特斯拉連續(xù)三年銷量低于預期

　　從1月15日開始，購買特斯拉的車主將獲得特斯拉贈予的400kWh/年的超充使用額度，類似于中國汽車銷售市場的“買車送油卡”。

　　這是特斯拉眾多營銷打法中的一項，但對車主的實際影響很小，贈予的超充額度相當于只夠充滿四次Model S P100D，就像傳統(tǒng)汽車銷售過程中送了四箱油。

　　在汽車市場上營銷特立獨行的特斯拉，在銷售壓力的逼迫下，開始在營銷上嘗試一些傳統(tǒng)汽車上慣用的手法。2016年，特斯拉全球銷量未能達到原定目標，CEO埃隆·馬斯克被迫對市場低頭。

　　在全球最大的新能源汽車銷售市場中國，特斯拉的銷量也不盡如人意。馬斯克曾對中國市場抱有非常大的期望，預計在2014年銷量過萬，但據(jù)21世紀經(jīng)濟報道獲得的權威數(shù)據(jù)，兩年后的2016年，特斯拉在中國銷量仍未過萬。

　　此前有傳言，特斯拉中國公關總監(jiān)陶融已經(jīng)離職。1月13日，陶融本人向21世紀經(jīng)濟報道記者確認這一消息：“已經(jīng)離開特斯拉，先歇一歇。”據(jù)接近特斯拉中國的人士稱，按照馬斯克的一貫作風，特斯拉中國可能面臨新一輪的人事變動。

　　銷量連續(xù)三年低于預期

　　特斯拉2013年進入中國市場，高管變動幾乎是每年的慣例。汽車產(chǎn)業(yè)是一個投資和回收周期都較長的產(chǎn)業(yè)，所以要求管理層相對穩(wěn)定，即使有輪換機制的成熟汽車公司，管理層輪換周期一般也為三至四年。

　　特斯拉中國的一年一換，令業(yè)界很不解。最初擔任特斯拉中國總經(jīng)理的鄭順景，在2014年3月宣布離職；2014年12月，第二任特斯拉中國區(qū)負責人，全球副總裁、中國區(qū)總裁吳碧瑄宣布離職；2015年2月，特斯拉大中華區(qū)首席營銷官金俊也低調(diào)離任。

　　2015年調(diào)整期間，特斯拉中國對銷售系統(tǒng)進行了大換血，除了高層，原班人馬相當一部分人離職。當時有報道稱，銷售系統(tǒng)30%員工被裁。

　　現(xiàn)任特斯拉汽車全球副總裁、亞太區(qū)總裁任宇翔2015年5月加入特斯拉，負責中國市場，是馬斯克的同學，多次邀約后才加盟特斯拉。

　　前兩任高管團隊的離職，很大程度上是因為在中國市場的業(yè)績低于預期。馬斯克只看結果，完全用業(yè)績來考核團隊。“鐵面”的用人作風，讓很多從特斯拉離開的人感嘆，“終究只是過客”。

　　2014年，特斯拉總部給中國市場定下的銷售目標是10000輛，但當年的上牌量只有2499輛；2015年前三個季度，特斯拉在中國銷量是3025輛。盡管特斯拉一直把銷量當做機密，但可以根據(jù)季度平均銷量，推測全年銷量為4000多輛。

　　馬斯克花了很多時間和精力，才把任宇翔挖到特斯拉，目的就是要把其最看重的中國市場做起來。但2016年的銷量，恐怕仍然沒有突破一萬臺。

　　據(jù)21世紀經(jīng)濟報道獲取的權威數(shù)據(jù)，2016年前11個月，特斯拉在中國市場銷售了7261輛，其中Model S為5130輛，Model X為2131輛。根據(jù)月平均銷量推測，特斯拉在中國的全年銷量為8000輛左右。

　　盡管銷售總量上同比有較大增長，但其中很大一部分增量，來自于去年6月開始在中國市場銷售的新車型Model X，而原有車型Model S盡管增加了更高續(xù)航里程的版本，但銷量并沒有出現(xiàn)大幅度增長。很大意義上，特斯拉的增長并非來自于營銷和品牌上的突破。

　　特斯拉進入中國市場初期，就被稱為“富人的玩具”，售價過高是其銷量難以較快攀升的一個核心因素。連任宇翔也意識到，特斯拉要上規(guī)模，只有進入大眾化市場。

　　在1月15日舉行的2017中國電動汽車百人會論壇上，任宇翔說：“今年下半年在美國會推出Model 3，爭取明年引進到中國來，Model 3是我們走向千家萬戶、更多消費者能夠負擔得起的電動汽車。”

　　產(chǎn)品少和產(chǎn)品不適合上量，是特斯拉不容易在中國市場賣好的現(xiàn)實原因，但馬斯克強勢地認為，銷售團隊和媒體輿論對特斯拉銷量造成了較大影響。

　　時間窗口在關閉？

　　令馬斯克沮喪的是，特斯拉面臨的一系列問題，并沒有在過去的2016年有明顯的突破。據(jù)特斯拉公布的數(shù)據(jù)，2016年第四財季銷量增長27%，但仍未達預計交付至少8萬輛電動汽車的目標。去年，特斯拉全球銷量為76230輛。

　　這個數(shù)據(jù)的發(fā)布導致特斯拉股價下跌了2.2%。在2016年，由于特斯拉產(chǎn)品一系列事故的影響，導致了其股價下跌了10%，這是特斯拉從“神”回歸到現(xiàn)實的一步。

　　最大的問題是造車方式選擇錯誤，導致其“賣得越多虧損越多”的狀況仍未扭轉(zhuǎn)。2016財年第二季度財報顯示，特斯拉汽車第二季度營收為12.70億美元，高于去年同期的9.55億美元；凈虧損為2.93億美元，與去年同期的凈虧損1.84億美元相比有所擴大。

　　2015年凈虧3.21億美元，而2014年這個數(shù)據(jù)是2.94億美元。自2010年在納斯達克上市至2015年，特斯拉一直處于虧損狀態(tài)，合計虧損金額高達20.61億美元。

　　面對在汽車市場上具有統(tǒng)治地位的豐田、大眾、通用等傳統(tǒng)車企，特斯拉存在的機會無非在電動化和智能化上，比傳統(tǒng)汽車巨頭搶先一步，去占領市場。

　　但問題是，特斯拉相對于傳統(tǒng)車企，沒有盈利業(yè)務支撐，在電動車盈利之前，必須不斷燒投資人的錢。

　　任宇翔對這一點認識很清楚，“特斯拉和所有的傳統(tǒng)車企不一樣，我們沒有一個目前在賺錢的傳統(tǒng)汽油車產(chǎn)業(yè)，我們也沒有用一個現(xiàn)在賺錢的產(chǎn)業(yè)去養(yǎng)一個新產(chǎn)業(yè)的能力，我們一開始就是做全電動汽車，所以我們必須從高端開始做，才有足夠的現(xiàn)金流可以投入到大規(guī)模的中檔電動車Model 3的研發(fā)。”

　　高端化更利于“制造神話”，給投資人一個未來。樂視、蔚來等新創(chuàng)車企，這一點和特斯拉完全一樣，樂視和特斯拉在某些運作理念上，出奇相似：推出產(chǎn)品和很多營銷活動，目的是為了資本市場的認可，博取輿論對其未來的信心。

　　這類新創(chuàng)車企都面臨一樣的問題，就是能否跑贏時間。有巨大產(chǎn)業(yè)支撐的傳統(tǒng)車企，近年的電動化和智能化推進步伐，并不比新創(chuàng)公司慢。一旦傳統(tǒng)車企的類似產(chǎn)品推向市場，就會將新創(chuàng)公司拉入持久戰(zhàn)?？梢钥隙?，沒有盈利業(yè)務支撐的新創(chuàng)公司，很難打贏一場戰(zhàn)線很長的戰(zhàn)爭。

　　這就是為什么產(chǎn)品上市還需要兩年，特斯拉就拿出來營銷，甚至預售的原因。今年將在美國推出的特斯拉Model 3，就是一款給投資者“打雞血”的新產(chǎn)品，在一年多前就已經(jīng)開始營銷。

　　理論上Model 3確實有可能改變特斯拉的現(xiàn)狀，這款3.5萬美元的車型，是特斯拉走向大眾化的第一步。銷量的大規(guī)模提升，攤銷掉成本，特斯拉才有可能實現(xiàn)盈利。

　　按照任宇翔的說法，“Model 3是一款更加受矚目的推向大眾中檔的全電動車產(chǎn)品，聚集了我們在過去幾年當中從Model S和Model X上面所有積累的經(jīng)驗。”