汽車市場競爭分析提綱 論文提綱 跪求................

【專家解說】：市場競爭分析汽車行業(yè) 下面用五力分析模型來分析下汽車行業(yè)及其領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略方針。 1.供應(yīng)商的討價還價能力 許多汽車夠加大了中國市場戰(zhàn)略部署，例如:福特汽車公司未來在中國將不斷加強(qiáng)投入與合作力度，爭取取得轎車市場10%的占有率，生產(chǎn)能力將實現(xiàn)從原有的四萬輛達(dá)到40萬輛的巨大轉(zhuǎn)變，并實現(xiàn)大部分車輛生產(chǎn)本地化。豐田汽車公司全球生產(chǎn)布局顯示，除日本本土外，北美地區(qū)(特別是美國)和亞洲地區(qū)(特別是中國)是豐田在海外投資最大的地區(qū)。美國和中國已經(jīng)成為豐田在海外主要的生產(chǎn)基地，豐田公司的總體市場目標(biāo)是到2010~2012年在中國擁有10%的市場份額。本田汽車公司計劃未來獲得中國10%的市場份額，并計劃將生產(chǎn)能力由現(xiàn)在的27萬輛擴(kuò)大到2006年下半年的53萬輛(含出口5萬輛)。 目前局勢來看，我國汽車市場不僅成為大眾、通用、本田、現(xiàn)代等在中國已經(jīng)具有重大影響的跨國公司的戰(zhàn)略市場，現(xiàn)代汽車公司已將中國作為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，計劃到2010年乘用車在華產(chǎn)能達(dá)到100萬輛，使中國成為其四大海外工廠中僅次于印度的第二大海外工廠;同時，以汽車生產(chǎn)銷售為中心，通過制造、服務(wù)、金融等汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大,來達(dá)到2010年200億美元的銷售目標(biāo);此外，現(xiàn)代還計劃進(jìn)軍中國的商用車市場，有可能與江淮攜手建立商用車生產(chǎn)基地，計劃在2010年前形成年產(chǎn)五萬臺小型商用車發(fā)動機(jī)、一萬輛客車和九萬輛貨車的生產(chǎn)能力。世界各汽車零配件行業(yè)巨頭,也紛紛做出了增資中國的計劃，美國固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太總部遷至上海，博世也要在中國追加投資。 由此可見波特五力模型中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)被各大汽車公司消無生息的運作開了，在中國建造生產(chǎn)基地，按國情來看無疑降低了成本、人力、運輸費用，大大降低了成本，同時也面對著許多客觀問題降低了購買者討價還價的負(fù)面影響。供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。進(jìn)口汽車供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強(qiáng)。 2.購買者的討價還價能力 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。汽車在國內(nèi)的賣方行業(yè)由大量相對外資企業(yè)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成，這些企業(yè)的市場價明顯低于原裝進(jìn)口汽車，僅僅因為made in China?還有更多的可能是一種低價位符合國情的親眾的營銷策略。 在中國發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海等城市購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。這就對每個產(chǎn)品產(chǎn)生了購買方分流，并會處于同時被幾家競爭對手比較的局面。這就形成了購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化的潛在市場不利因素。提高了購買者討價還價能力，國產(chǎn)轎車價格仍將有一定幅度的下降。如果沒有人民幣的大幅度升值，進(jìn)口轎車價格下降對國產(chǎn)轎車的價格壓力已經(jīng)很小，2006年引起國產(chǎn)轎車價格下降的主要動力來自于國內(nèi)廠商之間的競爭，從根本上講是產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的供過于求。但是產(chǎn)能過剩并不一定直接帶來價格下降，如美國、日本等國家汽車工業(yè)普遍存在產(chǎn)能過剩的問題，而這些國家的轎車價格不僅沒有下降，反而在逐年緩慢上漲。之所以判斷2008年國產(chǎn)轎車價格將繼續(xù)出現(xiàn)一定幅度的下降，主要是目前我國轎車市場運行中既有價格下降的必要性,又存在價格下降的現(xiàn)實可能性。 其次，汽車零部件平均關(guān)稅下降人民幣升值壓力將有利于進(jìn)口車價的下調(diào)。2005年7月份人民幣對美元的匯率一次性升值2%，之后的半年時間內(nèi)人民幣對美元的匯率又升值了0.44%，2007年現(xiàn)在已經(jīng)突破7.5關(guān)口，而且人民幣升值的壓力繼續(xù)存在。如果2008年人民幣繼續(xù)小幅度升值，將直接促成進(jìn)口車成本的下降。有利于國人購買力的提高，被動提高了我們討價還價能力。同時也讓合資企業(yè)從中大賺了一筆。 3.新進(jìn)入者的威脅 后進(jìn)入中國市場的大跨國公司急于追趕與擴(kuò)張，在價格上尋求競爭力。福特公司作為全球第二大汽車廠商，目前在中國的發(fā)展?fàn)顩r與其地位很不相稱，從2005年開始明顯加大了在中國市場的運作力度，?？怂沟淖畹蛢r為12.8萬元，作為一款歐美車型很有競爭力，銷量增長迅速。豐田汽車公司也適當(dāng)改變了做法，在穩(wěn)步推進(jìn)的主旋律中加快了步伐。2005年年初花冠、威馳降價只是起步，有競爭力的新產(chǎn)品還將不斷推出，價格也更具競爭力。新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。 有競爭力的新產(chǎn)品上市，而且慣例是以有殺傷力的價格切入市場。本田將于2006年推出“思域”，本田在產(chǎn)品戰(zhàn)略上一貫堅持“產(chǎn)品定價要一步到位”的策略，雅閣、飛度、CRV等車型的上市均采取了這樣的策略，有理由相信本田將以有競爭力的價格推出“思域”。另外馬自達(dá)的新M3于2006年上市，而且是由福特公司統(tǒng)一運作。福特公司從2005年開始明顯是在運用價格手段來獲取競爭力以盡快擴(kuò)大市場份額。 潛在的行業(yè)新進(jìn)入者是行業(yè)競爭的一種重要力量，這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。新進(jìn)入者加入該行業(yè)，會帶來生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，帶來對市場占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使產(chǎn)品價格下跌;另一方面，新加入者要獲得資源進(jìn)行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高，這兩方面都會導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降。 4.替代品的威脅 兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進(jìn)行的競爭，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。全球汽車業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是研發(fā)價格合適且款式吸引人的環(huán)保型汽車。 2007年7月通用汽車公司(General Motors Corp)稱，它與蓬斯克公司(Penske Corp.) 達(dá)成一項合資協(xié)議，將購買意大利柴油發(fā)動機(jī)生產(chǎn)商VM Motori 50%的股票。 公司沒有透露這筆交易的金額。通用汽車稱，它將與VM Motori聯(lián)合開發(fā)新型2.9升，V-6渦輪柴油機(jī)。VM Motori將于2009年在歐洲啟動其Cadilac CTS，并且計劃在意大利Cento的工廠建立新的部門。據(jù)通用副主席Bob Lutz說，通用將于2010年美國市場，在凱迪拉克和土星系列中選配高燃油經(jīng)濟(jì)性的柴油機(jī)。柴油機(jī)將用在通用的轎車，Crossover和輕卡上。一系列的產(chǎn)品計劃及新能源的開發(fā)應(yīng)用都將驗證通用汽車作為汽車行業(yè)領(lǐng)先者為現(xiàn)實和諧發(fā)展的目標(biāo)所作出的卓絕努力。 日前，通用汽車歐洲公司發(fā)布了全新的環(huán)境戰(zhàn)略，短期內(nèi)將以降低二氧化碳排放量為主要目標(biāo)，而長期的目標(biāo)則是通過新技術(shù)的應(yīng)用最終實現(xiàn)零排放，實現(xiàn)汽車與自然環(huán)境和諧發(fā)展。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制; 通用汽車在此次全新環(huán)境戰(zhàn)略中宣布:將以提高內(nèi)燃機(jī)效率及多樣化能源利用為手段，降低二氧化碳排放。通用汽車歐洲公司計劃在2012年之前，開發(fā)16款新型發(fā)動機(jī)匹配到93款新車型上，另外還有10款新的變速器將被應(yīng)用于48款新車型上。由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫;通用汽車已投資超過10億美元用于氫能源技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用。目前，通用汽車的氫能源戰(zhàn)略已走出實驗室，開始在各種車型上進(jìn)行實踐，其終極目標(biāo)正是實現(xiàn)燃料電池的量產(chǎn)。 總之，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng);而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。 5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為汽車企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。 經(jīng)過多年積累，自主品牌競爭優(yōu)勢全面提升，預(yù)示著汽車工業(yè)將以兩種方式推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展(推動GDP增長和推動出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級)。我國多數(shù)自主品牌汽車的發(fā)展開始于2000年前后，總體發(fā)展比較順利，尤其是我國加入WTO的前兩年，增長更為迅速，為自主品牌的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。但是由于宏觀調(diào)控的影響，2004年5月份起乘用車總體市場出現(xiàn)滑坡，自主品牌受影響更大。然而，經(jīng)過自主品牌企業(yè)自身的艱苦努力和國家相關(guān)政策支持，自主品牌的競爭優(yōu)勢在2005年得到了全面提升，以奇瑞為代表的自主品牌銷量大幅度增長。由于自主品牌的發(fā)展，我國汽車工業(yè)的出口能力顯著增強(qiáng)，多年來汽車進(jìn)口大于出口的局面在2005年首次得到扭轉(zhuǎn)。2005年l~10月份汽車工業(yè)累計出口162.6億美元，同比增長55.67%，汽車業(yè)累計進(jìn)口120.8億美元，同比下降5.52%，出口大于進(jìn)口42億美元。2005年1~11月份汽車?yán)塾嫵隹诹窟_(dá)到13萬輛，累計進(jìn)口量為12.8萬輛，出口數(shù)量首次大于進(jìn)口數(shù)量。幾個自主品牌，如奇瑞、吉利等都有較大量的出口。 另外各大外資企業(yè)間的競爭也不容質(zhì)疑了，例如:為扭轉(zhuǎn)在美國汽車市場份額大幅下滑局面，GM(通用汽車公司)近日宣布，將通過削減價格、裁撤重疊車型等一系列舉措對現(xiàn)行的美國市場戰(zhàn)略進(jìn)行實質(zhì)性變更，以反擊正迅速占領(lǐng)美國東西部海岸人口密集區(qū)市場的國外汽車品牌。GM增加美國市場銷售的四大措施: ? 調(diào)整價格戰(zhàn)略突出低價優(yōu)勢 ? 整合龐蒂克(pontiac)和別克(Buick)品牌，削減重合車型 ? 在吸引海外客戶上增加投資 ? 更新?lián)Q代關(guān)鍵市場領(lǐng)域中的代理商資 雖然面臨國際汽車公司和中國汽車公司的激烈競爭，導(dǎo)致近3年來汽車價格下降很快，但通用公司還是計劃增加產(chǎn)能，并對在中國的前景充滿信心。通用中國總裁甘文維(Kevin Wale)表示，到2020年中國將成為世界第一大汽車市場，如果市場年增長率能夠保持在目前15%的水平，這一天還會提前到來。上海通用汽車總經(jīng)理陳虹談起他們引以為傲的差異化競爭戰(zhàn)略時娓娓而談“今后在市場中能夠勝出的，一定是在差異化競爭中做得較好的企業(yè)”。他認(rèn)為，中國汽車市場的競爭水平還不高，基本上還停留在同質(zhì)化階段，大家都在“燒錢”。因此，在市場表現(xiàn)上，往往是你降價，我也降價;你促銷，我也促銷。上海通用正在嘗試走一條差異化競爭的道路。伴隨著市場競爭廣度和深度的進(jìn)一步拓展，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)超越了經(jīng)營效率競爭的層面。有競爭力的企業(yè)，不僅在整個業(yè)務(wù)鏈上都有創(chuàng)造性，而且，其品牌和產(chǎn)品都有明確的用戶定位，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)讓用戶感到物有所值。比如，與三廂凱越相比，由意大利著名汽車設(shè)計大師喬治.亞羅設(shè)計的凱越HRV，是一款全新的五門掀背式兩廂車，具有濃郁的歐洲風(fēng)情。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，上海通用確定其目標(biāo)客戶的特點是健康(Healthy)、休閑(Recreational)、活力(Vigorous)，并用它們的第一個字母為這款車起了個名字--HRV，我們期待著HRV能在低迷的車市中創(chuàng)造另一道亮麗的風(fēng)景。 行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，我認(rèn)為企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強(qiáng)自己的市場地位與競爭實力。 通過波特五力分析模型尋找優(yōu)質(zhì)公司[3] 經(jīng)營企業(yè)不僅僅是在與我們通常意義上的競爭對手在競爭，還有其他的若干方面，如豬肉生廠商的競爭對手不僅僅來自于其他的豬肉生廠商，還有牛羊肉生廠商等等，這些牛羊肉叫作豬肉的替代品。波特五力分析模型有助于我們了解更為全面的競爭對手，這五個分析因素分別是競爭對手、潛在的市場進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商和購買者。 進(jìn)入的威脅取決于市場中進(jìn)入壁壘存在的程度。進(jìn)入壁壘是那些想成功進(jìn)行競爭的新進(jìn)入者所必需克服的障礙。進(jìn)入壁壘通常會延緩潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場的時機(jī)，但不會構(gòu)成永久的障礙，另外，進(jìn)入壁壘可能會阻止很多潛在的進(jìn)入者，但不是全部。進(jìn)入壁壘通常包括:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金限制、分銷渠道要求、經(jīng)驗、預(yù)期的報復(fù)、立法或政府行為以及差異化等。比如中國相對壟斷市場的政策性進(jìn)入壁壘就相當(dāng)高，如電信、石油以及銀行等等壟斷行業(yè)的進(jìn)入都有嚴(yán)格的政策限制。 替代品的威脅。幾乎任何產(chǎn)品都有自己的替代產(chǎn)品，只不過替代的程度不同而已，這些替代品也最大限度的保證著任何壟斷行業(yè)都不可能把產(chǎn)品的價格無限擴(kuò)大。如牛羊肉互相替代，并且替代的相關(guān)性(替代程度)比較大，豬肉與牛肉也是替代產(chǎn)品，但替代程度不如羊肉，糧食與牛肉也是替代產(chǎn)品，但替代的相關(guān)性則更弱。網(wǎng)絡(luò)電話、郵電都是電信的替代品，煤炭與石油也是高度替代品，這些替代品的存在也限制著這些壟斷產(chǎn)品價格的提升。在替代品中最需要注意的是新技術(shù)和新產(chǎn)品的產(chǎn)生對原有需求的替代，有可能是原有的需求基本絕跡。如數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)生，使膠片相片的市場需求消失。 購買者和供應(yīng)商的力量。替代品和進(jìn)入的威脅是橫向的競爭，而購買者和供應(yīng)商的力量則是縱向競爭，或者說是同一個產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭。如果購買者實力比較強(qiáng)大時，產(chǎn)品的供應(yīng)者則相對的討價還價能力較弱，反之，如果供應(yīng)者的實力比較強(qiáng)大時，產(chǎn)品的需求者相對的討價還價能力則較弱。如果一個企業(yè)上游的供應(yīng)商和下游的購買者討價還價能力都較強(qiáng)，則可以預(yù)見，該企業(yè)會生存的很累，甚至很難維持下去，如中國許多服裝代工工廠，上游是強(qiáng)大的布料生產(chǎn)廠，而下游則是強(qiáng)大的品牌服裝商，這些代工廠幾乎生存在這兩者的夾縫當(dāng)中，獲利甚微;反之，如果一個企業(yè)上游的供應(yīng)商和下游的購買者討價還價能力都較弱的時候，該企業(yè)則會活的比較滋潤，如有實力的大超市、家電賣場，由于他們擁有眾多的消費者，所以對上游的廠家提出種種不合理的要求，如進(jìn)店費、店慶費等等，而由于他們的消費者又屬于分散的個體，基本上沒有討價還價的能力，所以他們對上游和下游的力量都比較強(qiáng)勢。當(dāng)然，這兩種極端的情況比較少見，更多的是處于一種均衡狀態(tài)。 同業(yè)競爭。影響同業(yè)競爭的主要要素包括:競爭對手之間的力量均衡程度、市場增長的速度、行業(yè)中的固定成本、差異化程度以及退出壁壘狀況等。 通過五力分析模型，我們就是為了盡量挑出能在這五種因素中占有較大優(yōu)勢的競爭企業(yè)，盡量避免在這五種因素中不占優(yōu)勢甚至相對是比較劣勢的企業(yè)。如蘇寧電器，由于擁有龐大的顧客群，在對家電生產(chǎn)商的合作商，無所不用其極，創(chuàng)造或沿用了無數(shù)的所謂行規(guī);而對消費者則是強(qiáng)勢的營銷，消費者基本上沒有討價還價的能力;在替代品上，綜合商場和小型專賣店的替代性基本消失殆盡，許多綜合性商場已經(jīng)取消了家電專區(qū);而潛在的市場進(jìn)入者要解決的首要問題是品牌、資金、網(wǎng)點布局等多方面因素，所以短期內(nèi)不可能迅速擴(kuò)張市場;而在競爭對手中，在全國范圍內(nèi)能與蘇寧抗衡的只有國美一家，其他的區(qū)域性家電賣場已經(jīng)被國美、蘇寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面，而這次黃光裕出事情以后，國美接下來的戰(zhàn)略如何布局，國美是否會受到黃光裕的牽連都是未知數(shù)，所以，通過五力分析之后，可以認(rèn)為蘇寧電器的發(fā)展?jié)摿涨皬?qiáng)盛。當(dāng)然五力模型也是動態(tài)分析的模型，今天在各因素占盡優(yōu)勢的公司未來不一定也占盡優(yōu)勢，現(xiàn)在處于劣勢的公司將來不一定永遠(yuǎn)處于劣勢。