怎么為一場銷售活動寫一份策劃案？

【專家解說】：太陽能熱水器營銷的四重奏 太陽能熱水器營銷的四重奏 最近，我們太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)諸多人士就國內(nèi)著名策劃人沈坤的《太陽能傳播訴求集體撞墻》一文展開了激烈的討論。他們從不同的角度談自己的看法，最終也沒有提供可以解決的方法。這期間也有很多人咨詢我有什么看法，當時沒有表達自己的觀點。幾年來，我到過近百家企業(yè)，與太陽能熱水器企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層作了深入溝通。就不難發(fā)現(xiàn)目前太陽能熱水器行業(yè)的營銷水平比較低下，特別是在產(chǎn)品訴求方面，產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品訴求跟風(fēng)模仿現(xiàn)象比較嚴重，“皇明”的冬天好用是標準，迅速在行業(yè)形成了影響力。一些品牌大肆赤裸裸地模仿：“冬天更好用”、“冬天一樣用”等等?，F(xiàn)在很多太陽能企業(yè)的人更是苦惱，仔細想想，太陽能熱水器沒有什么好說的，就是能出熱水。再說了，能說的點別人都說了，譬如在集熱管、保溫、健康、熱水凈化等?？嗨稼は胫筮€是一直找不到瞬間形成爆破的訴求點。這樣，在太陽能熱水器的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，訴求點幾乎差異不大的情況下，很多企業(yè)步入了一片血紅的“價格戰(zhàn)”紅海。 筆者一直在苦苦思索這個問題??太陽能熱水器如何突破銷售困境，多年對一些行業(yè)做了大量的調(diào)研工作，從調(diào)查資料研究分析結(jié)果我們不難看出，多數(shù)行業(yè)的營銷競爭都有“三境界”??即產(chǎn)品、功能、品牌和文化，同樣我們的太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)也不例外。 產(chǎn)品比拚：亂花漸欲迷人眼 產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，是企業(yè)與代理商、經(jīng)銷商以及消費者溝通的橋梁。產(chǎn)品，至關(guān)重要的經(jīng)濟要素，通過產(chǎn)品與貨幣的交換賺取利潤，承載著眾多企業(yè)家的夢想。可見產(chǎn)品是一個企業(yè)發(fā)展的命脈。企業(yè)是否有好的產(chǎn)品，產(chǎn)品能否適應(yīng)市場的發(fā)展和需要，是決定企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展的核心。產(chǎn)品不僅要適應(yīng)市場，還要引領(lǐng)市場，企業(yè)要有超前意識，按市場發(fā)展趨勢不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 清華陽光的殷志強教授成功發(fā)明“磁控濺射漸變鋁－氮/鋁太陽選擇性吸收涂層”，開發(fā)出一種新型的全玻璃真空太陽集熱管，獲國家發(fā)明專利。公司也以太陽能熱水器真空集熱管技術(shù)發(fā)明專利迅速打開了市場，產(chǎn)品不斷走俏供不應(yīng)求，知名度飆升，在業(yè)界造成了強大的影響力。 2002年，皇明獨家買斷澳大利亞悉尼大學(xué)的“干涉膜”這一國際頂尖技術(shù)，制造出皇明新一代“三高”系列真空管。該產(chǎn)品獨具耐高溫、抗高寒、抗衰減、高效吸收之特性，嚴寒低溫照樣有熱水。這種新產(chǎn)品迅速打開了市場，拉動了皇明太陽能的銷量，占領(lǐng)大部分市場份額。 但是隨著太陽能熱水器的普及推廣，這種以技術(shù)產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢逐漸喪失。目前的太陽能熱水器絕大部分都采用真空管式，吸熱效率普遍已達90%以上，高壓發(fā)泡技術(shù)的普及基本上能夠保證產(chǎn)品的保溫性。全國3 000多家太陽能熱水器生產(chǎn)廠家真正有研發(fā)能力的是鳳毛麟角，這樣太陽能熱水器產(chǎn)品在外形、功能和性能等方面同質(zhì)化比較嚴重。廠家的產(chǎn)品基本沒有差別或者差別不大，于是，大家唯一的競爭武器就是價格。價格戰(zhàn)目前十分嚴重，產(chǎn)品利潤空間有限，迫使一些企業(yè)為了生存而產(chǎn)生了不規(guī)范的競爭行為。目前很多中小企業(yè)深陷價格戰(zhàn)的泥潭中無法擺脫。 功能創(chuàng)新：眾里尋她千百度 　由于太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品從原料、生產(chǎn)工藝、包裝到銷售網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上已經(jīng)沒有不同，若要使產(chǎn)品實現(xiàn)市場的勝利，重要的途徑就是通過概念創(chuàng)新為產(chǎn)品提供銷售助推器。在太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)中目前已經(jīng)有些企業(yè)取得了不俗的成績。 2005年，四季沐歌儲備的一個新產(chǎn)品??瑜伽系列產(chǎn)品：盤管換熱式太陽能熱水器，該產(chǎn)品以“活水芯”太陽能熱水器的形象出現(xiàn)在市場，給人眼前一亮的感覺。因為常規(guī)的太陽能產(chǎn)品都是將自來水注入水箱，然后通過集熱管進行加熱后直接使用。這樣的問題是總有一部分熱水長期滯留在水箱里，成為細菌、水垢、有害化學(xué)物質(zhì)的搖籃，造成水質(zhì)的二次污染。同時，常規(guī)太陽能產(chǎn)品單純依靠水箱內(nèi)水的重力差向下給水，造成熱水出口的水壓不足，讓用戶在使用熱水時很不“過癮”。活水的概念能很直白地告訴告訴消費者，這是您需求的產(chǎn)品。當年“活水芯”概念和“健康水”理念為四季沐歌帶來了新的品牌附加值，有力地拉動了全線產(chǎn)品的銷售。 太陽雨太陽能公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)的太陽能熱水器吸熱強、保熱差的技術(shù)盲點之后，提出了“保熱墻”的產(chǎn)品訴求。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，有保熱墻的太陽能熱水器很快贏得了消費者和市場的認可。太陽雨的經(jīng)銷商幾乎翻倍，銷售額更是呈現(xiàn)數(shù)倍的增長。 正是看到概念訴求在短時間就形成銷售爆破的魔力，很多公司都在絞盡腦汁尋找這樣的點?？芍^是“為伊消得人憔悴”。正當他們在苦苦追尋一個好的產(chǎn)品賣點時，驀然回首情已遠，市場上各種各樣的概念花樣迭出，一概念救活一個產(chǎn)品，一個產(chǎn)品救活一個企業(yè)的時代漸行漸遠?！? 品牌拉動：東風(fēng)夜放花千樹 營銷創(chuàng)新是開拓市場的利器，品牌才是市場不敗的法寶。目前比美菱、如榮事達、海爾、華帝等很多家電企業(yè)進軍太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)就有著先天的優(yōu)勢，畢竟這些比較知名的家電品牌在市場有著一定的影響力，就不用花很大力氣來傳播品牌的知名度。品牌乘著品牌東風(fēng)的拉動能很快形成一夜間千樹萬樹梨花開得大好局面。但是品牌包含三個方面即知名度、美譽度和信任度。這些家電企業(yè)需要在品牌的美譽度和信任度上下功夫，畢竟僅僅有知名度是不夠的。 文化制勝：千磨萬擊還堅勁 關(guān)于企業(yè)文化的現(xiàn)在很多人都在討論，筆者這里只是想談?wù)劗a(chǎn)品如何融入文化。因為隨著社會的發(fā)展，人們消費行為追求的是一種精神的享受和寄托，要求消費對象具有豐富的文化內(nèi)涵。企業(yè)順應(yīng)需求偏好的變化，在營銷上越來越注重運用文化因素吸引消費者的注意力，刺激消費者的消費行為。在這方面我們太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)中的桑樂太陽能等有著成功的案例。 桑樂在當其他競爭對手在大打功能牌之際，把“紅雙喜”太陽熱水器在定位婚嫁的嫁妝、新房的家具，很快在市場掀起了銷售熱潮。桑樂把太陽能熱水器作為一種禮品推廣，符合我國的傳統(tǒng)文化，產(chǎn)品名稱也融入了喜慶的文化。在產(chǎn)品中加入了我國深厚文化底蘊的元素，彰顯了其身份和文化內(nèi)涵。 海爾太陽能借助成為奧運會白電贊助商的契機，專為奧運設(shè)計研發(fā)的，將“金鑲玉”、“銀鑲玉”等奧運元素融入太陽能熱水器的“奧?韻”系列產(chǎn)品一上市就贏得了消費者的熱捧。同時海爾一直以“真誠到永遠”的服務(wù)給我們留下了深刻的印象，同時把服務(wù)作為一種文化融入到產(chǎn)品中，事實已經(jīng)這比較好的做法，值得我們太陽能熱水器企業(yè)借鑒。 有知名的營銷策劃專家曾經(jīng)說，賣產(chǎn)品的最高境界就是賣文化。不錯，我們可以縱觀禮品行業(yè)，若是比較成熟的大都在賣文化，比如酒類、保健品、家電類的產(chǎn)品，他的文化內(nèi)涵尤為重要。近代大儒王國維先生《人間詞話》曾談到成事治學(xué)三境界：“古今成大事業(yè)，大學(xué)問者，必經(jīng)過三種之境界：“昨夜西風(fēng)凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路”。此第－境界也?！耙聨u寬終不悔，為伊消得人憔悴?！?此第二境界也?！氨娎飳にО俣?，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處?！?此第三境界也”。我們不妨把這樣的境界應(yīng)用到太陽能熱水器營銷中，產(chǎn)品價格拼殺的過程中需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要獨上高樓，望盡天涯路，沖出價格戰(zhàn)的紅海。在功能銷售的過程中可能為了一個好的概念，就衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。在品牌和文化的競爭過程中，驀然回首，發(fā)現(xiàn)我們消費者需要的卻在燈火闌珊處。一段時間過后才發(fā)現(xiàn)，只有品牌和文化是千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風(fēng)。 當然，一個企業(yè)的成功是需要多方面的資源整合，產(chǎn)品質(zhì)量過硬是基礎(chǔ)，然后分析公司目前所掌握的資源，尋找自己獨特的個性巧妙地運用，這樣才能在市場有立足之地。筆者本文粗略地分析了行業(yè)營銷的四個階段，他們并不是孤立的，可以結(jié)合起來使用。筆者一點淺見，以期拋磚引玉，不足之處望多指教。 msn: cryhawk@hotmail.com 網(wǎng)頁 新聞