經(jīng)濟(jì)型轎車的營銷

【專家解說】：淺談中國經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)發(fā)展和營銷 [摘要] 隨著全球能源危機(jī)警鐘的敲響，環(huán)保節(jié)能意識(shí)深入人心以及小排量經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái),我國小排量經(jīng)濟(jì)車型將成為國內(nèi)外汽車市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文在分析經(jīng)濟(jì)型汽車營銷環(huán)境及發(fā)展趨勢(shì)后，再從提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善售后服務(wù)、加快營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和采取精確營銷模式——關(guān)注潛在客戶，來分析如何采取有效營銷策略,以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型汽車的發(fā)展。 [關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟(jì)型汽車 發(fā)展環(huán)境 發(fā)展趨勢(shì) 營銷策略 隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政策的調(diào)整，人民經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加，生活水平的提高，汽車已經(jīng)不再是昔日的奢侈品，逐漸向著生活必須品過渡。中國的汽車市場(chǎng)今后幾年都將是全球最好的轎車市場(chǎng)。國際跨國公司為了擺脫金融危機(jī)帶來的厄運(yùn)，必將加大在中國市場(chǎng)的投入力度。同時(shí)，國內(nèi)轎車生產(chǎn)企業(yè)轎車出口量直線下降，也必將加強(qiáng)國內(nèi)市場(chǎng)的爭奪?，F(xiàn)階段,國內(nèi)國民平均收入水平還遠(yuǎn)沒達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平,小型車是轎車普及的主要車型。燃油稅的實(shí)施積極推動(dòng)了小型車的熱銷，以經(jīng)濟(jì)、省油為見長的小型車將在未來的一段時(shí)間內(nèi)成為轎車消費(fèi)的主力。經(jīng)濟(jì)型轎車持續(xù)增長的需求潛力使轎車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位愈加凸顯。同時(shí)，汽車作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位為未來轎車市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的政策基礎(chǔ)。 經(jīng)濟(jì)型車就是指適用于家用代步的車型，一般屬于緊湊型。排量在0.8-1.6之間為適，價(jià)位在3萬-9萬以內(nèi)。經(jīng)濟(jì)型車的發(fā)動(dòng)機(jī)排量小，對(duì)于國產(chǎn)車型，一般都選用4G18等比較省油的三菱發(fā)動(dòng)機(jī)和自主開發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)。由于每個(gè)系列的車型配置分為標(biāo)準(zhǔn)型，舒適型，豪華型之類的，所以在配置方面很難講清。我認(rèn)為作為經(jīng)濟(jì)型轎車最起碼應(yīng)該配備有雙氣囊、CD、后排兒童鎖和兒童座椅固定裝置、ABS和EBD、前盤后鼓剎車。性價(jià)比高的有天窗、MP3等等，價(jià)格不同當(dāng)然其配置也就不同。與中檔車相比，經(jīng)濟(jì)型轎車的配置、底盤都比較節(jié)約，經(jīng)濟(jì)型轎車以國產(chǎn)車型為主要，與合資品牌相比其技術(shù)比較生疏、發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力也不足、但是經(jīng)濟(jì)省油。 一、 我國經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境及趨勢(shì)分析。 1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要。第一是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長較快。2008年,全年國內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元,比上年增長9.0%,國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展;第二是居民收入有很大的提高。2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26155元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長12.5%;農(nóng)村居民人均純收入13372元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長12.6%;第三是國內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2009年底的每升6.34元,漲幅達(dá)到86%。但其他消費(fèi)品價(jià)格也同樣上漲較快。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)高檔轎車尤其是豪華轎車的購買力。這些對(duì)小排量汽車的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。 2.政府政策調(diào)整惠及小排量汽車。國家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了小排量汽車消費(fèi)稅調(diào)整改革,2010年國家將小排量汽車的購置稅調(diào)整到7.5%。小排量汽車不再限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等。更受到眾多消費(fèi)者的青睞。 3.消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)小排量汽車認(rèn)識(shí)的加深。隨著技術(shù)的完善，小排量汽車的質(zhì)量已經(jīng)有很大提高，安全系數(shù)有很大的改善。并以其獨(dú)有的節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì),在國際油價(jià)頻頻上漲,我國石油消費(fèi)壓力日增之際,讓更多廣大的消費(fèi)者更加青睞小排量汽車。 經(jīng)濟(jì)型轎車會(huì)是若干年內(nèi)都是轎車消費(fèi)的主流。目前廣義上的經(jīng)濟(jì)型轎車已經(jīng)包括一些價(jià)格為10－13萬元、排量在1.6L左右的“高檔”經(jīng)濟(jì)型轎車，如上海通用公司的賽歐轎車、東風(fēng)悅達(dá)起亞公司的千里馬轎車、上汽集團(tuán)的奇瑞轎車以及上海大眾公司的POLO轎車等。為了滿足消費(fèi)者提出的功率再大些、功能再多些、設(shè)備再豪華些的要求，“高檔”經(jīng)濟(jì)型轎車的配置在逐漸向中高級(jí)轎車靠攏，經(jīng)濟(jì)型轎車的許多新車型和改進(jìn)型選配了ABS、單(雙)氣囊、電動(dòng)門窗、中控門鎖以及CD等，極大地提高了經(jīng)濟(jì)型轎車的安全性、便利性、舒適性和娛樂性。2001年上海通用公司投放市場(chǎng)的賽歐轎車大都帶有CD，獲得了大批消費(fèi)者的青睞；2002年，上海大眾公司生產(chǎn)的POLO緊湊型轎車與國際同步投放市場(chǎng)，技術(shù)含量直追帕薩特級(jí)別的中高級(jí)轎車水準(zhǔn)，這也是上述兩款車上市兩年多來一直熱銷的原因。2002年奇瑞、賽歐轎車占據(jù)了經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)近1/4的份額。2003年2月21日，亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)商務(wù)信息中心公布的一份調(diào)查報(bào)告也證實(shí)這種經(jīng)濟(jì)型轎車合乎未來的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)楸本┫M(fèi)者購買新車時(shí)，目標(biāo)正在從10萬元以下的車型向10萬元至18萬元的車型轉(zhuǎn)變。對(duì)許多消費(fèi)者而言，8萬元以下的車型僅僅是滿足了擁有私車的要求，而8萬元到15萬元的車型才算得上是真正意義上的轎車。 二、我國經(jīng)濟(jì)型轎車的營銷策略 1.提高小排量汽車的質(zhì)量，重視危機(jī)公關(guān)，完善售后服務(wù)市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)小排量轎車營銷的關(guān)鍵。 一是加大科研資金投入,增加小排量汽車技術(shù)含量,提高核心產(chǎn)品質(zhì)量;二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀,提高形式產(chǎn)品質(zhì)量;三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車,其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值,能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理,因此,注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。必須采取有效措施,提高小排量汽車的售后服務(wù)水平，完善售后服務(wù)市場(chǎng)，提高品牌知名度。如大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員,提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；是在售后服務(wù)過程中,采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利,如提供代步車,以方便那些因修車而暫時(shí)無車使用的消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)型、小排量轎車生產(chǎn)企業(yè)投入更多的精力和資源加強(qiáng)客戶關(guān)系，深度挖掘客戶的需求，積極拓展新業(yè)務(wù)，以延伸服務(wù)環(huán)節(jié)利潤鏈，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)。 2.加快中小城市營銷的渠道建設(shè)，向大型化、多級(jí)化、深刻化和多樣化發(fā)展 隨著轎車市場(chǎng)的發(fā)展、城市化進(jìn)程的加速，主流消費(fèi)人群從一、二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移。單純的“4S”模式的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者追求更加便利、高效、集約型的服務(wù)方式的需求。目前轎車生產(chǎn)企業(yè)采取渠道下沉、加速拓展網(wǎng)絡(luò)、加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)廣告資源的投入的方法，這就使得營銷渠道逐漸多級(jí)化，大型化。廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告,能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力,并使之產(chǎn)生共鳴。如寶馬廣告有這樣一組畫面:在冰封雪地的海岸上,一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車,自愧不如,這則廣告將寶馬 “完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人過目不忘。這就是營銷的深刻化，加大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。中國地大物博，每一個(gè)地級(jí)市、每一個(gè)縣城的消費(fèi)者審美習(xí)慣、消費(fèi)需求、媒介接觸習(xí)慣都有著巨大的差異，顯然以一套營銷策略來涵蓋整個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有城市，是不太現(xiàn)實(shí)的。如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng),由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi),加之其比較喜歡讀書看報(bào),采用報(bào)紙和雜志比較合適;而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主,也可輔以報(bào)紙雜志廣告,這樣廣告效果相對(duì)來說要好一點(diǎn)。這樣就導(dǎo)致渠道的多樣化、差異化發(fā)展成了必然的趨勢(shì)。 3. 關(guān)注客戶，抓住潛在客戶的精準(zhǔn)營銷成為經(jīng)濟(jì)型轎車營銷的趨勢(shì)。 經(jīng)濟(jì)型轎車的市場(chǎng)定位，主要就是確定消費(fèi)對(duì)象，包括其收入水平、職業(yè)背景、年齡范圍、心理價(jià)位等。 收入水平：年收入在10萬元以上的人，幾乎100％肯定要購買轎車。從購車者的年收入與其購車的比例關(guān)系來看，隨著被調(diào)查者的收入的提高，購買私人轎車的人數(shù)比例增加，年收入在5萬元以上的消費(fèi)者中已有34％的人肯定要購車。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料，到今年六月份為止，我國年平均收入5萬元以上的家庭已有1000多萬戶，按調(diào)查的比例，即約有340萬輛的需求量。所以，經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售對(duì)象主要是年平均收入在5萬元以上的消費(fèi)者。 職業(yè)背景：通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)私人轎車購買欲望最強(qiáng)烈的是在三資企業(yè)的中高級(jí)職員和私營工商業(yè)者，他們都是高薪收入者。這些人多在三資企業(yè)、銀行、外國駐華事務(wù)所等單位工作，或?yàn)樗綘I企業(yè)服務(wù)或也許就是私營企業(yè)老板。他們工作相對(duì)穩(wěn)定，收人不斷增長，更重要的是他們中大多數(shù)人的文化層次較高、品位高雅、思想超前，容易接受新鮮事物，消費(fèi)觀念比較超前，始終追隨著消費(fèi)潮流。從某種角度上說，他們領(lǐng)導(dǎo)著中國的消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向。在對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體的定向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人不想購買私人轎車，但有著自己非常明確的看法，不會(huì)盲目追求。他們購車目的是為了提高生活質(zhì)量，至于購買何種車型的考慮因素是極其務(wù)實(shí)的，主要是考慮車的品質(zhì)、性價(jià)比以及轎車的發(fā)展方向，想讓轎車體現(xiàn)自己的身份與地位；他們?cè)谀承┓矫嬉矓[脫不了中國人購物時(shí)的“一步到位”的觀念，要買就買好的；他們?cè)诳紤]購不購車、何時(shí)購車時(shí)，并不過多地在乎諸如停車場(chǎng)地、附加費(fèi)用等問題，因?yàn)樗麄儗?duì)國家政策和中國發(fā)展抱有樂觀態(tài)度。此外，他們身上還具備一種“愛國精神”，他們熱切地期望我們中國的民族汽車工業(yè)能夠興旺發(fā)達(dá)，所以也在等待著適合自己的國產(chǎn)轎車問世。 年齡范圍：各年齡段中希望購買私人轎車的人數(shù)有較大的區(qū)別，調(diào)查結(jié)果表明，30～40歲的年齡段中比例最高，正如我們上面分析的，這些人的事業(yè)不僅剛剛起步，而且處于上升階段，甚至有些已經(jīng)頗有成就，家庭建設(shè)也初見成效。因此，他們有條件、有需要、更有心情購買私人轎車。所以，經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售對(duì)象主要是年齡在40歲左右的年富力強(qiáng)的中青年人。 心理價(jià)位：有統(tǒng)計(jì)中指出，70％的消費(fèi)者希望私人轎車的價(jià)格在8～15萬元之間。 分析結(jié)果表明，經(jīng)濟(jì)型轎車的市場(chǎng)定位已經(jīng)十分明確，即經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售對(duì)象應(yīng)該主要針對(duì)一個(gè)年平均收入為5萬元以上，收人增長速度高于平均水平，工作相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)觀念超前剛到而立之年的“70末”“80初”中青年人。通過精準(zhǔn)營銷，提高經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售成功率。所以，新開發(fā)的經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)該針對(duì)這些重點(diǎn)人群設(shè)計(jì)成技術(shù)含量高、性能品質(zhì)好、外形個(gè)性化、用途多樣化的經(jīng)濟(jì)車型。 隨著金融危機(jī)的逐漸遠(yuǎn)去，全球經(jīng)濟(jì)得以緩慢復(fù)蘇。中國轎車市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長的長期趨勢(shì)，這無疑加大了市場(chǎng)持續(xù)高速增長后的調(diào)整幅度，使中國轎車市場(chǎng)多年持續(xù)增長而積累的矛盾得以集中釋放。從金融危機(jī)中，我們可以清楚的看到我國轎車市場(chǎng)充滿著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。所以，我們的轎車生產(chǎn)商只有在認(rèn)真分析轎車市場(chǎng)的新變化、新形勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷的探索轎車營銷的新策略、新模式，才能在挑戰(zhàn)中抓住機(jī)遇，更好更快的發(fā)展。 參考文獻(xiàn)： 1. 苑玉鳳主編.汽車營銷.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005 2. 肖國普主編.現(xiàn)代汽車營銷.上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2002 3. 張國方著.汽車營銷.北京：人民交通出版社，2003 4. 陳永革主編.汽車市場(chǎng)營銷.北京：高等教育出版社，2003 這是師兄寫的 很少人有