雙能太陽能進小區(qū)銷售實戰(zhàn)解析

江蘇雙能太陽能有限公司（以下簡稱“雙能”）從2011年10月10日正式進駐遼寧省北票市鐵礦市場到產(chǎn)品銷售安裝結(jié)束，歷時40天，共銷售安裝22臺（套）雙能太陽能熱水器，為贏得來年的市場，開了個好頭，也達到了雙能品牌在該區(qū)域宣傳與銷售的目的。小區(qū)域的市場銷售高峰期已過，其他品牌安裝早已結(jié)束，當日便打馬回山。目前，只有雙能在駐地堅守，等用戶上水后調(diào)試，以解決屋頂熱水器跑冒滴漏問題，然后整理客戶資料，給用戶開據(jù)產(chǎn)品保修卡。 　　回顧這一階段太陽能熱水器的銷售與安裝工作，感覺投入很大，競爭很殘酷，工作十分艱苦。但筆者還是愿意把這段經(jīng)歷敘述下來，與眾經(jīng)銷商分享。 　　市場調(diào)查 　　凌鋼保國鐵礦宿舍區(qū)坐落在北票市寶國老鎮(zhèn)政府東5千米處，2011年新建職工家屬樓2棟，6層高，共12個單元，入住戶數(shù)約為120戶。據(jù)悉，交工時間大致在10月20號左右。 　　自從11號和12號樓集體安裝某品牌太陽能熱水器頻發(fā)事故而沒有售后服務(wù)的事件發(fā)生而產(chǎn)生惡劣影響之后，鐵礦放開了樓頂安裝的特權(quán)，由用戶自行挑選和購買。3年前，在13號和15號樓交工時，鐵礦為避免住戶因“搶占”位置產(chǎn)生糾紛，要求建設(shè)單位只在樓頂上用油漆把住戶安裝太陽能熱水器的位置做了統(tǒng)一編號。這為眾商家提供了參與競爭的機會。 　　鐵礦職工經(jīng)濟條件都比較好，加上10多年來眾品牌對市場的培養(yǎng)，對使用熱水器認識程度很高。按照當?shù)亓晳T，職工在領(lǐng)到房間鑰匙之后最先做的事就是購買和安裝太陽能熱水器。所以，這個市場不算很小。 　　在這個小區(qū)域里，能參與競爭的品牌有皇明、清華陽光、清華紫光、四季沐歌、太陽雨、全球福、光明、熱力奔放、瑞普、太陽寶、熱火和雙能共計12個品牌，而且各品牌的經(jīng)營權(quán)相互交叉，經(jīng)營歷史最長的達10年以上，最短的也近5年。只有雙能是獨立品牌，在該地區(qū)沒有知名度，無論在人脈方面和品牌方面都處于競爭劣勢。 　　宣傳展銷 　　要參與競爭首先要提高品牌知名度。筆者在10月初來到樓房建設(shè)現(xiàn)場，觀察工程進展情況，同時選好墻體廣告位置。以該礦區(qū)的鐵路橋為界，西側(cè)在北票棒棒公司的大墻上刷巨幅廣告，東側(cè)在老居民樓對過，也有巨幅廣告。兩條廣告均在路旁顯眼位置，聯(lián)系人寫的都是當?shù)匦掳l(fā)展的經(jīng)銷商。 　　為了配合本次展銷，雙能經(jīng)銷商租借了門市房，噴繪門頭廣告5平方米，購買紅地毯30延長米，資料桌凳一套，印刷促銷宣傳單3000份，經(jīng)銷商名片1000張，展板10塊，雙能拱門1架，帳篷4頂，贈品凈水機76套（盒），贈品浴霸20個，水溫水位顯示儀表20塊，雙能展機20臺。 　　在展銷中發(fā)現(xiàn)，書寫墻體廣告的只雙能一家，展機下鋪地毯的只雙能一家，支拱門的僅此一家，印刷宣傳單的也僅此一家。這些宣傳在競爭中處于絕對優(yōu)勢。 　　幾年來的銷售實踐證明，無論哪家公司的POP和宣傳資料都處于同質(zhì)化層面，內(nèi)容無非是一些品牌榮譽和自制的賣點，好一些的制做展臺，擺放幾臺樣機，最好的也是打造成太陽能生活館，把熱水系統(tǒng)化，僅此而已。 　　本次，筆者向雙能公司總經(jīng)理賁道發(fā)索要了企業(yè)設(shè)備升級后的照片，包括辦公大樓、廠區(qū)、庫房、內(nèi)膽加工生產(chǎn)線、全自動聚氨酯發(fā)泡生產(chǎn)線、自動化噴涂生產(chǎn)線等30余幅，精心挑選后制作成寫真板掛在租住房的一面墻上。讓所有進店的客戶從多維角度來了解雙能品牌，通過解說與介紹增加雙能品牌“大”的印象，與其他品牌區(qū)隔開來。實踐證明，這一點很重要。許多客戶不是進店首先談價錢，而是先瞧瞧轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，讓我們掌握了銷售的主動權(quán)。 　　殘酷的競爭 　　在本次展銷中，有的品牌太陽能熱水器個大（管長），價位堅挺，加上經(jīng)銷商是10年老商，在當?shù)胤e累了很廣的人脈，所以迎合了追大牌一族的青睞；也有的品牌太陽能熱水器村級經(jīng)銷商賣太陽能熱水器送冰箱，送浴霸，送水溫水位儀表，還承諾免費為客戶運送砂料和水泥等裝修材料，把價位壓得非常低。 　　因市級經(jīng)銷商在該地有鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，又在鐵礦發(fā)展了一個村級經(jīng)銷商，兩商互爭，最后村級經(jīng)銷商賣掉20多臺零利潤，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商只能銷售村級經(jīng)銷商沒有的產(chǎn)品系列，自家人相互殘殺；某品牌開來兩輛宣傳車，讓業(yè)務(wù)員和當?shù)赜H屬按住戶名單去家里推銷，日均推銷員達5人以上，單臺價格直降400元，送光波爐，送浴霸，送其他贈品，該商還兼營其他品牌太陽能熱水器，從業(yè)時間也近10年，實力強悍，名聲遠播；另一家太陽能熱水器價位低得驚人并送室內(nèi)衛(wèi)浴用品，加上其原來經(jīng)銷太陽寶太陽能熱水器積累的人脈關(guān)系殺傷力非常強；該小區(qū)內(nèi)有幾家住戶是某大品牌太陽能熱水器經(jīng)銷商的同學，這是任何品牌也撼動不了的鐵桿客戶，加上品牌知名度高，送的東西又多，也很厲害。 　　雙能送凈水機、送浴霸和水溫水位顯示儀。為了避開價格上的劣勢，筆者根據(jù)用戶的需求采取了“減法銷售”的方法。如客戶不想要贈品凈水機，可立減300元，這樣把價格從單臺3000多元拉下來，不要浴霸的再減100元，同時，定制了團購3人以上，單臺可以優(yōu)惠150元的促銷策略。這樣既顯示雙能品牌檔次上乘，在購買時花錢并不算多，實現(xiàn)交易人性化，便于促成。 　　成績與不足 　　在十幾家競爭品牌的參與下，每個品牌都有不同程度的收獲。雙能的銷售業(yè)績位列第三，占小區(qū)域市場份額的18%，達到了宣傳與銷售的目的。更可喜的是，新樓用戶來展銷現(xiàn)場觀看和詢問的很多，相信通過當?shù)亟?jīng)銷商積極開展冬檢和春檢活動以及良好的售后服務(wù)，雙能會贏得未來市場。 　　不足之處在于，進駐時間短，沒能主動拜訪客戶，業(yè)務(wù)員數(shù)量不夠，這些需要強化。