基于我國口腔清潔護理用品行業(yè)品牌塑造策略研究

【摘要】：改革開放以來,人們的生活水平越來越高,健康意識越來越強。因此,個人清潔護理產(chǎn)品就越來越多的受到人們的關注和重視。自2000年以來我國個人清潔護理用品市場的平均增長幅度為23.8%,最快的年份甚至達到了42%的增長速度。我國擁有13億多人口,市場需求巨大,潛力可觀。目前,口腔清潔用品市場以外資大企業(yè)控制為主,我國中小企業(yè)在這一市場的地位比較狹窄?！皩殱崱焙汀奥?lián)合利華”兩大跨國公司,憑借其在資金、技術和品牌方面的強大優(yōu)勢,成為中國日化市場上的霸主,控制了絕大部分市場份額。他們收購或者擠垮了一些本土品牌,在一定程度上形成了壟斷。本土企業(yè)品牌競爭力較弱,科研創(chuàng)新能力較低,所以只能處于中低端市場,生存艱難。隨著國際品牌將觸角進一步延伸到中低端市場,本土口腔清潔護理用品品牌將面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)?；诖?本文選擇本土口腔清潔護理用品品牌塑造策略作為研究對象,期望通過這一研究,能夠給本土日化企業(yè)提供有益參考。 基于以上背景,本文以品牌塑造的相關理論分析為基礎,并運用了案例分析法和對比分析法,探討我國口腔清潔護理用品品牌塑造的問題并總結(jié)出相關策略。第一章主要介紹了選題背景及意義、國內(nèi)外品牌塑造的相關文獻綜述、本文的總體框架和研究方法。第二章闡述了品牌認知理論、品牌產(chǎn)品理論、品牌定位理論、品牌渠道理論以及品牌傳播理論等品牌塑造相關理論,為后文的分析提供了理論基礎。第三章回顧了我國口腔清潔護理用品行業(yè)的發(fā)展歷程,并重點分析了現(xiàn)階段我國口腔清潔護理用品市場的現(xiàn)狀和存在的主要問題。第四章在前面各章節(jié)分析的基礎之上,總結(jié)并提出了我國口腔清潔護理用品品牌塑造的策略。第五章以云南白藥牙膏作為案例,分析本文提出的我國口腔清潔護理用品品牌塑造策略的可行性。第六章進行了總結(jié)與展望。 【關鍵詞】：品牌 品牌塑造 口腔清潔護理用品
【學位授予單位】：天津師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F274;F426.8
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 第一章 緒論10-15
• 1.1 選題背景及意義10-11
• 1.2 國內(nèi)外相關研究綜述11-12
• 1.2.1 國外品牌塑造理論研究11
• 1.2.2 國內(nèi)品牌塑造理論研究11-12
• 1.3 研究思路與總體框架12-13
• 1.3.1 研究思路12
• 1.3.2 總體框架12-13
• 1.4 本文研究方法13
• 1.5 創(chuàng)新與不足13-15
• 第二章 品牌塑造相關理論評述15-31
• 2.1 品牌認知理論15-18
• 2.1.1 品牌及品牌認知概述15-17
• 2.1.2 品牌認知模型17-18
• 2.2 品牌產(chǎn)品理論18-21
• 2.2.1 產(chǎn)品核心層18-19
• 2.2.2 產(chǎn)品基礎層19
• 2.2.3 產(chǎn)品期望層19-20
• 2.2.4 產(chǎn)品附加層20-21
• 2.2.5 產(chǎn)品潛在層21
• 2.3 品牌定位理論21-26
• 2.3.1 品牌定位概述21-23
• 2.3.2 市場細分23-24
• 2.3.3 選擇目標市場24-25
• 2.3.4 市場定位25-26
• 2.4 品牌渠道理論26-28
• 2.4.1 分銷渠道概述26-27
• 2.4.2 分銷渠道設計27-28
• 2.5 品牌傳播理論28-31
• 2.5.1 廣告概述28
• 2.5.2 媒介廣告28-29
• 2.5.3 公共關系概述29-30
• 2.5.4 公共關系活動類型30-31
• 第三章 我國口腔清潔護理用品品牌現(xiàn)狀及存在的問題31-37
• 3.1 我國口腔清潔護理用品行業(yè)發(fā)展回顧31
• 3.2 我國口腔清潔護理用品市場的現(xiàn)狀31-35
• 3.2.1 口腔清潔護理用品概述31-33
• 3.2.2 我國現(xiàn)階段口腔清潔護理用品市場的特點33-34
• 3.2.3 我國現(xiàn)階段口腔清潔護理用品市場的競爭格局34-35
• 3.3 當前我國口腔清潔護理用品市場存在的問題35-37
• 3.3.1 企業(yè)的品牌塑造意識薄弱35
• 3.3.2 產(chǎn)品品質(zhì)低35-36
• 3.3.3 缺乏明確的品牌定位36
• 3.3.4 創(chuàng)新能力有待提高36-37
• 第四章 我國口腔清潔護理用品品牌塑造策略分析37-46
• 4.1 強化品牌認知37-38
• 4.1.1 加強品牌精髓識別37
• 4.1.2 加強品牌核心識別37-38
• 4.1.3 加強品牌延伸識別38
• 4.2 優(yōu)化品牌產(chǎn)品38-40
• 4.2.1 口腔清潔護理用品核心層38
• 4.2.2 口腔清潔護理用品基礎層38-39
• 4.2.3 口腔清潔護理用品期望層39
• 4.2.4 口腔清潔護理用品附加層39-40
• 4.2.5 口腔清潔護理用品潛在層40
• 4.3 明確品牌定位40-43
• 4.3.1 我國口腔清潔護理用品市場細分40-41
• 4.3.2 選擇目標市場41-42
• 4.3.3 口腔清潔護理用品市場定位42-43
• 4.4 設計合理分銷渠道43
• 4.4.1 確定渠道目標43
• 4.4.2 確定渠道結(jié)構(gòu)方案43
• 4.4.3 評估渠道結(jié)構(gòu)可行性43
• 4.5 進行廣泛的品牌傳播與推廣43-46
• 4.5.1 打造廣告的獨特風格43-44
• 4.5.2 選擇恰當?shù)拿浇閺V告44-45
• 4.5.3 公共關系傳播45-46
• 第五章 案例研究—“云南白藥牙膏”的品牌塑造及其啟示46-52
• 5.1 云南白藥牙膏簡介46
• 5.2 云南白藥牙膏品牌塑造分析46-52
• 5.2.1 加強品牌認知46-47
• 5.2.2 全面優(yōu)化升級品牌產(chǎn)品47-48
• 5.2.3 明確差異化的品牌定位48-50
• 5.2.4 選擇密集分銷50
• 5.2.5 進行廣泛的傳播50-52
• 第六章 結(jié)論與展望52-53
• 參考文獻53-56
• 致謝56

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