低碳綠色背景下保時捷新能源汽車在華營銷策略研究

【摘要】：新能源又稱清潔能源、替代能源或綠色能源,具有分布廣泛、清潔高效等特性。新能源汽車,一般是指以非常規(guī)的車用燃料為動力來源,整合汽車動力控制與驅(qū)動系統(tǒng)的高端技術(shù),具有先進技術(shù)原理和新結(jié)構(gòu)的汽車。2014年,國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)意見》,相關(guān)部門出臺了免征車購稅、充電設(shè)施建設(shè)獎勵、推廣情況公示、黨政機關(guān)采購等一系列政策措施,提振了汽車行業(yè)發(fā)展新能源汽車的信心。包括保時捷在內(nèi)的各大世界級汽車制造廠商也陸續(xù)在中國進行新能源汽車的推廣。在國內(nèi)汽車行業(yè)新形勢和新特點之下,新的市場環(huán)境對于保時捷新能源汽車的營銷提出了更高要求。本文主要以保時捷新能源汽車為研究對象,從新能源汽車的發(fā)展趨勢與發(fā)展方向入手,在低碳綠色背景下重點對保時捷新能源汽車在華營銷環(huán)境進行分析,然后結(jié)合波特鉆石模型,針對進口豪華新能源汽車行業(yè)的競爭環(huán)境進行了細致分析,選取寶馬i8和特斯拉作為競爭車型,分析了保時捷新能源汽車市場競爭力。接著,建立回歸模型,探究保時捷新能源汽車在華銷量的影響因素。最后,結(jié)合4P市場營銷組合策略,從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個方面,提出保時捷新能源汽車在華營銷策略的改進方向,比如,增強技術(shù)投資,實現(xiàn)插電混合動力技術(shù)最終向純電動技術(shù)過度;擴展新能源產(chǎn)品車型;增強政府公關(guān),從上牌和價格補貼等角度爭取更多優(yōu)惠;加速網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè);加大新能源汽車宣傳力度,創(chuàng)新產(chǎn)品體驗及消費引導(dǎo)。 【關(guān)鍵詞】：新能源汽車 市場營銷 回歸分析 4P策略
【學(xué)位授予單位】：北京工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F416.471;F274
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 第1章 緒論9-17
• 1.1 選題背景9-10
• 1.2 選題意義10
• 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀10-15
• 1.3.1 新能源汽車研究現(xiàn)狀10-12
• 1.3.2 市場營銷理論的研究12-14
• 1.3.3 汽車市場營銷策略及研究方法14-15
• 1.3.4 文獻綜述評述15
• 1.4 研究方法與結(jié)構(gòu)15-16
• 1.5 本課題的特色及創(chuàng)新之處16-17
• 第2章 低碳綠色背景下我國新能源汽車市場現(xiàn)狀17-31
• 2.1 新能源汽車的定義17-18
• 2.2 我國新能源汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀18-23
• 2.2.1 產(chǎn)品技術(shù)處于初級階段但市場前景廣闊19-20
• 2.2.2 購買成本高于傳統(tǒng)能源汽車20-21
• 2.2.3 日系和美系新能源車型技術(shù)競爭優(yōu)勢明顯21-22
• 2.2.4 插電混合動力和純電動新能源汽車是當(dāng)今發(fā)展趨勢22-23
• 2.3 主要品牌新能源汽車的產(chǎn)品定位及營銷模式23-30
• 2.3.1 特斯拉新能源汽車在華營銷模式分析25-27
• 2.3.2 比亞迪新能源汽車在華營銷模式分析27-30
• 2.4 本章小結(jié)30-31
• 第3章 保時捷新能源汽車在華營銷現(xiàn)狀31-43
• 3.1 保時捷在華發(fā)展現(xiàn)狀31-35
• 3.1.1 保時捷（中國）公司概況及主營產(chǎn)品31-32
• 3.1.2 中國成為保時捷全球第二大市場32-33
• 3.1.3 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋逐漸深化33-34
• 3.1.4 產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)不斷升級34-35
• 3.2 保時捷新能源汽車在華產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀35-42
• 3.2.1 保時捷新能源汽車產(chǎn)品范圍35-36
• 3.2.2 保時捷新能源汽車銷量增長受阻36-37
• 3.2.3 基于 4P理論的保時捷新能源汽車營銷現(xiàn)狀37-42
• 3.3 本章小結(jié)42-43
• 第4章 保時捷新能源汽車在華營銷環(huán)境及影響因素分析43-61
• 4.1 基于PEST的宏觀環(huán)境分析43-52
• 4.1.1 政策環(huán)境分析43-46
• 4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析46-48
• 4.1.3 社會環(huán)境分析48-51
• 4.1.4 技術(shù)環(huán)境分析51-52
• 4.2 基于波特鉆石模型的行業(yè)競爭環(huán)境分析52-56
• 4.2.1 潛在進入者帶來競爭威脅53
• 4.2.2 替代品以豪華新能源汽車為主53-54
• 4.2.3 專業(yè)化供應(yīng)商議價能力較高54
• 4.2.4 經(jīng)銷商議價能力較低54
• 4.2.5 同級別新能源汽車市場的競爭54-56
• 4.3 基于回歸模型的保時捷新能源汽車銷量的影響因素分析56-59
• 4.3.1 變量的選擇56
• 4.3.2 模型的設(shè)定56-57
• 4.3.3 回歸模型的統(tǒng)計檢驗與結(jié)果分析57-58
• 4.3.4 回歸模型的經(jīng)濟含義58-59
• 4.4 本章小結(jié)59-61
• 第5章 保時捷新能源汽車在華營銷的模式創(chuàng)新及策略建議61-71
• 5.1 保時捷新能源汽車在華營銷模式創(chuàng)新62-64
• 5.1.1 基于綠色環(huán)保的營銷理念創(chuàng)新62
• 5.1.2 基于電子商務(wù)的營銷組織創(chuàng)新62-63
• 5.1.3 基于新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的營銷技術(shù)創(chuàng)新63-64
• 5.2 產(chǎn)品策略64-65
• 5.2.1 不斷提升技術(shù)實現(xiàn)向純電動過度64
• 5.2.2 增加新能源汽車的細分車型64-65
• 5.3 價格策略65-66
• 5.3.1 增強現(xiàn)有低價位產(chǎn)品的優(yōu)勢65
• 5.3.2 加強政府公關(guān)建設(shè)為新能源汽車更多優(yōu)惠65-66
• 5.4 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)分銷模式的策略66-67
• 5.5 促銷策略67-69
• 5.5.1 綠色環(huán)保理念型試駕推廣的體驗營銷策略67-68
• 5.5.2 新能源汽車認(rèn)知的整合信息營銷68
• 5.5.3 聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出創(chuàng)新型汽車金融產(chǎn)品68-69
• 5.6 本章小結(jié)69-71
• 結(jié)論71-73
• 參考文獻73-77
• 致謝77

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