誰(shuí)有關(guān)于電動(dòng)車網(wǎng)絡(luò)銷售的論文，請(qǐng)發(fā)給我，謝謝

【專家解說】：　　“守株待兔”的傳統(tǒng)銷售 　　F公司四年前就進(jìn)入電動(dòng)車行業(yè)，算得上是行業(yè)中的“先驅(qū)”，不管是技術(shù)還是產(chǎn)品都有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但F公司在H市場(chǎng)一直沒有取得令人滿意的銷售業(yè)績(jī)，甚至一度衰落為弱勢(shì)品牌。為什么“先入者不是先先進(jìn)者”？為什么好的品牌不能取得消費(fèi)者的認(rèn)同？ 　　筆者所在的尚陽(yáng)咨詢對(duì)H市電動(dòng)車市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)品牌先機(jī)已失， 30多個(gè)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)已將F品牌淹沒其中。同時(shí)又發(fā)現(xiàn)，目前電動(dòng)車終端銷售方式主要是大賣場(chǎng)、專賣店或普通的商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)，這些銷售終端都是把電動(dòng)車擺放在賣場(chǎng)里，等待消費(fèi)者前來(lái)挑選和購(gòu)買，而品牌的宣傳則基本上依靠廣告攻勢(shì)。實(shí)際上這是一種“守株待兔”式的銷售模式，對(duì)于處在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的F品牌尤其不利，具體表現(xiàn)為： 　　1. 銷售地點(diǎn)固定，銷售方式為“等客上門”，銷售極為被動(dòng)，不利于品牌知 　　名度的迅速攀升。 　　2. 單純依靠商家進(jìn)行促銷，單個(gè)品牌無(wú)法突出。在優(yōu)勢(shì)品牌林立的電動(dòng)車 　　市場(chǎng)，賣場(chǎng)里的某一個(gè)品牌很容易被淹沒，不能有效突出其特色。 　　3. 品牌傳播主要是媒體廣告和產(chǎn)品本身。前者需要大量的資源投入，而后 　　者短期內(nèi)無(wú)法獲得廠家所期望的效果。 　　4. 導(dǎo)購(gòu)服務(wù)沒有效。由于賣場(chǎng)品牌眾多，消費(fèi)者的選擇也往往關(guān)注于那些 　　“名牌”，因此，導(dǎo)購(gòu)員很難將消費(fèi)者的目光引導(dǎo)新的品牌上。 　　5. 不能開發(fā)潛在的消費(fèi)群。除非是非常想買電動(dòng)車的消費(fèi)者 　　，否則，不會(huì) 　　有人專程到賣場(chǎng)去了解電動(dòng)車。因而無(wú)法獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接評(píng)價(jià)，不能獲得有效的調(diào)查數(shù)據(jù)，繼而很難開發(fā)潛在的消費(fèi)者，更不能促其轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。 　　讓電動(dòng)車走出賣場(chǎng) 　　F品牌失利的原因找到了，下一步就是如何去克服這些困難，取得在H市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，要打開市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須跳出傳統(tǒng)思維，跳出常規(guī)營(yíng)銷方法，求創(chuàng)新，求突破，求實(shí)效；既然F品牌在賣場(chǎng)里無(wú)法突出自己，淹沒在眾品牌之中，既然無(wú)法接近消費(fèi)者，那就讓電動(dòng)車走出賣場(chǎng)，深入消費(fèi)者。如何讓電動(dòng)車走出賣場(chǎng)并獲得預(yù)期效果，筆者引入了汽車銷售中的“試駕”概念，結(jié)合“產(chǎn)品巡展”的通常模式，并糅合常規(guī)促銷手段，為F品牌策劃了“電動(dòng)車美女陪駕”（以下簡(jiǎn)稱“車秀”）活動(dòng)，正如文章開頭所述的一樣，活動(dòng)獲得了轟動(dòng)效果。品牌知名度大幅上升，銷量猛增200％。 　　“車秀”活動(dòng)不是新招，試駕也不是獨(dú)創(chuàng)。許多電動(dòng)車品牌也舉辦過類似的活動(dòng)，如何能夠讓“電動(dòng)車美女陪駕”活動(dòng)取得不尋常的成效呢？如何才能最大限度的取得或者放大活動(dòng)的影響呢？這主要得益于策劃設(shè)計(jì)的細(xì)化、活動(dòng)過程的深化以及營(yíng)銷方式的活化。 　　我們?nèi)娼馕觥败囆恪钡幕顒?dòng)過程，看看“三化”是如何發(fā)揮關(guān)鍵作用的。 　　一、 設(shè)計(jì)細(xì)化 　　此次活動(dòng)是為了突破傳統(tǒng)銷售模式的障礙，要宣傳F品牌，引導(dǎo)流行，最大限度的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并增加一定的銷量，取得F品牌在H市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在設(shè)計(jì)總體方案之前，筆者通過市場(chǎng)調(diào)查，得出如下結(jié)論； 　?。?） F品牌電動(dòng)車在H市的目標(biāo)消費(fèi)群是公司白領(lǐng)、教師、時(shí)尚青年、大 　　中學(xué)校學(xué)生等。 　?。?） 周末繁華的消費(fèi)場(chǎng)所是目標(biāo)消費(fèi)群最集中的地方，如W超市等。 　　（3） 時(shí)尚他們追求，流行他們?cè)诤酰瑹狒[他們羨慕，實(shí)惠他們關(guān)心。 　　因此，“車秀”的方案要始終圍繞目標(biāo)消費(fèi)者和F品牌電動(dòng)車，利用一切機(jī)會(huì)取得他們的認(rèn)同。我們?cè)O(shè)計(jì)的方案大致是： 　　A、提前培訓(xùn)“美女騎手”，制作廣告宣傳單、綬帶、彩旗等標(biāo) 　　志。 　　B、提前刊登廣告，接受消費(fèi)者報(bào)名試騎，同時(shí)與新聞媒體溝通采訪。 　　C、確定試騎者，確定活動(dòng)日期、路線和地點(diǎn)，起草新聞通稿。 　　D、在電動(dòng)車大賣場(chǎng)集合，培訓(xùn)試騎者，美化巡游車輛，接待新聞媒體。 　　E、車隊(duì)在主要街道巡游，拍攝電視新聞和圖片新聞。 　　F、在超市廣場(chǎng)停留，展示和交流，散發(fā)廣告宣傳單。 　　G、在公園門口停留，展示和交流，散發(fā)廣告宣傳單。 　　H、回到到電動(dòng)車大賣場(chǎng)，請(qǐng)?jiān)囼T者填寫調(diào)查表。 　　活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)如下： 　　1.活動(dòng)時(shí)間。選擇在周末兩天，每天上午9：00——11：00和下午14：00——16：00，這是目標(biāo)消費(fèi)群最集中的時(shí)段。 　　2.行進(jìn)路線。我們?cè)O(shè)計(jì)的“車秀”路線，幾乎覆蓋H市所有最繁華的地段，通過“線上有效”（繁華街道的慢速行進(jìn)，獲得足夠的關(guān)注度）和“點(diǎn)上開花”（W超市等繁華商業(yè)點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)展示、宣傳、促銷）兩個(gè)方面來(lái)最大限度的宣傳品牌。 　　3.騎手選擇。包括美女騎手和試騎者兩類。前者是從F公司精心挑選的6位促銷人員，提前對(duì)她們進(jìn)行了禮儀、產(chǎn)品、品牌、促銷技巧等方面的培訓(xùn)。后者是性格比較外向的普通人，是街坊鄰居，是潛在的消費(fèi)者，很容易讓人親近。他們除了本身是消費(fèi)者外，也是最好的宣傳媒介，對(duì)于潛在的消費(fèi)者來(lái)說，促銷人員說的話沒有他們的話更有效。 　　關(guān)于試騎消費(fèi)者的挑選，我們提前7天在報(bào)紙和電視上發(fā)布廣告，采用電話報(bào)名的辦法邀請(qǐng)?jiān)囼T者，然后進(jìn)行初選和決定。在“車秀”開始以前，我們對(duì)試者也進(jìn)行了培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容市操作和安全教育。因?yàn)镕品牌電動(dòng)車操作比較簡(jiǎn)單，培訓(xùn)的重點(diǎn)就放在交通規(guī)則上面，這無(wú)形之中讓消費(fèi)者感到F公司有社會(huì)責(zé)任感，尊重他們的生命安全，很容易獲取他們對(duì)品牌的認(rèn)同感，而他們又是可以對(duì)街坊鄰居去宣傳的。 　　4.廣告宣傳單的制作。我們?cè)O(shè)計(jì)的廣告宣傳單，重點(diǎn)宣傳F公司的實(shí)力，電動(dòng)車的流行款式，優(yōu)越的性能和技術(shù)特點(diǎn)，并重點(diǎn)突出我們24小時(shí)不間斷售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。我們還給宣傳單上留了一部 　　分空間印刷了“優(yōu)惠券”，標(biāo)明憑優(yōu)惠券優(yōu)惠50元，規(guī)定了使用的時(shí)間，規(guī)定了3人聯(lián)合使用可以每人優(yōu)惠80元，刺激了團(tuán)購(gòu)。 　　5.其他細(xì)節(jié)。如綬帶、彩旗的制作，人員的安排管理，活動(dòng)的準(zhǔn)備，車隊(duì)的排列，等等，我們都做到一絲不茍。 　　二、 過程深化 　　在整個(gè)“車秀”活動(dòng)中，我們把主要精力花費(fèi)在“停留點(diǎn)”上，事先安排在幾個(gè)特定的地點(diǎn)，進(jìn)行展示宣傳，與消費(fèi)者互動(dòng)；同時(shí)利用新聞媒體充分放大活動(dòng)的效應(yīng)；通過讓消費(fèi)者填寫調(diào)查表深化整個(gè)活動(dòng)。 　　1.點(diǎn)上開花。當(dāng)車隊(duì)在一路行進(jìn)的過程中，雖然有很多市民騎車追上來(lái)，詢問F品牌的相關(guān)問題，或者表示對(duì)這個(gè)活動(dòng)感興趣。但時(shí)間、場(chǎng)合不允許做更多的解說，不能獲得最大的宣傳目的。因而，選擇在點(diǎn)上——繁華的商業(yè)據(jù)點(diǎn)、人流集中的地方，如公園門口、W超市等地突破就是活動(dòng)的深化。 　　當(dāng)F品牌電動(dòng)車隊(duì)停在超市廣場(chǎng)，這個(gè)點(diǎn)上綜合運(yùn)用了很多有效的手法：“騎手”本身的宣傳，比如最直接的“張老師”對(duì)“中年婦女”的講解；而這個(gè)中年婦女是主動(dòng)走過來(lái)的，她之前也許不會(huì)想到要買電動(dòng)車，或者至少不會(huì)對(duì)F品牌有興趣；而現(xiàn)在，她顯然被“車秀”活動(dòng)所吸引，又對(duì)“張老師”有很強(qiáng)的信任感；加上現(xiàn)場(chǎng)促銷人員的講解以及最后打中她丈夫的“優(yōu)惠”傳單。這種種因素綜合在一起，就很容易把潛在的消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，“中年婦女”就這樣萌生了為兒子買電動(dòng)車的想法。在這個(gè)點(diǎn)上，活動(dòng)本身就有了深化，也就有了成效，比如對(duì)這個(gè)“中年婦女”來(lái)說，F(xiàn)品牌在她心里已經(jīng)有了足夠的信任感。 　　2.效應(yīng)放大。在“車秀”活動(dòng)開始之前，我們就主動(dòng)和新聞媒體聯(lián)系，提供了新聞通稿。當(dāng)車隊(duì)行進(jìn)在繁華的市區(qū)主要道路上時(shí)，當(dāng)車隊(duì)停留在超市廣場(chǎng)和公園門口時(shí)，又有許多市民主動(dòng)新聞媒體給打電話報(bào)料，認(rèn)為“F品牌”的車秀是個(gè)很好的新聞素材，吸引了更多的媒體以“電動(dòng)車也試駕”這個(gè)主題進(jìn)行報(bào)道，提升了品牌的知名度。媒體認(rèn)為，大規(guī)模的組織“試駕”活動(dòng)一般是發(fā)生在高端的產(chǎn)品 　　，比如汽車銷售里，發(fā)生在電動(dòng)車行業(yè)里，這是一個(gè)新聞，所以很高興地進(jìn)行配合。 　　3.調(diào)查表填寫。在“車秀”活動(dòng)結(jié)束之前，我們特地邀請(qǐng)參與試騎的消費(fèi)者認(rèn)真填寫調(diào)查表，請(qǐng)他們對(duì)F牌電動(dòng)車的性能、特點(diǎn)提出意見和建議，并贈(zèng)送特選的禮品。這個(gè)看似常規(guī)的內(nèi)容，其實(shí)是很有技巧的。 　　如果活動(dòng)之前填寫調(diào)查表，效果就大不一樣。因?yàn)?，參與者最后的意見并不僅僅是個(gè)人的意見， 活動(dòng)進(jìn)行中，他們與很多消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者有過交流，因此，這個(gè)時(shí)候的意見就很能代表消費(fèi)者的普遍看法，因而，這份調(diào)查對(duì)廠家、商家來(lái)說都是一份難得的參考數(shù)據(jù)。 　　三、方式活化 　　體驗(yàn)式營(yíng)銷、車秀應(yīng)該說是目前企業(yè)比較喜愛采用的促銷手段了，不僅在電動(dòng)車市場(chǎng)，很多行業(yè)、商品也都會(huì)采用車隊(duì)在城市街道巡回展示的方法來(lái)作宣傳，如何讓自己的促銷起到與眾不同的效果呢？ 　　尚陽(yáng)“3＋1”躍變營(yíng)銷理論認(rèn)為，取用常規(guī)營(yíng)銷模式中的有效元素進(jìn)行重新組合，結(jié)合正確的時(shí)空觀，把握時(shí)效與實(shí)效，可以創(chuàng)新為一種全新的營(yíng)銷手法。在F品牌的策劃中，我們做到了“三三二二”四個(gè)結(jié)合，以取得實(shí)效。這四個(gè)結(jié)合正是我們?nèi)绾芜\(yùn)用“3＋1”躍變營(yíng)銷理論，重新整合運(yùn)用營(yíng)銷元素的精髓所在。 　　1. 產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的宣傳三結(jié)合。 　　“試駕”僅僅是讓部分消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能；傳統(tǒng)的由企業(yè)單方組織的“車秀”只有展示功能；只是散發(fā)宣傳單效果也有限。我們策劃的“電動(dòng)車美女陪駕”活動(dòng)，在繁華街道和特定地點(diǎn)（如W超市廣場(chǎng)）進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示和講解、散發(fā)宣傳單，并借用媒體傳播功能適時(shí)擴(kuò)大影響，做到了同時(shí)宣傳產(chǎn)品、品牌和企業(yè)。 　　2. 消費(fèi)者、產(chǎn)品和促銷的三結(jié)合。 　　錯(cuò)落有致的混雜在“美女騎手”之中的“試騎者”讓人眼前一亮，使消費(fèi)者對(duì)“車秀”產(chǎn)生親切感，內(nèi)心不再排斥這樣的促銷手法，還主動(dòng)走上前來(lái)與“試駕者”攀談，直接了解F品牌，相對(duì)來(lái)說，這種效果要比單獨(dú)的“美女車秀”要好得多?！懊琅T手”與“試駕者”這兩者在活動(dòng)中相輔相成，活動(dòng)影 　　響被提升到了一個(gè)高度，把“美女騎手”和“試騎者”以及促銷這三個(gè)因素整合在一起，分別放大他們的有效作用，達(dá)到了出其不意的活動(dòng)效果。 　　3. 里外結(jié)合。 　　讓電動(dòng)車走出賣場(chǎng)不是目的，吸引消費(fèi)者購(gòu)買才是最終目標(biāo)?！败囆恪被顒?dòng)辦的再好，影響再大，場(chǎng)面再精彩再熱鬧，吸引了足夠的顧客，但是完成銷售的場(chǎng)所還是在賣場(chǎng)。在“車秀”活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候，有一部分消費(fèi)者跟隨車隊(duì)到達(dá)賣場(chǎng)，手持優(yōu)惠券購(gòu)買F牌電動(dòng)車。賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)員采用進(jìn)一步的導(dǎo)購(gòu)手段，最后促成銷售。在“車秀”活動(dòng)的兩天時(shí)間里，賣場(chǎng)銷售F牌電動(dòng)車100多輛。 　　4. 動(dòng)靜結(jié)合。 　　動(dòng)，是為了精彩；靜，是為了更精彩。 　　這次活動(dòng)，我們的車隊(duì)沿繁華的街道慢速行進(jìn)就是“動(dòng)”，就是為了更多的人看到并關(guān)注我們的電動(dòng)車；我們?cè)谫u場(chǎng)、公園停下來(lái)，是為了讓消費(fèi)者看清楚并具體了解我們電動(dòng)車。一味的行進(jìn)，像游行一樣的穿城而過，只是讓人感覺熱鬧一番，并不能取得有效的促銷成果；在賣場(chǎng)、公園門口宣傳促銷，尋求點(diǎn)上突破，才能補(bǔ)充動(dòng)的不足，使活動(dòng)效果更加拓展。 　　電動(dòng)車走出賣場(chǎng)就是走近了消費(fèi)者，這小小的一步，就讓F品牌電動(dòng)車在H市場(chǎng)上顯得與眾不同，在幾十個(gè)品牌的廝殺中脫穎而出。這個(gè)營(yíng)銷實(shí)例中，筆者讓電動(dòng)車走出傳統(tǒng)的店堂，貼近消費(fèi)者，這就跳出了常規(guī)思維；活動(dòng)又能夠設(shè)計(jì)細(xì)化、過程深化、方式活化，這正是運(yùn)用尚陽(yáng)“3+1”躍變營(yíng)銷理論，對(duì)常規(guī)營(yíng)銷中的有效因素重新整合的結(jié)果。只要不拘于時(shí)，不拘于勢(shì)，不拘于法，有效利用一切有效營(yíng)銷因素，“車秀”就不僅僅能在電動(dòng)車銷售中取得成效，更可推而廣之，在更多的營(yíng)銷領(lǐng)域中獲得實(shí)效。