以舊換新（折價）指什么？[市場營銷學(xué)問題]

【專家解說】：以舊換新是指消費(fèi)者在購買新商品時，如果能把同類舊商品交給商店，就能折扣一定的價款，舊商品起著折價券的作用；如果消贊者不能提交舊商品，新商品就只能以原價售出。 對于使用以舊換新促銷的廠家或商家來說，回收來的舊商品通常沒有多大經(jīng)濟(jì)價值；以舊換新的目的，主要是為了消除舊商品形成的銷售障礙，免得消費(fèi)者因?yàn)樯岵坏脕G棄尚可使用的舊商品，而不買新商品。 目前以舊換新促銷十分流行，涉及的商品有自行車、手表、家用電器、家具、住房、黃金珠寶首飾、高壓鍋，熱水器、煤氣灶等，甚至西服、羊毛衫、旅游鞋、炒菜鍋等，都可以以舊換新。 一、以舊換新的主要類型 1．消費(fèi)者購買新商品時，只能用同一品牌或同一廠家生產(chǎn)的舊商品折價。 例如上海手表廠1994年規(guī)定：用一塊上海手表廠生產(chǎn)的半鋼舊表買新表時，可以折價15元；用一塊上海手表廠生產(chǎn)的全鋼舊表買新表時；可以折價16元；用一塊上海手表廠生產(chǎn)的日歷舊表買新表時，可以折價17元。 又如，杭州老板電器實(shí)業(yè)公司規(guī)定：凡是消費(fèi)者過去購買的“紅星”牌抽油煙機(jī)，無論多舊，都可以免費(fèi)兌換“老板”牌抽油煙機(jī)。因?yàn)椤凹t星”是“老板”的前身，屬于同一廠家的產(chǎn)品。 這種做法主要是為了回饋和穩(wěn)住老顧客，并吸引新顧客。 2．消費(fèi)者購買新商品時，可以用任何一種品牌的同類舊商品進(jìn)行折價。 例如，武漢市中南商業(yè)大樓規(guī)定：消費(fèi)者在購買蘇泊爾壓力鍋時，可以用任何一種品牌的舊壓力鍋折價。這一促銷措施吸引了很多武漢市民用家中尚可使用的，舊壓力鍋去換購新蘇泊爾壓力鍋。 近年來，一些大中城市的房地產(chǎn)商甚至推出住房的以舊換新促銷活動，消費(fèi)者在買新商品房時，原有舊住房可以折抵一部分價款。 任何品牌的同類舊商品均可折價換新商品的做法目前最為普遍，它能吸引所有擁有舊商品的顧客購買新商品，促銷效果最好。 3．消費(fèi)者在購買新商品時，只能用競爭品牌的舊商品折價或兌換新商品。 例如，日本資生堂化妝品公司規(guī)定；消費(fèi)者可用若干個蜜絲佛陀染發(fā)劑的包裝袋，來兌換資生堂化妝品。這種做法的目的在于爭取競爭品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而使用購買本產(chǎn)品。但這種做法容易得罪本品牌的原有顧客，有喜新厭舊之嫌，除非有特殊的行銷動機(jī)，商家一般很少使用這種做法。 4．消費(fèi)者在一定的時間內(nèi)，可以用任何品牌的同類舊商品折價購買新商品。一旦超過了這一時間的界限，就只能用同一品牌的舊商品折價來購買新商品。 例如，勁士西服在長江日報上刊登廣告，宣布在1999年元旦之前，消費(fèi)者可以用任何品牌的舊西服折價，以舊換新購買勁士牌新西服。但在1999年元旦之后，以舊換新購買勁士西服，只能用舊的勁士西服折價。 這種做法能刺激廣大消費(fèi)者在這一時間內(nèi)盡快購買，同時又在一定程度上優(yōu)惠了老顧客。 二、以舊換新促銷的優(yōu)缺點(diǎn)分析 以舊換新促銷的優(yōu)點(diǎn)是： 1．它能消除新商品銷售的障礙，免得消費(fèi)者因?yàn)樯岵坏脕G棄尚可使用的舊商品而不買新商品。據(jù)調(diào)查，目前城市家庭中的中、高檔耐用消費(fèi)品，尤其是家用電器，多數(shù)是在80年代末90年代初購買的，普遍到了更新?lián)Q代的時候。很多家庭之所以沒有買新商品；主要原因就是舊商品尚可使用，丟了可惜！以舊換新為舊商品捉供了一個折價的機(jī)會，邊就會使很多消費(fèi)者提前更新自已的舊商品，為新商品的銷售掃除了障礙。 2．對于一些流行性商品，如家具、服裝、旅游鞋等等，人們常常是買來后使用不久就過時了。以舊換新同樣為這些過時的商品找到了一個折價的機(jī)會，因此能鼓勵消費(fèi)者及時淘汰更換過時的商品，購買新潮的流行時髦商品。 3．以舊換新能提高一個非名牌商品在市場上的競爭力。 以筆者為例，1998年初因遷入新居打算買一臺9升熱水器，以更換以往使用的5升舊熱水器。當(dāng)時市場上有十幾種品牌的熱水器銷售，如萬家樂、神州、玉環(huán)等名牌產(chǎn)品，但筆者最終買的卻是非名牌的永樂牌熱水器。其中主要原因，就是因?yàn)橹挥杏罉芬环N品牌的熱水器搞以舊換新，其他品牌的熱水器均不能以舊換新。由此可見，以舊換新能提高非名牌產(chǎn)品的市場競爭力，甚至能使一個非名牌產(chǎn)品的銷售量超過名牌產(chǎn)品。 4．以舊換新實(shí)質(zhì)上是變相降價，但能避免直接降價帶來的種種副作用。 實(shí)際中，很多廠家或商家擔(dān)心降價會貶損商品形象，引起消費(fèi)者對商品質(zhì)量的懷疑，或擔(dān)心降價會引發(fā)同行中競相降價的價格戰(zhàn)，往往使用以舊換新變相降價。這樣做既能收到降價的促銷效果，又可避免降價帶來的負(fù)面影響。 以舊換新促銷的缺點(diǎn)主要有： l.促銷成本較高。 以舊換新中回收舊商品，多數(shù)沒有什么經(jīng)濟(jì)價值或價值很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上折扣的那部分價款。例如武漢永樂阿波羅燃?xì)饩哂邢薰景鸦厥諄淼呐f熱水器當(dāng)廢鐵賣給廢品公司，一個只能賣2～3塊錢；但舊熱水器在以舊換新時卻能折價50元，也就是說廠家要損失40多元的銷售利潤。另外，回收、堆放、運(yùn)輸、處理舊熱水器還要付出費(fèi)用；對以舊換新活動進(jìn)行廣告宣傳也要付出費(fèi)用，種種費(fèi)用加在一起，促銷成本較高。 2.促銷范圍比較狹窄。 以舊換新主要適用于促銷高、中檔耐用消費(fèi)品。對于價格低、使用期短的日常消費(fèi)品，消費(fèi)者會對舊商品一丟了之，沒有興趣參加以舊換新；另外，以舊換新也不適宜促銷生產(chǎn)資料商品，因此促銷商品的范圍比較狹窄。 3．實(shí)際操作中不少商家不愿配合廠家開展以舊換新促銷活動。因?yàn)檫@種促銷活動操作起來較麻煩，回收來的舊商品比較臟，商場又難以找到堆放的位置，很多商家不愿經(jīng)手這種業(yè)務(wù)。 三、以舊換新的操作技巧和應(yīng)注意事項(xiàng) 1．如何對舊商品折價，這是以舊換新成敗的關(guān)鍵。 舊商品折價幅度大，舉辦單位利潤損失就大；舊商品折價幅度小，對消費(fèi)者就缺乏足夠的吸引力，參加促銷活動的人就少。如何確定舊商品的折價幅度呢？一般要考慮以下因素： a.新商品定價高，銷售利潤高，舊商品的折價幅度也可高一些。 例如沈陽日電集團(tuán)，1996年在北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心和藍(lán)島大廈開展日電牌全無氟冰箱的以舊換新活動。新冰箱定價3700元，消費(fèi)者購買時如果提交舊冰箱可折價1000元，實(shí)際付款2700元。這一活動收到了很好的促銷效果，因?yàn)榕f商品折價幅度達(dá)到1000元，北京市民還是首次聽說，當(dāng)然吸引力很強(qiáng)。城鄉(xiāng)貿(mào)易中心的30多臺無氟新冰箱，僅兩天時間就賣完了。冰箱的生產(chǎn)廠家日電集團(tuán)不僅沒有虧損，反而略有利潤盈余，主要就是因?yàn)樾聼o氟冰箱定價高。 b.如果同類競爭性商品也在搞促銷活動，以舊換新活動中的舊商品必須折價較高才能有效地吸引消費(fèi)者。反之，如果同類競爭性商品沒有搞什么促銷活動，以舊換新促銷的商品舊貨折價可以低一些。 例如武漢的永樂牌熱水器開展以舊換新時，其他品牌的熱水器都沒有搞促銷活動，所以這次以舊換新促銷中舊熱水器雖然只能折價50元，僅僅是新熱水器售價的1/21，但還是吸引了很多消費(fèi)者購買。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為，能折價50無總比不能折價好，舊商品折價幅度雖低，但對消費(fèi)者仍有足夠的吸引力。 c.名牌商品開展以舊換新舊貨折價輻度可以低一些，非名牌商品升展以舊換新舊貨折價幅度可以高一些。 2．現(xiàn)在很多廠家或商家在開展以舊換新促銷時，為了圖方便省事，不管舊商品具體情況如何，統(tǒng)一折價幅度。這不但付出的促銷成本較高，還會使部分手頭舊貨較新、舊貨價值較高的顧客感覺吃了虧，不愿參加促銷活動。所以，只要條件允許，應(yīng)該盡可能對舊貨確定不同的折價標(biāo)準(zhǔn)。 武漢中南商業(yè)大樓1997年開展彩電以舊換新促銷活動時，對舊貨按彩電和黑白電視的不同、20寸以上和20寸以下的不同、平面直角的和臥式的不同、遙控的和非遙控的不同、進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌的不同、能使用的電視和不能使用的電視的不同，制訂出不同的折價標(biāo)準(zhǔn)。上述6種差別中的每一種差別折價標(biāo)準(zhǔn)相差50元。舊電視經(jīng)過這一番七折八扣，平均每臺只能折價200元左右。不但降低了促銷成本，還能使提交各種舊電視機(jī)的顧客口服心服，愿意參加。 3.在開展以舊換新促銷活動時，通常會有不少消費(fèi)者懷凝廠家或商家把回收的舊貨拿去修理翻新后，當(dāng)新商品賣給大家。為了解除這種誤解，克服這這一銷售障礙，在必要的時候，應(yīng)該向消費(fèi)者公布回收來的舊貨的去向。 4.以舊換新促銷活動中回收來的舊商品，應(yīng)盡可能加以利用，以降低促銷成本。 蘇泊爾壓力鍋生產(chǎn)廠家對回收來的舊壓力鍋進(jìn)行回爐冶煉，利用其金屬材料鑄造新壓力鍋，較大幅度地降低了成本。中南商業(yè)大樓將回收來的舊電視機(jī)和舊自行車賣給個體老板；個體老板維修后，低價轉(zhuǎn)賣到農(nóng)村中去。這樣做比把舊貨當(dāng)廢品賣收益要大得多。還有的廠家或商家把相對較新、仍有使用價值的舊商品捐贈給貧困落后地區(qū)，有助于提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象。 5.選擇好開展以舊換新促銷活動的時機(jī)。像煤氣灶、高壓鍋、服裝、家具、黃金首飾等商品，在元旦、春節(jié)期間開展以舊換新活動，促銷效果通常是平時的幾倍甚至十幾倍。 6．現(xiàn)在不少廠家或商家把新商品拉到各個居民住宅區(qū)去開展以舊換新。這樣做不但方便了消費(fèi)者，消費(fèi)者還可以在家里試用了新商品之后再決定是否購買，效果當(dāng)然比在商店里開展以舊換新要好得多。另外，這種做法可以節(jié)省以舊換新活動的廣告宣傳費(fèi)用。