實(shí)用營(yíng)銷電動(dòng)車的知識(shí)

【專家解說(shuō)】：12個(gè)“一”的針對(duì)性營(yíng)銷策略 每年的年底年初，許多電動(dòng)自行車（以下簡(jiǎn)稱電動(dòng)車）生產(chǎn)企業(yè)在制定經(jīng)銷政策的時(shí)候，往往進(jìn)入兩難選擇，究竟是制定全國(guó)統(tǒng)一的政策還是制定有所不同的政策？對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)，企業(yè)也遇到同樣的難題，是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，還是根據(jù)區(qū)域情況適當(dāng)調(diào)整？生產(chǎn)企業(yè)或者咨詢公司的專家在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)候，往往采用統(tǒng)一的教材，強(qiáng)調(diào)規(guī)范的程序。但有很多經(jīng)銷商提出，希望能夠針對(duì)自己的實(shí)際情況“開(kāi)小灶”，單獨(dú)輔導(dǎo)。 實(shí)際上，來(lái)自市場(chǎng)第一線的經(jīng)銷商的意見(jiàn)可能比專家更科學(xué)，中國(guó)的市場(chǎng)那么大，各地的消費(fèi)水平不同、經(jīng)濟(jì)狀況不同、生活習(xí)慣不同，采用高度統(tǒng)一的政策、高度統(tǒng)一的價(jià)格、高度統(tǒng)一的促銷方式，怎么能夠“打遍天下無(wú)敵手”？怎么能夠在市場(chǎng)上獲取應(yīng)得的利潤(rùn)？ 許多優(yōu)秀的電動(dòng)車企業(yè)和經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，提出“一區(qū)一價(jià)、一商一策、一店一法、一車一點(diǎn)、一人一訓(xùn)、一月一招”12個(gè)“一”的針對(duì)性營(yíng)銷策略，對(duì)于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和銷量的提升起到了很好的促進(jìn)作用。筆者特地加以整理成文，希望給予更多的電動(dòng)車企業(yè)和經(jīng)銷商啟發(fā)和幫助。 一區(qū)一價(jià) 一區(qū)一價(jià)，指的是一個(gè)區(qū)域一個(gè)價(jià)格。當(dāng)然，這個(gè)區(qū)域可以根據(jù)企業(yè)不同的情況作出不同的劃分，可以是一個(gè)省，也可以是幾個(gè)省；可以是一個(gè)地區(qū)，也可以是幾個(gè)相鄰的地區(qū)。前幾年，有一家著名的品牌電動(dòng)車，為了根除市場(chǎng)上價(jià)格混亂的現(xiàn)象，下定決心采用全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，甚至在電動(dòng)車的外包裝箱上印刷了零售價(jià)格。結(jié)果呢，一推出就遭到各地經(jīng)銷商的抵制，甚至有的經(jīng)銷商要求生產(chǎn)企業(yè)半夜到貨，以便于有時(shí)間把包裝箱全部去除，不讓消費(fèi)者看見(jiàn)規(guī)定的零售價(jià)格?！叭珖?guó)統(tǒng)一價(jià)”不到3個(gè)月就夭折。 目前許多企業(yè)公開(kāi)的產(chǎn)品清單是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，但在實(shí)際運(yùn)作的時(shí)候，還是有所謂“新經(jīng)銷商優(yōu)惠價(jià)”、“空白地區(qū)特銷價(jià)”、“促銷價(jià)”等等。其實(shí)，與其名不正言不順，不如對(duì)價(jià)格政策作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整：北方市場(chǎng)的簡(jiǎn)易電動(dòng)車好銷，簡(jiǎn)易車定價(jià)可以比南方高一點(diǎn)；南方的豪華款好賣，豪華款定價(jià)可以比北方高一點(diǎn)；經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地方、電動(dòng)車比例高的城市，定價(jià)可以低一點(diǎn)；反之可以高一點(diǎn)。如果一家電動(dòng)車企業(yè)年銷量10萬(wàn)輛左右，只要制定3~4種不同的價(jià)格就可以了。在實(shí)踐中，也可以針對(duì)各區(qū)域不同的情況，對(duì)電動(dòng)車的配置作出調(diào)整，根據(jù)不同的配置作出不同定價(jià)，適應(yīng)各地的實(shí)際情況，消除經(jīng)銷商之間的不平衡。 唯物主義者最注重的是：理論結(jié)合實(shí)際，根據(jù)不同的實(shí)際情況作出不同的決策。全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格，表面上是省力了、簡(jiǎn)單了，但在實(shí)際運(yùn)作的時(shí)候卻麻煩了。這一點(diǎn)，各企業(yè)的銷售經(jīng)理心里最明白，只不過(guò)有時(shí)候他們沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。 一商一策 一商一策，指的是一個(gè)經(jīng)銷商一個(gè)政策。當(dāng)然，在實(shí)際運(yùn)作的時(shí)候，不可能為每個(gè)經(jīng)銷商都單獨(dú)制定一個(gè)不同的政策，這里指的是根據(jù)一個(gè)（或者幾個(gè)）經(jīng)銷商的情況制定不同的政策，因?yàn)槊總€(gè)經(jīng)銷商面對(duì)的市場(chǎng)不同，用統(tǒng)一的政策難以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。例如一家品牌電動(dòng)車企業(yè)的蘇州經(jīng)銷商，前幾年銷售情況良好，但2004年卻大幅度下降。究其原因，因?yàn)樘K州電動(dòng)車市場(chǎng)接近飽和，各品牌電動(dòng)車相互壓價(jià)，造成銷售渠道不暢。這家生產(chǎn)企業(yè)依據(jù)蘇州市場(chǎng)的實(shí)際情況，專門(mén)為蘇州經(jīng)銷商制定了特殊的政策，設(shè)計(jì)了特殊的車款，決定了特殊的價(jià)格，重新打開(kāi)了市場(chǎng)困局，2006年的銷量大幅上升。 一商一策，也可以變更為幾商一策。我們要強(qiáng)調(diào)的是，千萬(wàn)不能脫離實(shí)際制定“一刀切”的政策，你自己難以兌現(xiàn)不說(shuō)，還會(huì)帶來(lái)經(jīng)銷商的流失，銷售量的下降。 一店一法 一店一法，指的是對(duì)每個(gè)不同的電動(dòng)車商店采用不同的管理辦法。電動(dòng)車商店主要有專賣店、店中店、多品店、大賣場(chǎng)等幾種不同的模式。這幾種不同的模式應(yīng)該采用不一樣的管理辦法呢： 1.專賣店的管理，要求和電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)同步，宣傳推廣的是企業(yè)品牌和文化，營(yíng)業(yè)員不但要了解電動(dòng)車的基本知識(shí)、特殊賣點(diǎn)，更要了解生產(chǎn)企業(yè)的基本情況，如企業(yè)實(shí)力、企業(yè)榮譽(yù)等等。 2.多品店的管理，重點(diǎn)宣傳的是經(jīng)銷商的品牌和文化，如山東魯輕的門(mén)店、合肥大陸行的大賣場(chǎng)等，店里同時(shí)賣幾個(gè)品牌，店招和廣告突出的是經(jīng)銷商的特色與品牌，營(yíng)業(yè)員在介紹產(chǎn)品的時(shí)候往往先介紹第一品牌，然后再介紹其他品牌。 3.店中店的環(huán)境一般在大賣場(chǎng)里，多個(gè)品牌同時(shí)銷售，單個(gè)品牌在產(chǎn)品陳列和賣點(diǎn)宣傳上必須更下功夫，營(yíng)業(yè)員或?qū)з?gòu)員的介紹，要主動(dòng)告訴消費(fèi)者自己經(jīng)銷的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的區(qū)別，有什么特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 一車一點(diǎn) 一車一點(diǎn)，指的是每一款電動(dòng)車至少有一個(gè)賣點(diǎn)（有幾個(gè)賣點(diǎn)更好）。 近幾年，電動(dòng)車的賣點(diǎn)銷售十分有效，無(wú)論是“爬坡王”、“里程王”、“防盜王”、還是“雙動(dòng)力”、“黃金組合”、“防扎輪胎”、“鋰電池”……只要是特點(diǎn)鮮明，為消費(fèi)者提供有效的服務(wù)或價(jià)值，都會(huì)被消費(fèi)者所接受。問(wèn)題是，有更多的電動(dòng)車沒(méi)有任何特點(diǎn)，或者只是“跟風(fēng)作業(yè)”，冒著“侵權(quán)、假偽”的風(fēng)險(xiǎn)，一味地跟著人家跑，人家有什么我也有什么，不在產(chǎn)品更新上花力氣，不在技術(shù)開(kāi)發(fā)上投資源。根據(jù)電動(dòng)車發(fā)展的歷史，一家電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)，如果長(zhǎng)期沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，被市場(chǎng)淘汰是遲早的事情。 關(guān)于電動(dòng)車的賣點(diǎn)，我們可以提出一些思路和革新方向：試制快速充電器，大幅縮短充電時(shí)間，在短時(shí)間內(nèi)完成充電過(guò)程；采用復(fù)合材料，減輕整車重量；運(yùn)用節(jié)能電機(jī)，同樣的電池行駛得更遠(yuǎn)；降低鋰電池的成本，讓鋰電池更便宜更普及；吸取納米應(yīng)用技術(shù)，增強(qiáng)油漆硬度和亮度……電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)只要在某一點(diǎn)上突破，就有可能打開(kāi)全國(guó)的市場(chǎng)！ 一人一訓(xùn) 一人一訓(xùn)，指的是對(duì)營(yíng)業(yè)員和導(dǎo)購(gòu)人員要進(jìn)行一對(duì)一的培訓(xùn)。 銷售電動(dòng)自行車，必須對(duì)營(yíng)業(yè)員和導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，這是毫無(wú)爭(zhēng)議的。但是我們建議，除了進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)之外，還要花費(fèi)時(shí)間和精力，對(duì)營(yíng)業(yè)員和導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行針對(duì)性的、一對(duì)一的培訓(xùn)。這是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)員和導(dǎo)購(gòu)人員客觀存在個(gè)體的差別，有人開(kāi)朗活潑、熱情大方，可以進(jìn)行積極進(jìn)攻、主動(dòng)迎客的“進(jìn)攻”型導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)；有人穩(wěn)重沉著、冷靜哲理，可以進(jìn)行深層次介紹、技術(shù)分析的“防守”型導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)；有人風(fēng)趣幽默、善解人意，可以進(jìn)行處理投訴、緩解矛盾的“維護(hù)”型培訓(xùn)。 針對(duì)性培訓(xùn)的最大好處是，把營(yíng)業(yè)員和導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行適當(dāng)分類，讓他們?nèi)ソ哟煌南M(fèi)者，變統(tǒng)一的服務(wù)為個(gè)性服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者更有親和力和感染力。 一月一招 一月一招，指的是每個(gè)月舉行一種促銷活動(dòng)。 銷售電動(dòng)車不能只守在店堂或賣場(chǎng)里，而應(yīng)該把部分的精力用在店堂外或賣場(chǎng)外，設(shè)計(jì)有效的促銷活動(dòng)，是經(jīng)銷商應(yīng)該采用的“通招”。 目前電動(dòng)車的促銷活動(dòng)有各種各樣的方式，如“電動(dòng)車秀”、“電動(dòng)車大賽”、“免費(fèi)試騎”、“15天無(wú)條件退車”、“有獎(jiǎng)銷售”、“買車送禮”、“優(yōu)惠券”、“貴賓用戶”、“以舊換新”“團(tuán)購(gòu)折價(jià)”、“情侶套餐”、“以租代售”等等。但是促銷活動(dòng)過(guò)于頻繁也會(huì)引起消費(fèi)者的反感，我們建議每個(gè)月集中力量采用一種促銷活動(dòng)比較適中。當(dāng)然，不搞則已，要搞就要搞好，要事先精心設(shè)計(jì)、細(xì)心準(zhǔn)備，事中落實(shí)細(xì)節(jié)、執(zhí)行到位，事后認(rèn)真總結(jié)、檢查提高。 結(jié)束語(yǔ)： 世界上任何事情都不能絕對(duì)化，我們的銷售政策和方法也不能一成不變，根據(jù)市場(chǎng)的情況進(jìn)行適時(shí)的變化，把個(gè)性消費(fèi)的觀念引進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，從這個(gè)角度說(shuō)，以上“12個(gè)一”針對(duì)性營(yíng)銷是符合客觀規(guī)律的，值得借鑒和參 8 我們是江蘇紅葉電動(dòng)車有限公司 有問(wèn)題請(qǐng)留言