跪求 鍋爐市場營銷或銷售策劃方案?

【專家解說】：下面是一個案例分析 ，希望你能根據(jù)這篇文章寫出自己的銷售方案 《老萬公司新型供暖產(chǎn)品營銷策略》案例分析 細(xì)分市場明確定位，變“明星”為“金牛” 本案例選題是老萬公司推出有利于環(huán)保的新產(chǎn)品所帶來的風(fēng)險與機(jī)會，研究對象首先是生物質(zhì)能新產(chǎn)品營銷策略，需要根據(jù)老萬公司新產(chǎn)品過去兩年的試銷和新產(chǎn)品上市情況，制定2003年的市場營銷策略；其次是分析老萬公司在未來應(yīng)對不同產(chǎn)品投入多少資源，即為老萬公司制定中長期競爭戰(zhàn)略。 年度規(guī)劃： 四大問題三大步驟 為生物質(zhì)能新產(chǎn)品制定營銷策略，需要回答以下四個問題： 1) 生物質(zhì)能產(chǎn)品能給消費者提供什么樣的價值和利益？產(chǎn)品應(yīng)追求功能還是美觀？ 2) 生物質(zhì)能產(chǎn)品的價格是否需要調(diào)整？ 3) 生物質(zhì)能產(chǎn)品是否應(yīng)與原有燃煤產(chǎn)品采用相同的銷售渠道？ 4) 新產(chǎn)品促銷重點是什么？應(yīng)采取何種促銷方式？ 為回答上述問題，首先要對影響生物質(zhì)能產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的因素進(jìn)行分析，對該系列產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。在目標(biāo)營銷活動中，銷售者應(yīng)區(qū)分主要的細(xì)分市場，把一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個主要步驟（如圖1所示）：一、市場細(xì)分，按照購買者所需要的個別產(chǎn)品和/或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓；二、目標(biāo)市場選定，選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場；三、市場定位，建立在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。 市場細(xì)分（Segmentation） 根據(jù)市場測試和試銷過程中的消費者意見和經(jīng)銷商反饋，可以看出，對生物質(zhì)能爐具的生產(chǎn)和銷售造成影響的因素有： 政府法規(guī)。在中國政府的環(huán)境政策中，對硫氧化物（SOx）、氮氧化物（NOx）和二氧化碳（CO2）的排放標(biāo)準(zhǔn)變得越來越嚴(yán)格。環(huán)境保護(hù)已逐漸成為政府的一項重要議題，且這種趨勢將會持續(xù)下去，尤其是在即將召開2008年奧運會的北京。 能源使用狀況。長期來講，對家用燃煤鍋爐行業(yè)產(chǎn)生影響的有可能是其他能源，如天然氣、電力、地?zé)崮芑蛱柲?，例如，老萬公司的產(chǎn)品可能受到來自使用電力或天然氣的家用供暖產(chǎn)品的競爭。目前，這些能源的價格是煤的5～6倍。此外，安置在地板或墻壁內(nèi)的供暖系統(tǒng)也是鍋爐產(chǎn)品的競爭對手?？偟内厔菔牵稍偕Y源正得到原來越多的關(guān)注和重視，人們正在尋找煤和其他化石燃料的替代品。 市場趨勢與消費者需求。根據(jù)房屋建筑標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展趨勢，一些房地產(chǎn)項目的供暖系統(tǒng)可能從集中供暖轉(zhuǎn)為獨立供暖。隨著對生物質(zhì)能燃料需求的增加，中國農(nóng)村農(nóng)民的收入也會增加，農(nóng)民的生活質(zhì)量也會隨之上升。 技術(shù)創(chuàng)新要求。入世后，當(dāng)更多的競爭者進(jìn)入鍋爐市場，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求將會提高，生產(chǎn)者只有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能在競爭中取得優(yōu)勢。 因此，根據(jù)生物質(zhì)能產(chǎn)品特點、中國現(xiàn)有能源使用狀況和消費者特點，可以把下面三個因素作為細(xì)分生物質(zhì)能產(chǎn)品市場的變量，每一變量又劃分為三個不同等級： 能源（煤）價格：限制用煤、煤價高、煤價低 地域：城市、近郊、農(nóng)村 消費者收入：高、中、低 這樣，整個鍋爐市場可以被細(xì)分為27個不同的細(xì)分市場。 選擇目標(biāo)市場（Targeting） 老萬公司需要進(jìn)行一系列評估，以選擇其生物質(zhì)能產(chǎn)品的目標(biāo)市場，包括細(xì)分市場的規(guī)模、前景與競爭狀況，公司自身的目標(biāo)與資源，以及細(xì)分市場中的消費者需求。 可以用SWOT模型來分析老萬公司自身的優(yōu)勢、劣勢及其面對的市場機(jī)會與威脅： 根據(jù)以上分析，老萬生物質(zhì)能產(chǎn)品可以選擇的目標(biāo)市場包括： 一、 住在城市郊區(qū)別墅中的高收入人群。 二、 居住在限制用煤的城市中，收入中等的居民。 三、 限制用煤或煤價較高地區(qū)的中等收入居民、小店鋪店主、農(nóng)村自建兩層小別墅的高收入農(nóng)民，以及機(jī)關(guān)、學(xué)校、獨立供暖小區(qū)、別墅區(qū)等等。 市場定位（Positioning） 根據(jù)目標(biāo)市場的特點及消費者的需求，可以對生物質(zhì)能產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，并制定市場營銷組合策略。 老萬公司需要針對目標(biāo)市場的不同需求，進(jìn)行較大的差異化定位。對于居住在城郊別墅中的高收入人群，老萬公司應(yīng)突出產(chǎn)品的美觀性、裝飾性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品真火采暖的特色、技術(shù)領(lǐng)先性、綠色環(huán)保概念和對提高生活質(zhì)量的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給人的高檔豪華、異域風(fēng)情和回歸自然的感覺。而對于居住在限制用煤或煤價較高地區(qū)的中等收入消費者，老萬公司則應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性、經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保性等特點，增進(jìn)消費者對品牌的了解和信任。 生物質(zhì)能產(chǎn)品的市場定位，需要通過周密的市場營銷組合工作來完成。 生物質(zhì)能產(chǎn)品營銷組合 現(xiàn)在，可以回答文章開篇提出的四個問題了。 產(chǎn)品 在產(chǎn)品設(shè)計上，應(yīng)力爭實現(xiàn)差異化，通過不同產(chǎn)品來滿足不同目標(biāo)市場的需求。從市場反饋來看，生物質(zhì)能壁爐更受高端顧客喜愛，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化該產(chǎn)品的美觀性、裝飾性特點，在外觀工藝上進(jìn)行改進(jìn)，增進(jìn)產(chǎn)品的科技含量，滿足消費者體現(xiàn)身份、追求情調(diào)的需求。而生物質(zhì)能水暖鍋爐由于可以聯(lián)接暖氣管道，美觀性稍遜，但更為經(jīng)濟(jì)實用，供熱面積也比較大，因此更適合大眾目標(biāo)市場的需求。 價格 雖然生物質(zhì)能產(chǎn)品價格較燃煤鍋爐高，但由于目前沒有競爭對手，價格對銷售沒有太大影響。更為重要的是，與燃煤鍋爐產(chǎn)品不同的是，生物質(zhì)能產(chǎn)品進(jìn)入的是家用取暖的中高端市場，這個市場的消費者對價格的敏感程度比低端市場消費者要小，而對品牌重視程度比低端市場消費者要高。因此，老萬公司在產(chǎn)品引入市場階段不必降低產(chǎn)品價格，在產(chǎn)品得到市場接受后甚至可以考慮適當(dāng)加價。當(dāng)然，也不排除未來實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)或有競爭對手進(jìn)入時，可適當(dāng)降低價格以達(dá)到快速滲透市場和提高進(jìn)入壁壘的目的。 渠道 生物質(zhì)能產(chǎn)品與燃煤鍋爐的目標(biāo)市場不同，因此不能完全依賴燃煤鍋爐的渠道進(jìn)行分銷。老萬公司應(yīng)對渠道有更強(qiáng)的控制力，必須改變原來“區(qū)域經(jīng)銷制”單純依靠經(jīng)銷商的做法，采用建設(shè)品牌專賣店的方式，吸收有實力和信譽的經(jīng)銷商加盟連鎖經(jīng)營，并對專賣店規(guī)模、店面設(shè)施等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化要求，加強(qiáng)自有銷售人員和經(jīng)銷商培訓(xùn)，實現(xiàn)渠道的縱向一體化。 促銷 從整體上說，促銷宣傳的重點應(yīng)集中于建立老萬品牌的高端形象，因此宣傳與公關(guān)活動應(yīng)圍繞品牌知名度和美譽度的建立，培育品牌資產(chǎn)。具體做法可以是通過推介生物質(zhì)能新產(chǎn)品高科技含量、環(huán)保意義來進(jìn)行宣傳。另外，為辦好北京2008年奧運會，京津地區(qū)對環(huán)保要求已是相當(dāng)嚴(yán)格。政府希望有既環(huán)保又經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品得到推廣，所以可以考慮借助政府來推廣生物質(zhì)能爐具。 長期戰(zhàn)略： 三線產(chǎn)品三條途徑 生物質(zhì)能爐具的開發(fā)，使老萬公司形成三條產(chǎn)品線：燃煤鍋爐、燃木壁爐和生物質(zhì)能爐具。消費者中既有富豪階層，又有收入不高的農(nóng)村居民，覆蓋面很寬。那么，老萬公司應(yīng)如何向不同產(chǎn)品線分配企業(yè)資源？老萬公司提出，企業(yè)資產(chǎn)平均每年要以30％的速度增長，如何規(guī)劃業(yè)務(wù)，實現(xiàn)這一增長？ 產(chǎn)品組合與資源分配 根據(jù)波士頓矩陣（見圖2），按照不同產(chǎn)品系列的相對市場占有率和需求增長率，可以得出結(jié)論：燃煤鍋爐目前屬于穩(wěn)定的金牛業(yè)務(wù)，生物質(zhì)能系列產(chǎn)品是公司的明星業(yè)務(wù)，燃木壁爐銷售額不大，目前主要是出口，但從長期來看也會有較好的市場成長率，因此可看作問題業(yè)務(wù)。 老萬公司的長期目標(biāo)是將生物質(zhì)能產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展方向，逐步淘汰燃煤產(chǎn)品。但目前不宜操之過急。因此，對于穩(wěn)定的金牛業(yè)務(wù)燃煤鍋爐，應(yīng)采取維持戰(zhàn)略，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)現(xiàn)有市場份額，延緩進(jìn)入成熟期的時間，避免成為瘦狗業(yè)務(wù)。生物質(zhì)能系列產(chǎn)品作為公司的明星業(yè)務(wù)，是今后業(yè)務(wù)發(fā)展的重點，應(yīng)繼續(xù)加大投資，擴(kuò)大市場份額，使其盡快成為公司的金牛業(yè)務(wù)。 中長期競爭戰(zhàn)略 目前戰(zhàn)略組合所能達(dá)到銷售水平，與希望實現(xiàn)的業(yè)務(wù)增長之間通常存在缺口，對老萬公司來說，可以通過三個途徑來填補(bǔ)。第一，在公司現(xiàn)有領(lǐng)域?qū)ふ椅磥戆l(fā)展機(jī)會（密集型成長）；第二，建立或購買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長）；第三，增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長）。如圖3所示，最下面的一條曲線表示，公司以現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)狀況為出發(fā)點，預(yù)期在未來5年、10年中所達(dá)到的水平。最上面的一條曲線則是公司希望在今后5年、10年中所達(dá)到的水平。公司不僅需要開發(fā)新業(yè)務(wù)，而且應(yīng)該削減或放棄衰弱的過時業(yè)務(wù)，以釋放所需資源并減少成本。 老萬公司的燃煤系列產(chǎn)品目前的市場份額為15％，市場份額仍有望增加，因此對燃煤產(chǎn)品可采取市場滲透策略，通過對市場進(jìn)一步細(xì)分，使產(chǎn)品多樣化，以滿足不同消費群體的個性化需求，達(dá)到密集化增長的目的。 生物質(zhì)能系列產(chǎn)品既可能在現(xiàn)有市場上快速取得一定的市場份額，又能夠開辟新的市場（見圖4）。因此，可對面向現(xiàn)有市場的產(chǎn)品采用創(chuàng)新型策略，實現(xiàn)密集型增長；對面向新市場的產(chǎn)品則采用多元化策略，實現(xiàn)多樣化增長。生物質(zhì)能系列產(chǎn)品中的暖風(fēng)壁爐由于能夠吸引新市場消費者，因此可嘗試進(jìn)入高端渠道；水暖鍋爐和炊具與燃煤鍋爐可面向原有目標(biāo)消費群，通過現(xiàn)有燃煤產(chǎn)品渠道分銷，并積極尋找促進(jìn)銷售成長的途徑。