周黑鴨上線記:傳統(tǒng)企業(yè) 快消品如何做電商

　　6月，筆者回武漢老家走訪本地電商，特意去了武漢郊區(qū)的工業(yè)園，探訪湖北周黑鴨有限公司電子商務(wù)部。傳統(tǒng)企業(yè)、快消品是如何做電商的呢?讓我們看看老品牌周黑鴨上線的故事。

　　文/特邀作者 吳蚊米

　　時(shí)光機(jī)穿梭：1994~2009年——襁褓中的小黑

　　聊到武漢，很多人的第一反應(yīng)就是周黑鴨!周黑鴨以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng)”的獨(dú)特口味著稱(chēng)，剛?cè)肟跁r(shí)“有點(diǎn)甜”，然后“越來(lái)越辣”，吃完了“嘴邊還留有余香”。深受大家喜歡的小黑風(fēng)靡武漢三鎮(zhèn)，漸漸成為代表武漢這座城市的特色之一。

　　周黑鴨品牌誕生于1994年。2002年以前，與其他鹵菜店一樣，周黑鴨在漢口航空路等菜市場(chǎng)開(kāi)了三家門(mén)店，每個(gè)菜場(chǎng)有上十家鹵菜店，競(jìng)爭(zhēng)激烈，與普通鹵菜相比，周黑鴨沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，難以做大。小黑在菜市場(chǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)，但名氣不響，必須尋找另外一種出路。既然要走向街面，那就要找個(gè)熱鬧的地方。2002 年，在武漢廣場(chǎng)旁邊，一個(gè)不足十平米的周黑鴨專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)張。把店子開(kāi)到街邊，這對(duì)周黑鴨來(lái)說(shuō)是個(gè)重大轉(zhuǎn)折，也就是從這一年起小黑開(kāi)始走上正規(guī)企業(yè)化運(yùn)作之路。

　　現(xiàn)在，湖北周黑鴨食品有限公司總部落戶(hù)在武漢市江岸區(qū)諶家磯先鋒村工業(yè)園，旗下目前在湖北、湖南、江西、北京、上海、廣東、河南等地設(shè)有分公司，其中在華東和華南開(kāi)辟了單獨(dú)的生產(chǎn)線。“周黑鴨”為保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌維護(hù)一直保持著“不做加盟 不做代理 不傳授技術(shù)”的直營(yíng)理念。目前，全國(guó)400多個(gè)直營(yíng)店，其中湖北省100多個(gè)，其他分布在北上廣和湖北周邊省市。周黑鴨品類(lèi)包括鴨脖、鴨鎖骨、鴨中翅、鴨掌、鴨肫、鴨肝、鴨舌、鴨頭，豬蹄、翅尖、香干、鹵藕，還有今年7月即將面市的鴨肉干。

　　時(shí)光機(jī)穿梭：2010~2012年——大時(shí)代，老黑觸網(wǎng)

　　2010年周黑鴨品牌進(jìn)軍線上，成立電商部門(mén)， 2012年雙十一周黑鴨銷(xiāo)售額近200萬(wàn)。2012全年線上銷(xiāo)售額4000萬(wàn)，占比周黑鴨品牌全年銷(xiāo)售額5%。老黑初上線，他們是怎么做的呢?

　　借力傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

　　周黑鴨網(wǎng)店的付費(fèi)流量占30%(特殊時(shí)期，如禽流感時(shí)這一數(shù)字達(dá)50%)。淘寶客傭金比例4.5%~5%。主要利用的是鉆展、直通車(chē)、淘寶客+站外投放，平均4000~5000元/天。換來(lái)的是平均每天發(fā)1000多單，大促是4000多單。在流量費(fèi)用水漲船高的線上，這一數(shù)字是很可觀的，主要是借助周黑鴨品牌名聲大的優(yōu)勢(shì)。周黑鴨這類(lèi)快消品屬于在線下有很大影響力，上線后憑借自然搜索帶來(lái)了大量的免費(fèi)流量。

　　周黑鴨電商部門(mén)位于其產(chǎn)業(yè)園主樓的三層，和傳統(tǒng)企業(yè)的其他部門(mén)在一棟樓里辦公。背靠工廠，以老黑目前的生產(chǎn)效率，應(yīng)對(duì)線上大促的訂單沒(méi)有任何問(wèn)題。大促時(shí)期，需要保證七天內(nèi)發(fā)貨，對(duì)周黑鴨近20年的生產(chǎn)線來(lái)說(shuō)，不需要事先備大量的貨。4~8月份是周黑鴨線上銷(xiāo)售的淡季，其他時(shí)間都屬于旺季，訂單多的時(shí)候，其他部門(mén)的同事會(huì)前來(lái)支援。

　　同時(shí)，利用傳統(tǒng)企業(yè)原本完善的培訓(xùn)系統(tǒng)，周黑鴨商學(xué)院以前是培訓(xùn)實(shí)體店鋪銷(xiāo)售人員，現(xiàn)在電商部門(mén)也去參加，同時(shí)演講。內(nèi)容包括財(cái)務(wù)知識(shí)、技能培訓(xùn)、產(chǎn)品制作、生產(chǎn)流程、做人做事、運(yùn)營(yíng)實(shí)踐等。每周都有公開(kāi)的內(nèi)部講壇，員工自主選課，客服在網(wǎng)上和顧客交流更加專(zhuān)業(yè)和親切。

　　解決線上線下同款矛盾

　　快消品比服裝的沖突更大，服裝很容易差異化，不同款就可以了，是非標(biāo)品，快消品往往都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，比如蘋(píng)果手機(jī)，沖突不可避免，傳統(tǒng)品牌要做線上，必須進(jìn)行差異化。周黑鴨電商部門(mén)也面臨著被線下渠道投訴的問(wèn)題，這就需要在產(chǎn)品和價(jià)格上做出適度變化。

　　產(chǎn)品上，老黑走的是差異化經(jīng)營(yíng)。線下主要賣(mài)散裝產(chǎn)品，線上賣(mài)真空產(chǎn)品，售賣(mài)的基本款也就是10多個(gè)品種。上線后遇到的一個(gè)問(wèn)題是，線上售出的真空產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)過(guò)真空殺菌口味相對(duì)實(shí)體散裝淡一些，有些消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。周黑鴨針對(duì)線上，增加生產(chǎn)線，改進(jìn)工藝，開(kāi)發(fā)出飯盒包裝的“氣調(diào)”產(chǎn)品，非真空包裝，口味和線下的散裝一樣，解決了部分顧客不適應(yīng)真空包裝周黑鴨的問(wèn)題。“氣調(diào)”產(chǎn)品于2013年3月份在上海分公司的天貓店出售，2013年7月將新開(kāi)一個(gè)天貓店專(zhuān)賣(mài)“氣調(diào)”產(chǎn)品。

　　價(jià)格上，老黑則走的是線上線下價(jià)格基本一致的路線，但會(huì)從包裝和規(guī)格上有所區(qū)分。鴨脖線上線下的規(guī)格和售價(jià)一樣;鴨翅是線下250g24元，線上 180g16.8元，線上相對(duì)便宜一點(diǎn)。兩條線相差不大，對(duì)線下價(jià)格基本沒(méi)有沖擊力。線上常年開(kāi)展?jié)M99元或168元包郵。根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，做關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。如鴨脖+鴨翅+鴨鎖骨套餐，8袋鴨脖包郵等。

　　打造電商團(tuán)隊(duì)

　　周黑鴨武漢本部的電商團(tuán)隊(duì)共20余人，人才梯隊(duì)現(xiàn)在是1個(gè)部門(mén)經(jīng)理，3個(gè)主管或見(jiàn)習(xí)主管(物流、客服、運(yùn)營(yíng))，財(cái)務(wù)1人、美工2人、售前5人、售后 2人、打單打包發(fā)貨8人。這20人要負(fù)責(zé)線上視覺(jué)、分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)等整個(gè)流程。他們實(shí)現(xiàn)高效的秘訣是把各環(huán)節(jié)的事情流程化，固定下來(lái)，然后去跟進(jìn)完成。

　　人才培養(yǎng)上，其電商團(tuán)隊(duì)分為2類(lèi)人：一是負(fù)責(zé)人選用電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)出來(lái)的科班學(xué)生，他們?cè)趯W(xué)校就修煉好了網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的基本功，如電商部門(mén)經(jīng)理尹合龍畢業(yè)于湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)，運(yùn)營(yíng)李嬌畢業(yè)于武漢商學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)，他們都是多面手，對(duì)運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)都十分熟悉，有經(jīng)驗(yàn)，做得輕松。李嬌介紹，自己在學(xué)校時(shí)，當(dāng)時(shí)學(xué)校和電子商務(wù)協(xié)會(huì)合作，淘寶大學(xué)的講師會(huì)來(lái)給同學(xué)們講課，即使身處內(nèi)地也能接觸到最前沿的知識(shí)。二是基層員工，老黑招聘注重的是學(xué)習(xí)力和主動(dòng)性，客服人員的招聘不限專(zhuān)業(yè)，有英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)、旅游專(zhuān)業(yè)，還有年僅18歲的小妹妹，他們有各自的優(yōu)勢(shì)。發(fā)貨人員則是聘請(qǐng)的中年人，他們手腳麻利、不怕苦，打包發(fā)貨效率很高，快消品周黑鴨也有淡旺季，每年4~8月為淡季。做大促時(shí)其他部門(mén)會(huì)來(lái)幫忙，旺季時(shí)也會(huì)臨時(shí)請(qǐng)一些人。電商部門(mén)和傳統(tǒng)部門(mén)在一棟樓辦公，忙時(shí)大家互幫互助，樓下就是工廠，反應(yīng)及時(shí)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈做后盾。加上周黑鴨的員工福利和企業(yè)文化，如免費(fèi)宿舍、每月餐飲費(fèi)，社保。學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)等，電商人員十分穩(wěn)定，流失率極低。

　　同時(shí)，主動(dòng)向營(yíng)銷(xiāo)做得好的淘品牌學(xué)習(xí)，去同行網(wǎng)店參觀學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)本地網(wǎng)商樓蘭蜜語(yǔ)，和食品類(lèi)目的后起之秀三只松鼠等如何包裝網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值。值得一提的是，三只松鼠和周黑鴨投資人是同一家。如去參觀三只松鼠，其最大的是市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)整個(gè)品牌的包裝、頁(yè)面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等，周黑鴨電商主管尹合龍深感這是三只松鼠最核心的東西，也是老黑迫切需要學(xué)習(xí)的。

　　時(shí)光機(jī)穿梭：2013年——老黑的兩條腿

　　新事物戰(zhàn)勝舊事物總需要一定過(guò)程，在這一點(diǎn)上傳統(tǒng)老板思路要跟上，這樣線下才能很快配合。周黑鴨創(chuàng)始人周富裕和董事長(zhǎng)朱于龍都自己上網(wǎng)購(gòu)物，去感受網(wǎng)購(gòu)的便捷和線上客戶(hù)體驗(yàn)的不同之處，對(duì)電商這塊很重視，電商部門(mén)的自主權(quán)很大。

　　目前店鋪有周黑鴨官網(wǎng)、天貓2家(其中一家是上海分公司自己開(kāi)的)、C店1家，分銷(xiāo)40個(gè)左右(其中小額代銷(xiāo)30個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)大客戶(hù)10個(gè)，長(zhǎng)期較為活躍的大客戶(hù)是8個(gè))，2011年底開(kāi)始做分銷(xiāo)，2013年全面開(kāi)始招分銷(xiāo)商，目前分銷(xiāo)對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)是6%~8%。每月做一次分銷(xiāo)商考核，剔除出銷(xiāo)售不濟(jì)者，招募分銷(xiāo)要求最低三鉆信譽(yù)，同時(shí)DSR要處類(lèi)目中上游。小額分銷(xiāo)屬公益性質(zhì)，有淘寶殘疾人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推薦的，也有在校大學(xué)生實(shí)習(xí)的，均是代發(fā)貨的分銷(xiāo)模式，分銷(xiāo)不是周黑鴨的重點(diǎn)，考慮到食品的質(zhì)量安全。

　　另外在1號(hào)店、京東和拍拍上開(kāi)店，多渠道運(yùn)營(yíng)。7月即將新開(kāi)一個(gè)天貓店。專(zhuān)門(mén)售賣(mài)“氣調(diào)”產(chǎn)品。2013年每個(gè)月上一次品牌團(tuán)，10~20多個(gè)款，一次品牌團(tuán)的銷(xiāo)售額為120~150萬(wàn)元。周黑鴨企業(yè)制定目標(biāo)：用10年的時(shí)間，線上銷(xiāo)售做到占比總銷(xiāo)售的50%。

　　相對(duì)2012年，2013年老黑電商側(cè)重點(diǎn)不同之處在于，2012年之前主要做銷(xiāo)售做業(yè)績(jī)，2013年主攻線上線下融合。“氣調(diào)”產(chǎn)品保質(zhì)期7 天，對(duì)物流配送要求高。今天的訂單最遲明天必須發(fā)貨。這樣才能包裝和實(shí)體購(gòu)買(mǎi)的散裝品味道一致。如何保證“氣調(diào)”產(chǎn)品的配送呢?以前各分公司各自為政，今年開(kāi)始給各分公司配置單獨(dú)“氣調(diào)”產(chǎn)品生產(chǎn)線，后端訂單由武漢總部電商部門(mén)負(fù)責(zé)，由分公司發(fā)貨，縮短物流時(shí)間，保證了效率和氣調(diào)產(chǎn)品第一時(shí)間到達(dá)買(mǎi)家手中?，F(xiàn)在分公司負(fù)責(zé)所屬區(qū)域發(fā)貨，不同以前線上線下各自為政，線上做的好對(duì)線下分公司沒(méi)什么拉動(dòng)力，這樣一來(lái)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)屬于分公司，調(diào)動(dòng)了他們的積極性。目前已經(jīng)落定，2013年下半年就要實(shí)施。

　　依靠強(qiáng)大的線下渠道， 搭上O2O快車(chē)。2013年3月，上海分公司開(kāi)了一家天貓店，只賣(mài)“氣調(diào)”包裝得產(chǎn)品，與順風(fēng)物流合作，包裹里附干冰，當(dāng)日發(fā)貨，保證新鮮，口味最佳。同時(shí)該店在江浙滬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上下單、線下提貨。顧客在上海分公司的天貓店上購(gòu)買(mǎi)，可以到指定的多家網(wǎng)點(diǎn)提貨。未來(lái)老黑的發(fā)展方向是把線下實(shí)體店都打造成為體驗(yàn)店，在所有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)都能實(shí)現(xiàn)線上交易、線下提貨。

　　以前側(cè)重線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，今年老黑也開(kāi)始做網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，如傍熱點(diǎn)今夏很火的大黃鴨，周黑鴨稱(chēng)大黃鴨為“表哥”，策劃了“吃周黑鴨看大黃鴨，你值得擁有”“我表哥(大黃鴨童鞋)也即將來(lái)漢探望，有你們的愛(ài)，鴨鴨什么都不怕”等文案策劃，并將大黃鴨PS成有著長(zhǎng)脖子版本的卡通圖像在網(wǎng)上傳播，“大黃鴨來(lái)武漢變這樣了”，獲得高轉(zhuǎn)發(fā)。

　　尹合龍說(shuō)，最近一年，越來(lái)越感覺(jué)到品牌的價(jià)值。以前是覺(jué)得傳統(tǒng)品牌不會(huì)做電商，要生搬硬套往電商品牌去靠，2010年一提到武漢本地的淘品牌，覺(jué)得這種才叫電商企業(yè)，充滿電商基因?，F(xiàn)在學(xué)會(huì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的一套基本東西后，則認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)也可以做好電商，而且有更大的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品為王，線上市場(chǎng)很大，在線上海量的市場(chǎng)，做好自己，小類(lèi)目小眾產(chǎn)品也有大市場(chǎng)。接下來(lái)的路需要重點(diǎn)解決的是線上線下融合的問(wèn)題。需要在線下實(shí)體店宣傳線上銷(xiāo)售渠道。如掃二維碼、樹(shù)海報(bào)介紹網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)渠道。網(wǎng)上店鋪也會(huì)介紹線下實(shí)體店的網(wǎng)點(diǎn)分布。