非營(yíng)利組織合作營(yíng)銷(xiāo)模式研究

【摘要】： 隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,非營(yíng)利組織正逐步成為學(xué)者研究的熱點(diǎn)和前沿問(wèn)題。如今,非營(yíng)利組織作為第三部門(mén)在提供公共服務(wù)和社會(huì)福利領(lǐng)域中不斷擴(kuò)展,并引入了營(yíng)銷(xiāo)的模式,而由于非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性并不是靠利益的驅(qū)使,而是因?yàn)槭姑鼘?dǎo)向。使得非營(yíng)利組織在營(yíng)銷(xiāo)中不斷摸索適合我國(guó)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略,這在實(shí)踐上都具有十分重要的意義。本文以“北京地球村”等非營(yíng)利組織開(kāi)展的“26℃空調(diào)節(jié)能行動(dòng)”為研究個(gè)案,以“互賴(lài)性”合作營(yíng)銷(xiāo)模式為研究視角,主要從非營(yíng)利組織的合作營(yíng)銷(xiāo)及對(duì)各組織資源的整合利用為切入點(diǎn),全面探討非營(yíng)利組織、政府與企業(yè)三者之間在合作營(yíng)銷(xiāo)中的角色和職能,三者對(duì)合作需求的原因,合作營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的困境、策略及在此模式下的合作效應(yīng),力求為今后非營(yíng)利組織合作營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的研究提供借鑒作用。 本文以訪談法、參與觀察法、文獻(xiàn)分析法為主要的研究方法,在獲取大量一手資料并進(jìn)行了比較翔實(shí)的歸納和梳理的基礎(chǔ)上,對(duì)“北京地球村環(huán)境教育中心”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)北京地球村)開(kāi)展的“26℃空調(diào)節(jié)能行動(dòng)”采用的合作營(yíng)銷(xiāo)模式和整合社會(huì)資源的方式進(jìn)行了實(shí)證分析,所形成的基本觀點(diǎn)是:(1)北京地球村摒棄了以往獨(dú)立的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式,整合政府、企業(yè)、及其它非營(yíng)利組織、媒體等社會(huì)資源,運(yùn)用“互賴(lài)性”合作營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo),使服務(wù)過(guò)程中原本單一的個(gè)體有效的結(jié)合在一起,從而使組織找到更有效的表達(dá)途徑。(2)對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)非營(yíng)利組織整合資源的過(guò)程中所面臨的困境,是受到政策和自身能力的制約的,而推動(dòng)非營(yíng)利組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最主要的因素是政府政策的推動(dòng)、組織自身的需求、專(zhuān)業(yè)知識(shí)及國(guó)際間的合作與交往?！?6℃空調(diào)節(jié)能行動(dòng)”運(yùn)用合作營(yíng)銷(xiāo)的模式傳播了一種行為理念,基本上實(shí)現(xiàn)了政府、企業(yè)、非營(yíng)利組織間的合作,提升了合作效力,與此同時(shí)三者之間相互協(xié)作又獨(dú)立盡其責(zé)。通過(guò)上述的變革,北京地球村打破了原始的營(yíng)銷(xiāo)模式,借鑒國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)方式在各組織之間進(jìn)行了有效的分工協(xié)作,提高了合作效力,實(shí)現(xiàn)了跨組織、跨領(lǐng)域的合作,提升了組織的公信力,并較好的體現(xiàn)了活動(dòng)的人本價(jià)值。 “26℃空調(diào)節(jié)能行動(dòng)”的合作營(yíng)銷(xiāo)模式提高了組織績(jī)效,降低了營(yíng)銷(xiāo)成本,擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)資源,代表了現(xiàn)階段非營(yíng)利組織的一種發(fā)展趨勢(shì),為其它非營(yíng)利組織活動(dòng)的開(kāi)展提供了經(jīng)驗(yàn)上的借鑒,這符合我國(guó)非營(yíng)利組織發(fā)展的方向,也慢慢與國(guó)外比較先進(jìn)的非營(yíng)利組織接軌。 【關(guān)鍵詞】：“26℃空調(diào)節(jié)能行動(dòng)” 非營(yíng)利組織 合作營(yíng)銷(xiāo)
【學(xué)位授予單位】：中國(guó)政法大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F235
【目錄】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-11
• 緒論11-18
• 一、問(wèn)題的提出與研究意義11-12
• （一） 問(wèn)題的提出11-12
• （二） 研究意義12
• 二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述12-17
• （一） 國(guó)外研究綜述13-16
• （二） 國(guó)內(nèi)研究綜述16-17
• 三、本文的研究方法17-18
• 第一章 論文的分析框架18-30
• 一、基本概念界定18-26
• （一） 非營(yíng)利組織18-19
• （二） 非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)19-23
• （三） 合作營(yíng)銷(xiāo)23-26
• 二、分析框架26-30
• （一） 合作營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成26-27
• （二） 合作營(yíng)銷(xiāo)工具的適用性27-30
• 第二章 “26℃空調(diào)節(jié)能行動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程30-40
• 一、案例背景30
• 二、合作營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃30-36
• （一） 組織的自我評(píng)價(jià)30-32
• （二） 合作伙伴的選擇32
• （三） 組織間合作計(jì)劃的設(shè)計(jì)與實(shí)施32-35
• （四） 組織間運(yùn)行機(jī)制的建立35-36
• 三、合作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施36-40
• 第三章“26℃空調(diào)節(jié)能行動(dòng)”模式解析40-53
• 一、合作營(yíng)銷(xiāo)模式解析40-43
• （一） 合作營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)40-42
• （二） 合作營(yíng)銷(xiāo)與公益營(yíng)銷(xiāo)42-43
• 二、合作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式解析43-48
• 三、合作營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)解析48-49
• （一） 共建信任機(jī)制48-49
• （二） 建立內(nèi)部治理機(jī)制49
• （三） 建立外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)49
• 四、合作營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)非營(yíng)利組織的建議49-53
• 結(jié)論53-54
• 參考文獻(xiàn)54-56
• 致謝56-57

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