分析:太陽能熱水器企業(yè)如何駕馭4P營銷

【專家解說】：我國太陽能熱水器 4P營銷組合策略正是指企業(yè)對自身營銷要素進(jìn)行的有效整合。所謂4P包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)四個方面。本文借由此理論來分析Y太陽能公司在武漢市場的營銷策略，希望給相關(guān)太陽能熱水器企業(yè)帶來借鑒意義。(Y太陽能公司是集太陽能熱利用科技研發(fā)、產(chǎn)品制造、銷售于一體的業(yè)內(nèi)大型骨干企業(yè)，被中國太陽能行業(yè)熱利用專業(yè)委員會認(rèn)定為全國太陽能行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一。)產(chǎn)品策略Y太陽能公司在武漢市場上沒有推出超高端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品為福壽系列，中端產(chǎn)品為金剛天驕和陽光密排系列，低端產(chǎn)品為新農(nóng)村系列。此外，Y太陽能公司在中心城區(qū)零售市場主要與其他中端太陽能品牌競爭，在城郊區(qū)零售市場主要與當(dāng)?shù)氐蛢r雜牌機(jī)競爭，其對不同細(xì)分市場的產(chǎn)品策略是有很大不同的。 在零售市場把中心城區(qū)和城郊區(qū)的產(chǎn)品策略區(qū)分開來，是因為這兩類市場的基本形態(tài)有很大不同。在中心城區(qū)零售市場，主打智能化，以符合目前中心城區(qū)的主流消費者的需求。在城郊區(qū)零售市場，由于消費者對價格比較敏感，主推新農(nóng)村系列產(chǎn)品，新農(nóng)村系列產(chǎn)品采用的是Y太陽能公司自己生產(chǎn)的普通三高真空管，成本得到有效的控制，但質(zhì)量和售后比雜牌機(jī)更有保障。價格策略近幾年我國房地產(chǎn)市場成交量低迷，武漢地區(qū)太陽能熱水器銷量增長緩慢，各大太陽能熱水器廠家為提高銷量大打價格戰(zhàn) ，各品牌平均單價有10%左右的降幅。Y太陽能公司在拓展武漢市場的過程中，針對城郊區(qū)零售市場和中心城區(qū)零售市場采用不同的營銷策略，同樣在定價方面，根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品目標(biāo)的不同，在各細(xì)分市場也有所區(qū)別。Y太陽能公司拓展武漢市場不同細(xì)分市場的價格策略如下表所示。渠道策略Y太陽能公司武漢市場的渠道建設(shè)在中心城區(qū)的網(wǎng)點覆蓋主要存在以下問題，在城郊區(qū)渠道的下沉不夠，現(xiàn)有的二級代理商對城郊區(qū)市場拓展力度不夠，三級分銷商太少，對該公司擴(kuò)大武漢市場占有率、抓住國家家電下鄉(xiāng)的商機(jī)造成較大困難。所以，Y太陽能公司在武漢市場需要對渠道進(jìn)行整頓和改良以提高分銷質(zhì)量，具體策略如下: 將Y太陽能公司在武漢市場對代理商的考核重點改為銷量增長率為主，淡化對銷售總量的要求，以增長率為主要指標(biāo)，對高增長的代理商給予政策傾斜，讓小代理商也表現(xiàn)出更大的積極性。 在沒有二級代理商的區(qū)域，直接由一級代理商派人設(shè)點，先期以專賣店的形式完成在武漢市場網(wǎng)點的覆蓋。這種方式，先期的成本可能高，但從長遠(yuǎn)來說，對提高品牌知名度和形象是有幫助的，也能為以后市場拓展打下基礎(chǔ)。促銷策略促銷是為增長銷售量服務(wù)的，Y太陽能公司在拓展武漢市場的促銷戰(zhàn)術(shù)分為日常促銷和售后服務(wù)促銷。 在人員促銷方面，武漢市場中的零售市場具體銷售任務(wù)分解以及促銷活動執(zhí)行方面由二級代理商自己組織，Y太陽能公司和武漢市場一級代理商協(xié)助。在促銷活動方面，結(jié)合武漢市場季節(jié)性等因素，在節(jié)假日安排促銷活動。 調(diào)查表明，消費者了解太陽能熱水器的三個主要途徑是:親朋好友推薦(58%)、電視廣告(42%)、報紙和雜志廣告(25%)。好的口碑除依賴產(chǎn)品質(zhì)量之外，更重要的是售后服務(wù)。Y太陽能公司在武漢市場主要通過促銷活動加以引導(dǎo)，加速口碑傳播的速度和質(zhì)量，形成另一種有效的市場宣傳手段。具體做法如下: 在全武漢市場實現(xiàn)售后服務(wù)統(tǒng)一由專人負(fù)責(zé)，代理商在武漢Y太陽能公司按區(qū)域推行售后服務(wù)的外包工作，在當(dāng)?shù)貙ふ彝獍毯灦ê贤?，做到對用戶有求必?yīng)，響應(yīng)及時。 通過向已經(jīng)推薦親朋好友購買了Y太陽能公司產(chǎn)品的老用戶發(fā)送售后服務(wù)VIP卡的方法，回報老用戶，調(diào)動老用戶的熱情，來向親友推薦Y太陽能公司的產(chǎn)品。 以上的日常促銷和售后服務(wù)促銷主要對象都是零售市場消費者，工程市場由于其特殊性，促銷手段更多的采用折扣手段。