國(guó)內(nèi)外汽車(chē)推廣現(xiàn)狀

【專(zhuān)家解說(shuō)】：現(xiàn)成的，你自己提煉一下: 1 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式由營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念組成，三者相互作用、相互影響。營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷(xiāo)售方式的改變代替營(yíng)銷(xiāo)模式的全部。對(duì)于某一種營(yíng)銷(xiāo)模式而言，營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)往往取決于營(yíng)銷(xiāo)理念，因此判定營(yíng)銷(xiāo)模式孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念，而不是簡(jiǎn)單地銷(xiāo)售汽車(chē)產(chǎn)品。品牌專(zhuān)賣(mài)、汽車(chē)交易市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)都只是某一種營(yíng)銷(xiāo)模式中“營(yíng)銷(xiāo)組織”這一要素的表現(xiàn)形式，如果單從這一要素確定某種營(yíng)銷(xiāo)模式的合理性和先進(jìn)性，很難得出全面和正確的結(jié)論，這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了為什么有的品牌專(zhuān)賣(mài)、汽車(chē)交易市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)很成功，而有的不成功。在借鑒國(guó)外先進(jìn)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，既要學(xué)習(xí)別人的“形”，也要將其“營(yíng)銷(xiāo)理念”的內(nèi)涵與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)際結(jié)合。 2 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀 2.1 成功經(jīng)驗(yàn) (1)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)一步規(guī)范和完善。多年來(lái)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織模式得到長(zhǎng)足的發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)模式多樣化，符合當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車(chē)消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)差異的要求。特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店，是目前汽車(chē)廠家積極推行的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售和服務(wù)都比較規(guī)范，已建成相當(dāng)數(shù)量規(guī)模合理、服務(wù)齊全的3S或4S店。這類(lèi)3S或4S店，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)展，標(biāo)識(shí)都十分醒目，并講究外在形象的塑造。同時(shí)，我國(guó)汽車(chē)交易市場(chǎng)發(fā)展神速，不少?gòu)S家也改變了原先態(tài)度，同意特許專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)店的進(jìn)場(chǎng)一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。另外，外國(guó)汽車(chē)公司越來(lái)越關(guān)注我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，不少汽車(chē)公司的上層親自進(jìn)行市場(chǎng)考察，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的管理人員也出訪歐美日韓，不斷提高管理水平。上海國(guó)際汽車(chē)城，是一個(gè)融汽車(chē)交易、零配件經(jīng)營(yíng)、汽車(chē)生產(chǎn)、科研、檢測(cè)、教育、賽車(chē)等為一體的多功能汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)。 (2)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)一步與國(guó)際接軌，體現(xiàn)出時(shí)代的特征。通過(guò)學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的具體實(shí)際情況，經(jīng)過(guò)幾代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，形成了諸多各具特色的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念。如一汽轎車(chē)的“管家式服務(wù)”，認(rèn)為汽車(chē)用戶是“主人”，汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)是“管家”，“主人”想不到的，“管家”要替“主人”想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人”做到。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一汽大眾堅(jiān)持以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，領(lǐng)先的技術(shù)、國(guó)際水平的質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的成本、最佳的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、具吸引力的人才環(huán)境和最佳的合作與交流力等6個(gè)支撐點(diǎn)，簡(jiǎn)稱(chēng)“一個(gè)中心、六個(gè)支撐”營(yíng)銷(xiāo)理念。上汽大眾在深化實(shí)施用戶滿意工程中，提出“賣(mài)產(chǎn)品更賣(mài)服務(wù)”的理念，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的外延和內(nèi)涵都有越來(lái)越深入的規(guī)定，不斷向經(jīng)銷(xiāo)商灌輸“第一輛車(chē)是銷(xiāo)售出去的，第二、第三輛車(chē)是通過(guò)良好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)理念。從中可以清晰地看出，這些營(yíng)銷(xiāo)理念都強(qiáng)調(diào)了以人為本、以消費(fèi)者為中心，注重了社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合，既有個(gè)性，又具時(shí)代特征。 (3)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段進(jìn)一步豐富且合理。從品牌培育到業(yè)務(wù)分析、從員工培訓(xùn)到汽車(chē)知識(shí)普及、從文化滲透到汽車(chē)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)、從售后關(guān)懷服務(wù)到終極跟蹤服務(wù)、從電子購(gòu)車(chē)到全球零配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、從組織各種文娛活動(dòng)到舉辦汽車(chē)設(shè)計(jì)大賽等等，都體現(xiàn)了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段的豐富性。通過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式更加注重吸收和推廣應(yīng)用國(guó)內(nèi)外成功的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車(chē)信貸、汽車(chē)租賃、二手車(chē)交易、新舊車(chē)置換、汽車(chē)租購(gòu)等。真正從消費(fèi)者的需求和本行業(yè)的特點(diǎn)人手，注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車(chē)產(chǎn)品及其使用功能這一過(guò)程中產(chǎn)品以外的需求，如融資、租賃、以舊換新等。為一批掌握有現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段的企業(yè)提供了發(fā)展舞臺(tái)。 2.2 不足之處 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但在其發(fā)展過(guò)程中，依然存在著不少不足之處，主要體現(xiàn)在： (1)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是貫徹營(yíng)銷(xiāo)理念、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷(xiāo)售企業(yè)的橋梁，是汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的招牌。在國(guó)外，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售人員的從業(yè)資格有嚴(yán)格的要求，銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。由于缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)(如顧客滿意度培訓(xùn)、參與決策的培訓(xùn)、銷(xiāo)售技能的培訓(xùn)等)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在獲取客戶信任感、說(shuō)話得體、判斷客戶需求方面都存在著或多或少的問(wèn)題。 (2)汽車(chē)4S店太盲進(jìn)。集整車(chē)、零部件銷(xiāo)售，服務(wù)、信息提供四位一體的4S專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)成本高，專(zhuān)賣(mài)店為客戶提供維修和其他服務(wù)的費(fèi)用也很高。迅速擴(kuò)張起來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店潛在的危險(xiǎn)是一旦市場(chǎng)放開(kāi)，高額的成本將成為其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。早在2002年，歐盟決定開(kāi)始強(qiáng)力推行汽車(chē)銷(xiāo)售改革，徹底打破長(zhǎng)期以來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的行業(yè)壟斷，在汽車(chē)銷(xiāo)售商之間引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改變目前指定汽車(chē)代理商的銷(xiāo)售方式，即把汽車(chē)視為一般消費(fèi)品，不再允許特許經(jīng)營(yíng)，以壓縮流通領(lǐng)域的費(fèi)用，振興汽車(chē)銷(xiāo)售。對(duì)于熱衷構(gòu)建4S店的汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，應(yīng)將眼下的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算結(jié)合起來(lái)。由于中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，銷(xiāo)售體系也會(huì)不斷變遷，盲目跟進(jìn)的汽車(chē)4S店的生存將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 (3)汽車(chē)交易市場(chǎng)的跟風(fēng)建設(shè)屢見(jiàn)不鮮。汽車(chē)交易市場(chǎng)作為一種已經(jīng)存在數(shù)年的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，因其營(yíng)業(yè)面積較大、銷(xiāo)售晶牌齊全、市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者可以在汽車(chē)交易市場(chǎng)中獲得更大的價(jià)格實(shí)惠。同時(shí)汽車(chē)交易市場(chǎng)配套設(shè)施相對(duì)完善，辦理各種手續(xù)較為簡(jiǎn)便，裝飾配件等可以一次購(gòu)置齊全。但跟風(fēng)建設(shè)也接踵而來(lái)，目前全國(guó)正在興建或者計(jì)劃興建的汽車(chē)交易市場(chǎng)有上百個(gè)，而且動(dòng)輒就是幾千畝地、上億元的投入。相對(duì)于以美國(guó)為代表的歐美汽車(chē)銷(xiāo)售方式，不斷尋找降低中間環(huán)節(jié)成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來(lái)，勢(shì)必影響我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和汽車(chē)企業(yè)的生存空間。 3 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新方向 3.1 探尋中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)模式 近幾年，中國(guó)汽車(chē)業(yè)雖得以迅猛發(fā)展，但是相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，依然處于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，這是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所決定的。因此在發(fā)展我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，必須立足于我國(guó)的實(shí)際發(fā)展。首先，中國(guó)雖然人多地廣，但城鄉(xiāng)差別大，中部、中西部發(fā)展不平衡，人均資源相對(duì)貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，雖然中國(guó)的城市化水平在不斷提高，但城市道路設(shè)施建設(shè)和交通道路狀況的改善顯然難盡如人意。其三，由于國(guó)家汽車(chē)政策的原因，汽車(chē)市場(chǎng)取得了很快的發(fā)展，顯示了巨大的增長(zhǎng)潛力，但轎車(chē)市場(chǎng)在短期內(nèi)依然很難向上攀升。其四，雖然目前200家左右的汽車(chē)產(chǎn)能達(dá)到800萬(wàn)輛，但位居前10位的汽車(chē)廠家占了產(chǎn)銷(xiāo)量的近80％，剩下的190多家汽車(chē)企業(yè)僅有20％的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，再加上國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失等原因，相對(duì)于我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，企業(yè)目前很難支付大額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。因此，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立必須符合國(guó)情，適應(yīng)市場(chǎng)需求，體現(xiàn)中國(guó)特色。 3.2 倡導(dǎo)多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式 在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式要注重吸收和推廣國(guó)內(nèi)外成功的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車(chē)信貸、汽車(chē)租賃、二手車(chē)交易、新舊車(chē)置換、汽車(chē)租購(gòu)方面等；在經(jīng)營(yíng)理念方面，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式除要考慮如何滿足消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品使用功能方面的需求外，還要注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合，注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車(chē)產(chǎn)品及其使用功能這一過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品以外的需求，如融資、租賃、以舊換新等需求的滿足。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、各營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)、特定的適用范圍和龐大的消費(fèi)群體，決定了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的多元化方向。要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)變化，結(jié)合汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)群體，建立各具特色、多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，如將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式(代理制、專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車(chē)超市、4S專(zhuān)賣(mài)店等)與新型的營(yíng)銷(xiāo)模式(網(wǎng)上購(gòu)車(chē)、汽車(chē)電子商務(wù)、買(mǎi)斷銷(xiāo)售)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，不斷對(duì)現(xiàn)有的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)各種不同層次汽車(chē)消費(fèi)者的需求。 3.3 建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式 營(yíng)銷(xiāo)模式只有做到以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，才能體現(xiàn)其科學(xué)性、合理性和有效性。因此，我國(guó)也必須建立以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。改革開(kāi)放20多年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)已開(kāi)始覺(jué)醒，超前消費(fèi)的倡導(dǎo)和分期付款的實(shí)施，使購(gòu)車(chē)也成為廣大消費(fèi)者一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。隨著我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)水準(zhǔn)的提高，在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，除考慮價(jià)格要求外，售后服務(wù)上也要向歐日美等汽車(chē)強(qiáng)國(guó)看齊。國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)、汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)，要以消費(fèi)者的利益為中心，贏得消費(fèi)者、市場(chǎng)及自己的發(fā)展。此外，在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立還需從全局出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)合理均衡的集廠商、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者利益為一體的三角平臺(tái)，只有這三方的利益均衡發(fā)展，才能維系我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的良性運(yùn)作，并不斷向前發(fā)展，為我國(guó)早日進(jìn)入汽車(chē)強(qiáng)國(guó)打下良好的基礎(chǔ)。