四兩撥千金，技術(shù)化解“兩桶油”降價逼宮

“浙江中石化國五柴油優(yōu)惠1.6元/升”

“廣東惠州中石化汽油最高1.8元/升……”

中石化在山東、河南降到了2元/升以下!

……

中石油隨即在全國跟進，“兩桶油”以接近腰斬的價格在全國以碾壓之勢進行促銷，民營加油站一時間真正感受到了什么叫“兵臨城下”。

“兩桶油”重壓之下如何生存發(fā)展?這是一個最近讓各地民營站長們吃不下、睡不著的問題。

“中石化無意價格戰(zhàn)。”今年3月，中石化北京石油分公司新聞發(fā)言人朱汪友在回應(yīng)“中石油促銷事件”時表示，根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定，成品油零售商可以在發(fā)改委制定的成品油中準價的基礎(chǔ)上進行上下8%的價格浮動，并自行定價銷售，降價促銷是企業(yè)的自主經(jīng)營行為。讓利消費者的方式除了價格外，還有提供性價比更有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，中石化打算選擇后者。

經(jīng)過兩個多月的戰(zhàn)略調(diào)整，或許中石化自己并沒有什么好辦法來提供“更具有性價比和競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)”，或許她想更快地“跑馬圈地，將更多油站變成自己的加盟站”，進入5月，中石化果斷選擇了簡單粗暴“一降了之”，且力度直接超過中石油!

這石油流通終端領(lǐng)域第一大戶一降價，中石油隨即跟進，小民散戶的民營加油站如果捆在一塊，數(shù)量還能勉強與其中一家抗衡。可眼下的形式，不僅是各自為戰(zhàn)，還是與兩大同時對抗“兩桶油”……一時間哀鴻遍野，快吃不住進啦!

而“兩桶油”據(jù)說要到7月底才肯鳴金收兵。這兩個月能扛下來的，尤其是在山東、河南“降價重災(zāi)區(qū)”活下來的民營油站，恐怕不容樂觀。何況，不少業(yè)內(nèi)人士認為，這種小規(guī)模、階段性、強力度的“價格戰(zhàn)”，會不定期被挑起，對散戶小站進行圍剿。

生存還是死亡，這變成了一個嚴峻的問題。難道民營油站只能繳械投降，賣身給“兩桶油”一條路可以走嗎?

答案是不一定。如果民營企業(yè)像中石化所說，通過技術(shù)手段，為消費者提供更有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，倒不失為一條“四兩撥千斤”，以少勝多，讓“兩桶油”的盤算落空，也不是沒有可能……

拉起“油站智慧化”大旗，利用大數(shù)據(jù)策略來周旋

許多油站會說，說起智慧化，兩桶油不比我們財大氣粗，智慧化水平更高?其實，這里忽略了一點，壟斷帶來的好處，讓“兩桶油”對智慧化并不熱心，也沒有變革的動力。

這年頭，變革都是被逼的。不是為了競爭過對手，誰不愿意躺在舒適的軟床上數(shù)錢?在這樣的心理下，民營企業(yè)擁抱新技術(shù)，期待通過智慧化水平提高，在競爭中立于不敗之地的想法也更迫切一些。

如今，面對兩桶油簡單粗暴“腰斬型”降價，民營油站要想不被淘汰出局，跟“兩桶油”打個持久戰(zhàn)，在自身財力有限的情況下，只能抱團取暖或借助技術(shù)力量削弱對方銳氣。

抱團取暖，也會造成民營油站之間的兼并站，估計實施起來有一定難度。這就促使油站更傾向于使用技術(shù)手段解決。

目前國際國內(nèi)最先進的“智慧油站”工具，當推喂車科技提供的以大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能(BI)作為核心支撐的“智慧油站”全面解決方案(這是同行和對手公認的，技術(shù)水平領(lǐng)先友商半年到一年)。如果他們也拿不出好的智慧化辦法來，那民營油站就懸啦!

經(jīng)過輾轉(zhuǎn)聯(lián)系，記者終于采訪到喂車科技的創(chuàng)始人兼CEO羅詣，看看他們是不是有幫助大家過關(guān)的好辦法。

面對記者拋出的棘手難題，羅詣?wù)勑︼L生，頗有大將之風。他說：“油站如果采用直接對抗，跟風直降，恐怕以自身的家底，都不是‘殺敵一千自損八百’，而是有可能全軍覆沒。如果要想撐過‘兩桶油’強攻，一定要用大數(shù)據(jù)和BI來幫忙，更智慧更策略地去打游擊戰(zhàn)，才能在他們的正面猛攻之下贏得一線生機。”

“當然，油站智慧化工具就相當于人類的武器，它不斷升級的過程，就類似于從步槍到機槍到火箭彈的過程。”羅詣補充到，“武器越趁手，打擊力度越大。而喂車科技提供這一武器是持開放性態(tài)度，并不針對誰。重要的是看誰有需求。”

之后，他并不急于給出一整套油站的智慧化策略，而是對油站現(xiàn)有的“戰(zhàn)略資源”進行了分析。

首先，要了解你的用戶。“哪些因素決定了私家車主去某加油站加油?”這是很多油站都關(guān)心的話題，在喂車科技深圳總部，羅詣給記者展示了一組由某咨詢平臺針對此問題做的調(diào)研數(shù)據(jù)，在對36832份回收樣本分析后，平臺得出如下結(jié)論：

我們可以看到，有將近七成左右的車主，選擇了“方便、順路”這個因素。當然每個油站的情況不太一樣，數(shù)據(jù)采集的城市和樣本也有可能有一定出入，但這說明了一個問題：

有很大一部分車主并不是因為價格而進站加油。我們稱之為“價格不敏感型用戶”。這意味著，油站的降價行為并沒有對他們造成大的影響。這群價格不敏感型用戶大概分類：

l 隨機過路客：車子沒油了，必須進站加油，這類用戶在非社區(qū)站如高速站、城鄉(xiāng)站中占比非常高，即便你一分不降他們也會進站加油;

l 固定過路客：油站在他們常規(guī)的行車線路上，他們選擇進站加油的主要原因是順路;

l 周邊低頻客：住在附近或在附近從事業(yè)務(wù)及工作，他們每月只加一兩次油，對于價格幾乎無感知，進站加油也是主要因為距離近、方便。

“通過大數(shù)據(jù)分析獲得的這份問卷答案，對于如何應(yīng)對‘兩桶油’降價沖擊，相信很多民營油站的經(jīng)營管理者已經(jīng)開始心里有數(shù)。”羅詣?wù)f，“沒錯，降低對這群‘價格不敏感’用戶的投入，把更多優(yōu)惠放在‘價格敏感型用戶’身上，這樣即增加了游離客戶的粘性，又降低了投入成本。當然，實際的客戶細分要比這個復雜的多。”

互聯(lián)網(wǎng)及會員營銷系統(tǒng)的強大功能

戰(zhàn)略有了，如何實施呢?油站運營管理者怎么才能知道自己客戶中哪些是“價格不敏感”，哪些又是“價格敏感”用戶呢?油站開了幾十年，部分非常忠誠的用戶，和那些偶然路過的用戶，油站管理者心里大概有個數(shù)。但是，中間的大多數(shù)用戶，油站老板并不清楚他們是什么樣的人。

“這個時候，油站就需要智慧化工具來幫忙啦。”羅詣強調(diào)，要在“知己知彼”的基礎(chǔ)上進行戰(zhàn)略布署。

喂車科技最新的“互聯(lián)網(wǎng)及會員營銷系統(tǒng)”，可以讓油站管理者對自己的服務(wù)車主的性質(zhì)一目了然。

在記者再三要求之下，羅詣決定將喂車科技的“獨家秘笈”和盤托出，希望能幫助民營油站共度時艱——

首先，民營油站的管理人員要通過大數(shù)據(jù)畫像，了解哪些是你的“價格不敏感的近七成用戶”;哪些又是“價格敏感”，又需要下力氣維護住的用戶;

其次，要制定一個會員和非會員的價格策略，分流這兩類客戶，下面是具體實施案例(各地價格策略和競爭環(huán)境不同，僅供參考)：

假設(shè)周邊“兩桶油”降價幅度達到1元，那么如何應(yīng)對?

1、普通應(yīng)對：跟降1.2元，即便犧牲利潤也要保證客流量;

2、智慧應(yīng)對：分級制定會員價格權(quán)益，該降的降，可以不降的就不降;

在對抗“兩桶油”的價格戰(zhàn)首月，對這部分“價格敏感用戶”入門即送金卡，享受1.1元優(yōu)惠，保證優(yōu)惠力壓兩桶油。會員可持續(xù)升級至白金、鉆石卡，優(yōu)惠更高。只要制定足夠有吸引力的價格策略，“價格敏感型用戶”基本都會自動進入到會員體系中來。而后續(xù)如果車主消費達不到金卡級別，便會自動降到銀卡。

我們來看看兩個月后兩種方案的成本對比：

是不是民營油站支出成本少了很多?利潤空間有了?價格戰(zhàn)中不那么吃力了?

除了這樣真金白銀省錢之外，采用“智慧會員方案”，油站還將獲得其他好處：

l 消費越多優(yōu)惠越大，鼓勵價格敏感型用戶在本油站加更多的油;

l 可對外宣傳最高可優(yōu)惠1.5元/升，占領(lǐng)宣傳制高點;

l 降級機制不僅可分辨各級別高價值會員，也能有效增加用戶粘性，確保用戶不去別站加油;

幾個月后，當“兩桶油”的油站感受到了壓力，提高了降價幅度，民營油站會員中有部分用戶出現(xiàn)流失，油站該如何應(yīng)對?

應(yīng)對策略1：提高會員的整體優(yōu)惠幅度，保持競爭力;

應(yīng)對策略2：通過大數(shù)據(jù)分析，找到這部分流失會員，進行點對點獎勵召回;

一般情況下，比較推薦應(yīng)對策略2，以最精確的費用投入達到召回用戶的目的。因為在敏感型用戶(會員)中，也有敏感度高低之分，通過發(fā)放優(yōu)惠券，使得這群超高敏感型用戶感知到回站消費可以享有一個更有優(yōu)勢的價格，從而完成對他們點對點的召回，也避免了對低敏感型用戶的費用投入。

應(yīng)對策略3：策略1+策略2的組合，通常在策略2無法起到明顯的作用下才實施。

關(guān)于“應(yīng)對策略2”，在傳統(tǒng)油站經(jīng)營時代，是無法做到的。用戶是誰，你根本不知道，那么由于競爭等因素，用戶很容易流失到其他油站，且油站毫無感知。但在移動互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，用戶是可以被召回的。油站通過智慧數(shù)據(jù)，找到這類客戶，通過手機號、微信公眾號等作為聯(lián)系紐帶，點對點的推送各類優(yōu)惠券、禮品券等，由于本身就是油站老用戶，在優(yōu)惠券、禮品等刺激下，用戶很容易被召回。再通過會員積分、定級優(yōu)惠、促銷等方式持續(xù)留住用戶，形成完整的消費閉環(huán)。

這套看上去簡單，實則操作復雜的一攬子解決方案，因為需要對大數(shù)據(jù)進行分析，對油站后臺長期積累的“黑數(shù)據(jù)”進行可視化轉(zhuǎn)型，從而幫助油站管理者進行運營決策。因此，實施該方案，最好是在喂車科技的專業(yè)運營人員的指導下進行。

如何增強民營油站自身的競爭力

民營油站在此次價格戰(zhàn)中之所以如此應(yīng)對吃力，主要還是自身可以拿出的辦法不多。羅詣給出的建議是，油站首先要在激烈的價格戰(zhàn)中生存下來，這是短期目標;長期要發(fā)展下去，則必須提高自身的競爭力和抗擊打能力;其次，要修煉“智慧化”內(nèi)功，利用技術(shù)手段，而不是蠻干來提高自身的應(yīng)對能力。比如此次就可以通過系統(tǒng)實現(xiàn)精準、高效的費用投入，在投入和產(chǎn)出中找到最優(yōu)的平衡點;第三，通過信息化挖掘，對油站客戶進行高效管理;第四，在油站和車主之間搭建起溝通平臺，實現(xiàn)與車主互動能，提高口碑;第五，儲備多種智慧化營銷手段，豐富營銷玩法，改變傳統(tǒng)坐銷模式。

那么又有什么途徑可以實現(xiàn)油站信息化的目的?一般都有兩個方式：(1)自行搭建信息化平臺，精準定制需求;(2)選擇信息化服務(wù)商，定制服務(wù)。

對于普通的民營單站、小站來說，自行搭建信息化平臺無疑是巨大的投入，不僅周期長，效果也難以保障，那么選擇一個合適的服務(wù)商，就成了當務(wù)之急。而市面上如此之多服務(wù)商，該如何選擇?以下一些維度供大家參考：

(1)業(yè)內(nèi)口碑良好，在行業(yè)內(nèi)獲得眾多油站、集團認可;

(2)互聯(lián)網(wǎng)廠家(微信、支付寶等)指定油站行業(yè)服務(wù)商，這樣才能獲得更多資源;

(3)公司規(guī)模大，網(wǎng)上有很多可查的宣傳信息和報道，資金雄厚，可持續(xù)經(jīng)營，這點非常重要，油站的交易和數(shù)據(jù)都是命根子，一旦服務(wù)商難以為繼，那么給油站帶來的將是毀滅性打擊;

(4)產(chǎn)品功能齊全，每個功能有實際案例，可切實體驗;

(5)有專業(yè)的服務(wù)團隊一對一服務(wù)，確保后續(xù)使用高效、順暢;

(6)產(chǎn)品專為油站行業(yè)定制，符合車主及油站使用習慣。

當然，如果需要，作為“智慧油站”方案全面解決專家，喂車科技在提高油站的智慧化水平方面義不容辭，必將派出精兵強將，服務(wù)好油站。為國家供給側(cè)改革在石油終端領(lǐng)域的落實貢獻自己的力量。

“如果真因為如此，全國油站的智慧化水平都能提高一個檔次，這次‘兩桶油’的逼迫勢打擊，也將會變壞事為好事，成為油站發(fā)展史上里程碑式的事件!”

羅詣意味深長地說，“屆時，國營油站與民營油站會在一個更高層次上實現(xiàn)動態(tài)平衡。這才是喂車科技愿意看到的……”

作為行業(yè)記者，我們也同樣期待著這樣好的結(jié)局……