter等手段所能實現(xiàn)的，它需要一個企業(yè)的企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、管理模式等整體環(huán)境的大調(diào)整，以適應(yīng)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變；另一方面，還包括使用知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)對客戶知識的正確的發(fā)現(xiàn)和使用，了解客戶滿意需要的是什么，如何改進產(chǎn)品使客戶做到更滿意?！　、芸蛻舨町悾╠ifferentiation）　　客戶差異是指企業(yè)根據(jù)不同客戶對企業(yè)的貢獻的大小，實施在客戶上的不同的價值回報。分析的對象包括客戶生命周期價值、消費行為、VIP特征等。企業(yè)需要建立相應(yīng)的知識發(fā)現(xiàn)模型。此外，企業(yè)必須具有對知識發(fā)現(xiàn)結(jié)果-客戶知識的快速反應(yīng)的能力，企業(yè)各部門能夠做到基于客戶知識的互動?！　、菘蛻糁艺\　　客戶忠誠直接的表現(xiàn)是客戶的持續(xù)購買，它反應(yīng)了企業(yè)對客戶不斷更新的需求的有效把握?？蛻糁艺\是對客戶知識的反復(fù)有效利用的結(jié)果?？蛻糁艺\的獲得是企業(yè)在客戶關(guān)系上最難達到的境界，但卻是最佳的。通過持續(xù)的接觸，忠誠客戶數(shù)據(jù)的收集和集成成為最容易和是最有效的事情，但忠誠客戶的保留問題仍離不開知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)的支持。隨著人們越來越深刻地認識到客戶忠誠的重要性，知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)在客戶保留中的作用也會逐漸顯現(xiàn)出來。　　2)客戶知識的分發(fā)（distribution）　　客戶知識必須到達組織內(nèi)每一個需要客戶知識的部分。將客戶知識存貯于動態(tài)知識庫，借助CRM的系統(tǒng)平臺，將客戶知識分發(fā)到需要的終端。不僅如何分發(fā)知識，還有一個知識分發(fā)質(zhì)量（quality）和多少（howmuch）的問題?！　?)客戶知識的使用（usingit）　　將客戶信息和知識投入使用是CRM的最后一個環(huán)節(jié)。許多CRM和知識發(fā)現(xiàn)沒有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶有關(guān)的信息和知識不能投入使用。CRM通過營銷、銷售、客戶服務(wù)和支持與客戶打交道，客戶知識通過它們的使用與集成，作用于客戶。這些工作不單是一個合理的信息結(jié)構(gòu)所能完成的，需要與之整合的工作流程做支撐，即JimBerkowitz談到的合理的組織結(jié)構(gòu)。[3][4][5][下一頁]　　3.構(gòu)建基于客戶智能的CRM系統(tǒng)　　3.1.系統(tǒng)主要組件及作用　　1)數(shù)據(jù)倉庫　　數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時間的數(shù)據(jù)集合，用以支持經(jīng)營管理中的決策制訂過程?？蛻魯?shù)據(jù)分布在企業(yè)的多個應(yīng)用系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)倉庫從這些應(yīng)用系統(tǒng)中抽取、清洗、轉(zhuǎn)換，使之符合基于數(shù)據(jù)倉庫的分析與決策工具的數(shù)據(jù)要求。本文將數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用在CRM的形式稱為CCDW（customer-centricdatawarehouse，客戶信息數(shù)據(jù)倉庫）　　數(shù)據(jù)集市（datamart）是按照某一特定部門的決策支持需求而組織起來的、針對一組主題的小型數(shù)據(jù)倉庫。由于創(chuàng)建企業(yè)級的數(shù)據(jù)倉庫存在許多困難，許多CRM方案采用數(shù)據(jù)集市的變通辦法。從數(shù)據(jù)集市可以升級到企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫?！　?)OLAP　　CRM從CCDW中發(fā)現(xiàn)有用的信息有兩種不同的方式，方式之一是較低層次上的由用戶制導(dǎo)的被動方式，這種方式多指OLAP分析。OLAP分析屬于驗證驅(qū)動型發(fā)現(xiàn)。其策略是：用戶首先提出自己的假設(shè)，然后利用OLAP工具檢索查詢以驗證或否定假設(shè)?！　≡贑CDW的數(shù)據(jù)環(huán)境下，OLAP提供上鉆、下鉆、切片、旋轉(zhuǎn)等在線分析機制。完成的功能包括多角度實時查詢、簡單的數(shù)據(jù)分析，并輔之于各種圖形展示分析結(jié)果?！　?)知識發(fā)現(xiàn)（KnowledgeDiscoveryinDatabase,KDD）　　CRM從CCDW中發(fā)現(xiàn)信息的另一種方式就是知識發(fā)現(xiàn)，是高層次上的主動式自動發(fā)現(xiàn)方法，被稱為發(fā)現(xiàn)驅(qū)動型知識發(fā)現(xiàn)。知識發(fā)現(xiàn)是從大型數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識。這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息，提取的知識表示為概念（concepts），規(guī)則（rules），規(guī)律（regulations），模式（patterns）等形式。知識發(fā)現(xiàn)是實現(xiàn)從客戶數(shù)據(jù)、信息到客戶知識轉(zhuǎn)變的有力的工具?！　囊陨蠘?gòu)成系統(tǒng)的三個組件的介紹中同時可以找到對以下兩個問題的答案：1、客戶數(shù)據(jù)、客戶信息、客戶知識之間的區(qū)別：由來自于事務(wù)系統(tǒng)，如ERP、SFA等的源數(shù)據(jù)經(jīng)整理后放入CCDW或數(shù)據(jù)集市，這一過程處理的對象稱為客戶數(shù)據(jù)；OLAP為決策人員提供了展示有意義的客戶數(shù)據(jù)的機制，這種有意義的客戶數(shù)據(jù)稱之為客戶信息；客戶數(shù)據(jù)和客戶信息均可以通過KDD技術(shù)的運用，提升為對決策有價值的客戶知識。2、客戶知識生成的途徑：從對第一個問題的解答中可以知道，客戶知識從KDD作用的對象來看有兩種途徑：KDD作用于客戶數(shù)據(jù)、KDD作用于客戶信息，總之，客戶知識生成是依賴于KDD過程的復(fù)雜的過程。[3][4][5][下一頁]　　3.2.系統(tǒng)架構(gòu)　　圖6是本文給出的以客戶智能為核心的I-CRM系統(tǒng)架構(gòu)。從數(shù)據(jù)源層來的客戶數(shù)據(jù)經(jīng)過ETL（抽取、轉(zhuǎn)換、裝載）、清洗后以數(shù)據(jù)存儲層的CCDW或數(shù)據(jù)集市的形式存儲。應(yīng)用支持層是提供了報表查詢、OLAP、知識發(fā)現(xiàn)分析決策工具，作用于客戶數(shù)據(jù)，該過程產(chǎn)生的有價值的客戶知識存儲于動態(tài)知識庫中?；訉犹峁┝薎-CRM利用客戶知識從而有效實施其功能的場所。該架構(gòu)具有以下特點：　　1)I-CRM有自己獨立的數(shù)據(jù)存儲中心，不依賴于業(yè)務(wù)系統(tǒng)；　　2)I-CRM的數(shù)據(jù)存儲中心可以導(dǎo)出供客戶接觸使用的數(shù)據(jù)，可以直接被商業(yè)活動管理利用。OLAP分析可以直接在數(shù)據(jù)存儲中心的基礎(chǔ)上使用。知識發(fā)現(xiàn)需要的數(shù)據(jù)一般從數(shù)據(jù)存儲中心按需要抽??；　　3)I-CRM在互動層提供多種渠道與客戶接觸，如Email，CallCenter，WEB等；　　4)商業(yè)規(guī)則與元數(shù)據(jù)管理貫穿了I-CRM的整個結(jié)構(gòu)；　　5)EIP（EnterpriseInformationPortal，企業(yè)信息門戶）提供了用戶獲取信息的統(tǒng)一界面（基于WEB）。通過這個界面，I-CRM將客戶知識分發(fā)在包括事務(wù)型系統(tǒng)在內(nèi)的所有企業(yè)應(yīng)用，使I-CRM成為企業(yè)應(yīng)用的核心并促進企業(yè)集成；　　6)中描述的知識庫是存儲客戶知識的場所，它與傳統(tǒng)的DSS、EIS中的知識庫有很大區(qū)別。由于系統(tǒng)是一個閉環(huán)的動態(tài)系統(tǒng)，知識庫的內(nèi)容在不斷地自動修正，所以是一種動態(tài)結(jié)構(gòu)，而不像DSS、EIS中的知識庫是很少發(fā)生變化的?！　?shù)據(jù)源層代表數(shù)據(jù)的收集，互動層是將分析、處理的結(jié)果直接作用于客戶，可以歸為操作層面；應(yīng)用支持層是I-CRM的分析、處理層面，叫做分析層面；數(shù)據(jù)存儲層為操作層和分析層面提供統(tǒng)一的客戶視圖，歸為統(tǒng)一視圖層面。三層的關(guān)系為：統(tǒng)一視圖層面是操作層面和分析層面的數(shù)據(jù)支持；操作層面為統(tǒng)一視圖層面收集數(shù)據(jù)，將分析層面的決策支持結(jié)果加以執(zhí)行。分析層面為操作層面提供技術(shù)支持?！　姶蟮臎Q策分析功能和整合的客戶信息是I-CRM科學(xué)、正確地實現(xiàn)客戶智能的靈魂。決策分析的主題體現(xiàn)了客戶智能理論基礎(chǔ)所能涉及的所有內(nèi)容，如利益率分析、忠誠度分析、消費行為分析等，這些分析的結(jié)果（客戶知識）指導(dǎo)企業(yè)如何更有效地滿足客戶需求和期望，`同時，對企業(yè)來講，不但要實現(xiàn)以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而且應(yīng)對客戶的策略也必須做出轉(zhuǎn)變，如采用有益于提高滿意與忠誠的營銷策略、注重客戶生命周期價值而不是一兩次交易的收益等?！　?.總結(jié)　　本文針對存在于人們對商業(yè)智能認識上的偏差和CRM實施中的實際困難，提出了客戶智能的概念。接下來通過介紹客戶知識從產(chǎn)生，到分發(fā)、使用的可操作性流程與方法，說明了客戶智能實現(xiàn)的流程。本文創(chuàng)新性地提出了以客戶智能為核心的CRM的系統(tǒng)架構(gòu)、邏輯結(jié)構(gòu)，該框架集成了商業(yè)智能先進的信息技術(shù)手段，突出了客戶智能在實現(xiàn)CRM功能中的決定性作用。相信通過本文對客戶智能概念和實現(xiàn)的介紹，有助于人們對CRM的理解和實施。[